三星弯道超车

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2012-08-16 10:37:01   来源：时代周报   作者：李瀛寰   
内容导读：时至今日，谁能准确说出，三星手机的品牌灵魂是什么?作为一个明显的机会主义者，三星的红旗能打多久?
　　传统语境中，“机会主义者”一词偏向贬义，但在高科技行业，这是个中性词。

　　抓住瞬息万变的技术、产品机会，成就一个王者的例子，在这个行业比比皆是。三年河东，三年河西，独领风骚之后黯然离场的故事，随时在上演。

　　能抓住机会，本已不易，更何况三星此刻的机遇里还有着十几年的努力与积淀。

　　今年第一季度，三星电子成为全球手机行业第一名，取代已经占据此位置达14年之久的诺基亚。三星与苹果的专利大战已经持续一年多，打着官司的同时，三星的GalaxyS3发布仅三个月，全球销量已达千万。

　　Android的机会让三星电子实现弯道超车，背靠三星集团的整体实力，三星手机厚积薄发。但时至今日，谁能准确说出，三星手机的品牌灵魂是什么?作为一个明显的机会主义者，三星的红旗能打多久?

　　抓住Android机会

　　三星是个挺有意思的公司。从一直观察三星公司的记者角度来看，除了按部就班发布新产品，新手机，三星没什么太多引人关注的事件。无正面“赞美”，也无负面新闻，总之很低调。三星应该是那种“闷声发财”的公司。

　　但三星的低调在去年被打破，起因就是苹果与三星的专利大战。

　　苹果2011年开始指控三星抄袭iPhone和iPad的外观和感觉，从而点燃了一场遍及全球10个国家的专利大战。美国加州法院已于7月底对该案展开了陪审团审判，这被视为美国历史上最重要的专利官司之一。

　　三星首席产品官KevinPackingham在接受采访时表示，苹果一味纠缠于“矩形”问题是不理智的。他说：“这竟然会成为一场涉及整个行业的争论，而且可能扼杀竞争。这一点令我们大惑不解。消费者渴望矩形产品，我们能否提供矩形产品便成为了斗争焦点。”Packingham的话里透着某种委屈。

　　事实上，自2007年苹果的iPhone颠覆整个手机行业之后，iPhone的矩形外观已经成了某种事实上的智能手机的“行业标准”。但苹果独独起诉三星，其根本原因如互联网资深分析师洪波所言：“三星并不是苹果真正的目标，打击三星只是为了打击真正的对手Android。”

　　三星在Android市场上的胜利，三星的Android产品一款接一款地发布，成为Android阵营的领头羊，并让整个Android阵营真正威胁到了苹果。

　　通过起诉三星，遏制Android，这才是苹果的真正目标。

　　在目前的手机市场，没有任何一家手机厂商能够像三星一样拥有如此多元的产品线，不仅有千元内的传统手机，也有三星Galaxy系列的旗舰产品。

　　事实上，在智能手机系统方面，三星也保持多元化的开发政策，三星智能手机产品覆盖Symbian、Android、WindowsMobile、Bada等多个系统平台。但Android的迅速崛起，才是三星在智能手机领域实现弯道超车的根本原因。

　　Android给了所有硬件厂商机会，但三星的创新却更为大胆，介于平板电脑和智能手机之间的GalaxyNote的推出引领了手机市场的大屏幕风潮，也带动了用户的新需求。

　　2011年的MWC展会上，当时GalaxyNote刚推出之际，面对三星的大屏幕，手机厂商同行并不看好。一位手机厂商的中国区老总如此说道：“手机产品的各项指标要均衡。”但是，如一位拿着GalaxyNote手机的手机行业人士所说：“面对消费者，人性是最根本的。三星的大屏幕手机就是找准了定位。”

　　不可否认，苹果iPhone4/4S一枝独秀，但产品的单一性、3.5英寸屏的事实，让三星Galaxy找到自己的市场空间，SⅡ(4.3)、Nexus(4.65)、Note(5.3)一系列大屏幕产品，让三星Galaxy成为可以与iPhone4抗衡的有品牌认知度的智能手机。

　　三星更善于抓住苹果的市场空隙，加速布局。今年5月，GalaxyS3的重量级推出，更是抓住了iPhone5姗姗来迟的时机。

　　三星信息技术与移动通信部门总裁申宗均表示，在不到两个月的时间内，GalaxyS3的全球销量已经突破1000万部。按该标准计算，相当于三星每天售出19万部GalaxyS3，轻松超出GalaxyS2的销售速度，后者用了5个月才售出1000万部。

　　有业内观察家称，由于三星主要竞争对手苹果预计要到9月或10月才能发布新一代产品，GalaxyS3在第三季度的销量将依旧保持强劲。

　　GalaxyS3采用Android4.0“IceCreamSandwich”系统，三星Exynos4四核处理器，屏幕尺寸为4.8英寸。据预计，整个2012年，GalaxyS3销量有望突破4000万大关，从而成为三星迄今为止最畅销的手机产品。

　　里昂证券(CLSA)分析师MattEvans称：“很明显，S3正在成为iPhone的真正竞争对手，与iPhone旗鼓相当，而并非退而求其次的替代品。”

　　7月初，三星电子公布了2012年第二季度业绩预期，其延续了第一季度的良好表现，运营利润将达6.7万亿韩元(约合59亿美元)，同比增长79%。

　　谈到三星的发展目标，三星电子无线事业部副总裁乐嘉明这样回答时代周报记者：“现在三星既有做Android，也有做Windows，我们是以消费者的喜好作为驱动力。之所以把Android系统作为主要的操作平台，是因为它在全球的发展速度都非常之快。”乐嘉明强调，三星的产品开发速度与能力都占有很大优势，产品的开发速度比竞争对手更快，产品的系列也会更加全面，以便满足消费者们的许多不同需求。

　　“另外在三星本身的产品研发方面，我们拥有很完善的供应链，很多关键器件三星都可以自主生产，这也确保了我们在产品质量方面可以和我们的竞争对手有所区别。另外还有一个专门开发的SamsungGalaxyTab，它的服务走势目前非常良好，这也可以让我们从众多竞争对手中区分出来。”

　　目前，在智能手机市场上三星已经当仁不让地成为苹果的唯一劲敌，稳坐“第二把交椅”。据市场调研公司Asymco调查发现，三星占据了三分之一的手机市场利润，与苹果共同把持着市场上99%的利润空间。

　　8月6日，另一份来自市场研究机构KantarWorldpanelComTech公司的数据显示，三星品牌的智能手机已经成为欧洲市场最为畅销的手机，而苹果的表现已经大大落后。

　　Kantar的调查显示，三星智能手机目前已经成为欧洲最畅销的智能手机，此结果部分得益于三星在今年5月份推出的GalaxyS3手机，另外也得益于非常低廉的价格。根据Kantar的调查结果，在截至7月8日这过去的12个星期内，三星品牌的智能手机销量约占英国、德国、法国、意大利和西班牙等市场总销量的45%，而三星的老对手苹果在这几个市场的智能手机销量所占份额只为16%。

　　事实上，从一系列的市场数据中可以看到，三星的优势已经非常明显。而三星自己在财报中还这样表示：智能手机市场大有可为，在未来两年中智能手机将占据整个手机市场的半壁江山。不仅如此，由于三星拥有iPhone和iPad处理器的独家生产权，苹果的推陈出新也将给三星带来丰厚的收益。

　　“三星既是苹果的竞争对手，也是苹果的上游。”如洪波所言，三星让苹果感到“可怕”之处在于，三星产业链的长度。

　　产业链整合：十几年的机会铺垫

　　“没有一个市场是由它独自开创的，但它更善于把机会用足。金融危机之后，当别人恐惧之际，三星却‘贪婪’，大举收购上游企业，控制了从芯片到显示屏等关键零部件的生产。在苹果谨慎对待设备尺寸问题时，三星敢于尝试中间尺寸，得到了丰厚的市场回报，并顺势成为市场领导者。”

　　在洪波看来，三星敢于尝试机会，在别人怯场之际，三星能冲出去，抓住机遇，这是三星今天厚积薄发的根本。

　　事实上，目前iPhone和iPad使用的NAND闪存芯片，三星控制看四成左右的市场份额。苹果电脑采购的Dram存储器，三星控制世界50%左右的产能。三星的高品质显示屏是高端智能手机的必需品，包括HTC在内的智能手机厂商都需要从三星采购。

　　据中金公司的研究报告表明，三星之所以能在这些领域成为核心制造企业，源于其反周期投资策略，从而压垮竞争对手。

　　半导体行业和液晶面板行业都是投资规模巨大的重资产行业。三星能够在这些行业中超越日本企业，一个重要的特点是反周期投资。三星集团会长说“越是困难，就越要加大投资，创造工作岗位，这一想法始终没变。”

　　据悉，投资DRAM内存时，DRAM价格从1984年初的4美元/片一路下滑到1985年的30美分/片。此时，三星的生产成本是1.3美元/片。到1986年年底，三星半导体累计亏损达3亿美元，股权资本完全亏空。

　　Dram市场不景气，Intel等美国公司退出该市场，日本公司缩减投资规模和生产能力。但三星逆周期投资，继续扩大产能，并开发更大容量的Dram。1987年，行业出现转折。美国政府发起针对日本半导体企业的反倾销诉讼案，美国政府和日本企业达成自动出口限制协议，日本企业缩减了向美国的出口。于是，很快Dram价格回升，三星开始盈利。

　　投资液晶面板时，三星也采用了反周期投资法。1997年亚洲金融危机爆发后，三星投资扩建液晶面板生产线。三星在1998年底建成了3.5代线(600×720mm玻璃基板)，领先当时只有3代线的日本企业。“2000年代，三星能够在平板电视替代CRT、智能手机替代功能手机的过程中胜出，靠的就是垂直一体化优势的发挥实现弯道超车。”中金公司家电及相关研究部分析师何伟如此说道，“三星的垂直一体化优势最大的来源是其半导体和液晶面板业务，三星进入半导体和液晶面板行业都是前瞻性布局。”

　　1984年，三星电子开始积累液晶面板技术，到了1997年三星已经成为液晶面板行业的领导者。一开始三星从美国OIS公司获得了技术许可，获取初步的技术。1991年，三星利用液晶行业周期性的产业衰退机会，在日本设立研究机构，招揽失业的日本工程师。

　　不可否认，三星电子母公司三星集团目前拥有全球最大的元器件和电子设备出货量，也是体制结构最为复杂的跨国组织之一。三星电子在半导体和液晶面板方面全球第一，这些优势打造了三星电子的垂直一体化优势。

　　让众多手机制造企业羡慕的其实正是三星电子拥有智能手机垂直一体化能力，在智能手机领域，从闪存、显示屏、CPU到电池等核心零配件，三星都处于市场领导地位，甚至具有控制市场的能力。国内企业如华为，也开始打造自己的芯片制造能力，当下华为的海思芯片已经可以站稳脚跟，但这也是华为从1994年就开始的积累。

　　苹果的制造业优势，对产业的把握能力可以追溯到其成立之日时的电脑生产，而三星则是靠机遇，以“反周期投资法”，实现了自己的产业链积累。

　　事实上，机会主义者，不是每个企业都可以做到的，高科技、经济大势的多端变化之下，能抓住机遇，靠的还是战略格局和眼光。

　　三星的国际化与本地化

　　2010年7月底，三星在长城发布基于中国三大运营商不同标准的三款3G手机，三星主打的概念是“3Gforall”。

　　六台投影机在居庸关城墙上投下巨幅画面，主打的中国元素竹、剑，这一点也不奇怪，外国公司都这样。但之后放的一些片子，以国际流行音乐为主调，风格很欧美。

　　不是用了国际音乐就欧美，而是其风格，很动感，很前卫，很潮流。再换个比方，很“苹果”。整体看下来，除了中间三星社长的简短致辞用的是韩语，其它的环节，根本看不出来是个韩国公司。

　　2006年在香港的国际电信展上，采访富士通株式会社会长秋草直之(NaoyukiAkikusa)时，问到他看好哪家企业，当时的语境，正好谈到思科、摩托罗拉等一系列国际大公司。但秋草的回答是，他看好三星。他解释了原因：“我在欧美国家，看到三星的国际主流化做法，才有这个看法”。

　　今年在MWC2012展会期间，在巴塞罗那市中心的加泰罗尼亚广场，人流最为密集之处，三星GalaxyNote的大幅广告非常引人注目。但最为关键的是，整个广告主打的就是产品、品牌，你可以看到三星“Samsung”，但你看不出任何韩国痕迹。

　　“三星的国际化，已经成为其品牌的重要识别度，这与三星集团会长李健熙的国际化背景有关。”手机中国联盟秘书长王艳辉如此说道。

　　三星集团会长李健熙在日本早稻田大学和美国华盛顿大学完成了学业，国际化的视野及其锐意革新的“新经营战略”让三星电子从低质量的大规模生产商，改造为亚洲最有价值的科技企业。

　　事实上，三星手机业务的兴起与“逃税门”后复出的李健熙有着直接关系。当时，三星整体业务的营收与利润表现不错，但在智能机市场，三星已落后HTC这样的先吃Android螃蟹者。随后，有着强烈危机意识的李健熙，毅然将三星带向智能机领域。

　　李健熙不仅有着国际化格局，同时更有着3G时代需要的本地化合作意识。仅以三星GalaxyS3为例，GalaxyS3推出之后，在美国市场，三星与美国五大运营商同时合作，在中国市场，三星与中国三大运营商分别合作，发布了不同制式的GalaxyS3机型。

　　能与运营商合作到如此深度，事实上与三星多年在不同市场的深耕细作有关，即本地化发展。有一个细节可以佐证，从2010年开始，三星中国公司的韩国人都在学中文，据三星中国公司内部员工透露，不懂中文的韩国人已经没法在中国混了，都被遣送回国了。

　　能操一口中文，并熟悉中国国情的三星人能得到中国三大运营商的认可，看来也是情理之中。

　　今年6月6日，在中移动与三星合作推出的移动定制版GalaxyS39308手机发布会上，中移动副总裁李慧镝说了句意味深长的话，希望手机厂商与三家运营商合作时，要做到“同质，同期，同价”，“率先推TD版手机的厂商，中移动将优先与之合作。”李慧镝在这个场合的这番话，无疑是赞扬三星对中移动的重视，同时引发其它手机企业的重视。

　　3G时代，因TD网络的原因，中移动的影响力远不如2G时代，三星却能得到中移动的认可，三星的本地化合作意识不能不让人赞叹。

　　“运营商其实也是为自己考虑，好的产品才是他们愿意与之合作的根本。”在王艳辉看来，三星的产品优势，更是其能够与各大运营商“称兄道弟”的内在原因。

　　机会主义者的短板

　　三星在机会面前毫不犹豫，胆大、以及抓住市场空隙的创新，这些无疑让三星站在了潮头，甚至引发苹果的重视，与苹果的官司不仅引发关注，甚至也并没有削弱三星的势头。

　　十几年的对机遇的把握，三星已经积累了足够的资本，也许此刻苹果才发现，三星其实是个硬骨头。

　　据中金的调研报告显示，今日的三星电子研发能力全球一流。目前，三星电子在美国的专利累计拥有量仅次于IBM，排名第二。2011年，三星电子的研发费用90亿美元，同第一名微软相差无几。

　　三星电子的技术能力以及专利数量已经完全能够和苹果在全球展开专利战。比如，苹果对三星的起诉是多方面的：诸如滑动解锁这样的触屏操作手势、圆角之类的装饰性设计、按钮类型、能分辨出耳塞还是其他物体的耳机接口、同时呈现不透明和半透明的设计等。

　　但与此同时，三星对苹果的起诉也非常多：实现高速传输的数据压缩技术、通过高触感屏幕查看数字内容的技术、存储和播放音频的方式、在同一个无线网络下传输多任务的方式等。而这些，也是三星拥有的专利。

　　“与苹果的专利战胜负难料，我认为三星仍然是一家缺乏品牌灵魂的企业。三星要想成为苹果平等的对手，需要赋予品牌以创新的灵魂，勇于引领市场和潮流，而不仅仅是吃别人的饭，吃得比所有人都多。”在洪波看来，三星的优势和劣势同样明显，三星并没有品牌灵魂。

　　三星有全线产品，有独特的大屏手机，甚至还在七寸屏、十寸屏平板电脑上不断冲击市场，但硬件上的各种努力，都是可以被复制、被后来者追上的。

　　前不久，Google开始收购摩托罗拉移动公司之后的整合，收缩产品线，大幅裁员，以期推出精品手机，实现新的战略。但是，“我希望Google能够赋予摩托罗拉一些与众不同的东西，但看起来比较难。”谈到当前手机产业的竞争，洪波表示：“手机竞争已经进入综合能力竞争的时代，三星有实力，但还不足以形成壁垒。”

　　事实上，除苹果外，业界的确暂时看不到综合能力可以与三星相抗衡的企业。但是，能够体现综合能力的，终究是产品。与运营商合作，可以走量，但无法产生足够的利润和足够的品牌积累，三星有好的产品，但三星的品牌积累是什么呢?三星的品牌灵魂又是什么?三星有没有像果粉那样的忠实消费者呢?

　　苹果模式，软、硬、应用一体化的体系早已成为手机企业的学习榜样，三星同样如此。三星自己研发的Bada操作系统时日已久，但业界并不了解得并不多，三星自己也不重视。

　　据资料称，三星研发的Bada操作系统,截至2011年第三季度,Bada系统所占的市场份额要比WindowsPhone多出整整一个百分点。

　　“软件是三星最短的板，三星肯定希望能补上，但三星的机会主义又让它难以放弃Android丰厚的利润，所以Bada恐怕难以摆脱鸡肋的宿命。”机会主义者三星能在智能机市场火多久?洪波对此的回答是：“我估计等到市场平均性价比越来越高的时候，三星的好日子就到头了，三星没有任何支持高价产品的独家优势。”

　　不过，前述手机行业从业人士对三星的看法更乐观一点;“三星能走到哪里，某种程度上，要取决于苹果。后乔布斯时代的苹果，创新能力到底如何，已经很难说。如果苹果做得不好，三星会走得更远。”

　　三星与苹果，官司越打越激烈。而在市场上，两家的距离越拉越近。

　　本来离苹果很远的三星，能走到今天，其实已经是这个机会主义者的胜利。但三星的核心优势离苹果还有距离，“三星需要走出机会主义，”洪波认为，三星需要更多的创新，引领行业的创新，同时要赋予三星手机品牌以灵魂。