亚马逊注定兵败移动商业

zhixun

Eric Jackson  哥伦比亚大学商学院博士2012年08月17日

今年4月间，我写的一篇文章在读者中引起了很大共鸣，我在文中描述了为什么Facebook和Google五到八年之后都会失去今天的至尊地位。
这两大公司之所以会沦为明日黄花，最大的原因在于我们眼下正面临台式电脑向移动终端的急速蜕变。而且这一变化自5月份以来正愈演愈烈。
自从我写那篇文章以来刚刚过了3个月，瞧瞧现在的Facebook，它比当初已经脆弱了许多，当时它还没有上市。相对于大多数行业而言，科技行业里的一年是相当漫长的时间，而五到八年简直是一个世纪。所以我对当初的判断依然坚信不疑。

我在4月的文章中还提到了另外一家公司，这就是亚马逊（Amazon），它也面临着移动化威胁。在移动化浪潮中，亚马逊同样不堪一击。由于当初我没有机会全面探讨这一问题，我一直想着为这个问题专门写一篇文章。
早在1994年，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）曾经任职于华尔街的量化基金公司肖氏对冲基金（D.E. Shaw）。当年他作出一个决定，他要远赴西雅图创立亚马逊。那时候，大多数美国人还忙着应付美国在线（AOL）铺天盖地寄来的光盘，所以也没工夫去想一年以后的互联网会变成什么样。
作为一家伟大的公司，亚马逊的成功秘诀何在呢？它在一种全新的购物模式（网络购物）上做得比其他商家都好。相比在实体店的购物，哪些方面对于网购新手的体验是重要的？亚马逊恰恰深谙其中的全部奥秘。这家公司的前台工作做得相当漂亮——如网站设计、商品推荐、一键购物以及商品描述——同时它在后台也做得尽善尽美（如物流和配送）。
它就是网上的沃尔玛（Wal-Mart）体验店。在这儿品类齐全，价格低廉而且配送快捷。当然，打造这一模式既耗时又费钱，然而这一模式今天还在发挥作用。
然而移动购物与网上购物截然不同。
今天，新型用户查看信息的首选电子工具不再是电脑，而是移动设备，这是有史以来头一次。大凡成功的互联网公司都倾向于将这一转变看成现有模式的延续。正因为如此，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在iPad问世之初才会将其称为“只不过是另一种PC”。
眼下的许多互联网巨头依旧认为人们用智能手机或平板电脑浏览网站时会采用与PC时代一样的方式。然而，这二者之间显然存在某种微妙的差别，对于公司的盈利而言，这将产生巨大的影响。
Facebook习惯于将广告置于PC屏幕的右侧并从这些广告中获得收入。然而，在更小的移动屏幕上同样可以做到这一点。所以他们将广告直接插入了推送新闻之中。我们将拭目以待，看看这种做法究竟会取得成功还是会降低用户体验。
谷歌也面临着移动化的挑战，因为其移动端的点击价值现在还赶不上PC端的点击价值（至少目前是如此）。这本身虽然并不是问题，但是对于谷歌来说却足以造成混乱，因为这家公司每个季度的广告收入都高达数十亿美元，然而这一收入水平近来已经明显下降。
对于亚马逊这样的电商巨头，移动化的威胁同样严峻，难道不是吗？我们在移动设备上的购物方式完全不同于在家中或办公室PC上的购物，这就是现实。商业企业要获得成功就需要了解两者之间的关键不同点，并针对PC与移动购物者分别提供合适的服务。
移动购物者需要什么？
它与搜索无关。人们未来还会搜索在哪里才能获得最佳的商品和特定的礼品，但是他们会继续在自己的PC上进行搜索。他们不会在移动设备上进行大面积搜索。
它与价格无关。你在移动设备上进行购买时，往往是心血来潮。最潮的移动购物应用将提供下列工具，它们可以让你将刚刚在橱窗或某个人身上看到的服饰拍下来，并快速锁定设计师，这样你随时随地都可以进行购买。
它是贴心服务。你随身带着移动设备时，可以想要什么就有什么。你无需寻找价格最低的商品或进行广泛搜索。你只需要某个贴心的应用程序，它可以事先知道你的喜好。它是你最好的购物伙伴，关于你喜欢什么以及什么对你最合适，它都一清二楚。
它是因地制宜。商业活动中最难得的是弄清楚你身处何地以及此时此地周围的哪些商品可能对你有吸引力。当然还没有人解开这一秘密。上个季度团购网站Groupon的业绩惨不忍睹，其中的部分原因就在于——根据公司CEO 安德鲁·梅森（Andrew Mason）的说法——它每天发给欧洲客户关于高端激光脱毛以及摩纳哥豪华旅店度假的广告太多。如果欧洲不是深陷经济衰退，情况也不至于这么糟糕。
它是意外发现。今天随处可以见到“社交”和“个性化”这样的响亮字眼，然而要做到这些，电子商务要走的路其实还很长。未来最好的移动商业应用可以让你自然而然、浑然不觉地“发现”想买的商品，而且你不会感觉一丝反感。你了解在巨无霸沃尔玛的购物体验吗，你去那儿买几样东西，回来时却是满载而归。我们将来的移动应用体验也会与此有几分相似，我们一旦扎进去，就会有许多意想不到的购买发现。
我并不是说我们将来不会在PC上购物了。为了搜索最划算的商品，尤其是日常用品，我们还会上亚马逊。此外，我们也会去沃尔玛仓储店买东西。然而，我们将在未来五年开启一个崭新的商业领域，它叫移动商业。而眼下，我认为亚马逊还没有为此做好准备。
为什么呢？你近来使用过亚马逊的智能手机或平板电脑应用吗？它们实在太糟糕了。做得太乏味，应用软件也过于功利。
你知道自己想买什么吗？电子产品？书籍？还是运动用品？如果你真的知道想买的东西，也许可以先搜索一番，再聚焦于目标并把它买下来。但是你会这样吗？也许不会。
在4月份的文章中，我稍稍批评了亚马逊，说它是Web 1.时代的公司，不属于真正的移动和社交。亚马逊的粉丝随后提出了抱怨。为了说明亚马逊对社交的理解，他们提到了用户评价和使用体验报告。这两种功能的确有用，但是我认为它们还不足以证明亚马逊已经全面迎接社交和移动化
同样，你在亚马逊的移动应用上也可以看到用户点评，但是如果在启动这款应用程序之前不知道自己想买什么，对许多人来说，它的用处就会大打折扣。
如果亚马逊没有做到移动商业，那么谁做到了？
谈到移动商业，我认为Pinterest也许是当今最有趣的公司。当然，它目前还比较稚嫩，但是他们正在打造一款纯粹的移动社交应用程序以帮助用户进行“发现”。在许多人眼中，它有点文艺派，在这儿你可以挑选漂亮的裙子或为自己的小家选择精美的壁纸。然而，它有某种基因，可以让你未来找到真正有趣的商品。
Etsy是一家别致的手工艺品社交网站，这儿就像一个大家庭。它现在虽然还不起眼，但是有朝一日，它能成为万众瞩目的“工艺品市场”。
我还要把部分赞誉送给电子港湾（eBay），因为他们在移动商业方面已经卓有成就。他们是老牌的Web 1.0公司。然而，他们拥有一款热门的iPad应用程序。如果你将这款平板电脑应用和亚马逊的做一比较，简直是云泥之别。eBay的界面更强调视觉效果，而且常常能带来意想不到的发现。（根据最新的营收数据，eBay宣称移动购买对公司增长的贡献度已经达到好几个百分点，同时已占到总营收的10%。这一数字堪称惊人。）
在未来真正掀起移动商业革命的，也许是一些完全另类的公司——像Instagram或者（更具革命性、更加出人意料的）Flickr。
然而移动商业应用的巨人很可能根本还没有诞生。它将是全新的东西（2012年以后才会诞生），它甚至无需网站。就像Songza通过完全移动式的音乐播放列表搅乱了Pandora一样，某种全新的东西将会粉墨登场，彻底颠覆现有的商业模式。
真正吸引人的也许是这款未知的移动商业应用什么时候才能与苹果电视（以及iAd）等服务进行实时整合。或者你的贴身助手Siri或谷歌出于竞争开发的某款应用程序什么时候才能真正进入你的生活，它们会建议你买某个产品，因为他们知道这个产品正是你朝思暮想的。于是你非但不讨厌这些不速之客，反而会张开双臂欢迎它们。
我们如今受到各种蛊惑，说什么通过社交和个性化服务，我们就可以在个人电脑上方便快捷地买到有趣的商品。然而，Facebook和Groupon近来遭遇的挫折表明我们还没有到达那个境界——但是终有一天，我们会到达，即使它还需要五年。
亚马逊难道不可以通过收购某家移动商业公司来解决这个问题吗？例如，它曾经为了进军新兴的热门领域对团购网站LivingSocial进行了投资。此外，为了沾沾中国电子商务成长的光，亚马逊买下了卓越网（Joyo）。难道它不能再买一家热门的移动初创公司吗？
我不这样认为。如果一家公司的基因中不具备这样的视野，那它是无法嫁接的。亚马逊纵使对中国公司进行了收购，它对于中国的商务也可谓一知半解，因为它并没有每天都和当地的业务同呼吸、共命运。如果互联网历史可以为证的话，他们永远都不可能破译移动商业的密码。即使eBay——它在移动商业方面已经将亚马逊远远地抛在后面——也可能遭遇相同的命运。
如果亚马逊推出自己的手机能进入移动领域，情况会如何呢？这难道不能使之成为虽无其名，却有其实的移动公司吗？但我认为，光是有手机未见得就能创造出优秀的移动商业应用。这两者需要的技术体系完全不同。他们明天也许可以买下黑莓手机的制造商RIM，也可以拿Kindle Fire做样板弄出一部智能手机来。这是他们的事，别人管不着。
也许我们不应当这么快就下结论说亚马逊注定会在移动领域一事无成。根据公司CFO托马斯·库塔克（Thomas Szkutak）的说法，他们从移动购买中获益良多，然而他们却语焉不详：“显然，智能手机和平板电脑对我们的业务相当有利。虽然我们不便于透露数字，但是它对我们是一大利好，一切都顺风顺水。我们注意到它正在带来积极的影响，我们希望这一有利因素将持续下去。”对此我表示怀疑，然而我们不知道他们是否不愿吐露实情。
亚马逊将来还会盈利。将来还是会有许多人在台式电脑上通过亚马逊购买物美价廉的商品。将来大多数用户都会使用移动设备，但是渴望即时服务、热衷社交并会通过这些设备进行购物的人数究竟有多少，我们目前还不知晓。
然而，我估计——而且我想这也是风投界和市场的预测——未来15年无论谁在智能手机和平板电脑方面成为移动商业应用的领头羊，都将获得可观的估值。
沃尔玛成不了杰夫·贝索斯。他就是他，别人是学不来的。所以由此可以推断，未来的移动商业之王将另有其人。