电商格局未定：将迎来“史上最惨烈”价格战

zhixun

2012年08月12日 09:30  中国经营报

　　董军
　　京东商城和苏宁易购在央视的奥运直播里拼抢着镜头，当当、卓越亚马逊、天猫、凡客也纷纷推出奥运相关主题的大力度促销活动。电商的奥运大战接近尾声，但下半年更为血腥的战事已被点燃。
　　去年年底，业界电商过冬的声音出现。2012年“6·18”期间，京东、苏宁易购、天猫、当当、卓越亚马逊等几大平台相继开展的围剿与反围剿。
　　按照京东商城创始人刘强东的说法，在第三、第四季度将会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。混战者不仅有苏宁、天猫，更有被迫要绝地反击的国美。
　　战争僵持 震荡出局
　　下半年的战争将更加惨烈，京东和苏宁易购都希望将对方震荡出局。但以双方的体量和实力来讲，依靠价格战将对方拖亏还确实需要很长的时间。日前，还有来自传统零售的老大——国美参战。国美的入局也许会让营销战、价格战相持的时间变得更长。
　　苏宁的半年报显示，净利润为17.44亿元，同比下滑29.49%。如果说利润下滑只是电子商务竞争带给公司的一个小小冲击，那么国美则已经遭受到电子商务的重创。虽没有正式发布上半年业绩报告，但国美已经发布预亏警告。国美的转折点出现在去年第四季度。在去年三季度的单季赢利达到了5.38亿元后，其四季度急剧下滑至4900余万元。在今年一季度，国美电器的赢利为6739万元，而即将发布的半年报将会出现亏损。有知情人士告诉《中国经营报》记者，国美预料到电子商务会对传统零售带来冲击，但没有预见到冲击发生得这么快。在狱中遥控着国美的黄光裕已多次强调电商业务的急迫性。
　　国美先后收购了库巴网及新锐美两家电商企业，发展国美电器网上商城，并且入驻当当。国美显然在电商领域还没有摸准路数，在进行多种尝试，但黄光裕的霸气延伸到电商领域。按照国美的设想，要用价格战的方式对电商市场进行彻底洗牌。国美每年千亿元人民币的订单和畅销型号的包销定制规则，使得它在成本优势基础上可以确保一些独家货品，并有持续放量的能力。如果国美醒过盹儿来，下半年无疑会将价格战再推向一个高潮。
　　“当一家不赚钱的公司可耻，我也有可耻的感觉，不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”7月中旬，刘强东在中国人民大学发表公开演讲时说。
　　储备弹药，只为规模。7月间，苏宁完成了47亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。在2011年完成59亿线上销售的基础上，苏宁易购将今年的目标定为200亿元，超过3倍的增长。虽然获得总融资近15亿美元，但近期IPO无望的京东似乎也有了启动新一轮融资的念头。京东2011年完成销售额300亿元，在这么大的基数上，今年又将目标调整为600亿元，希望翻一番。
　　2012年年初，京东需要在这个电商冬天做一个选择：销售额还是利润。刘强东决定“再做一年规模”。但这只是刘强东的理想状态，规模之战事关未来的生存，一年之内难定格局。
　　在京东的计划里赢利要在2015年实现，苏宁则三五年内不考虑利润，国美是要在未来两三年内硬生生挤出15%的市场份额。
　　多路突围 控盘取胜
　　8月8日，苏宁电器副董事长孙为民在通报苏宁易购发展情况时提及电商的价格战，他认为很多电商靠拿投资人的钱来做促销，进而吸引第二第三波投资人继续投资，这种电商运作方式是传销而非促销。
　　事实上，当下在电商领域愈演愈烈的价格战的危险性也很像传销。传销如果没有人接棒，游戏随时会被终止。价格战如果弹药不充足，也随时会有崩盘的可能性。“就看在这个过程中，谁的控盘能力强，很好地把握节奏，控制好资金链，谁就能撑到最后。”易观国际分析师陈寿送认为。
　　陈寿送很看好京东不断扩充线上品类的策略，3C产品价格战无法避免，通过更多品类的销售可以适当规避价格战。8月8日，京东在自己的平台上开卖正宗阳澄湖大闸蟹，刘强东甚至开始在自己的微博上介绍大闸蟹。截止到目前，京东商城一站式购物平台覆盖家电、数码通讯、家居百货、图书、食品等11个大类。
　　当当和乐淘等企业则不约而同地选择做自有品牌产品。乐淘网副总裁陈虎透露，自有品牌产品的毛利大约为40%，而代理的毛利只有20%。“难挨长期亏损，必须寻找新出路。”乐淘的另一个出路就是拓展更多的销售渠道，在天猫、京东商城、当当网、卓越亚马逊、唯品会、库巴和QQ商城等平台上同步进行销售。
　　苏宁在沟通会上抛出新策略，用“价格战+服务”提升销售额，从8月15日开始，苏宁易购将创新性的启动三大服务保障项目，这包括送货延期赔付、退款延迟赔付和快速退换货赔付。其实这样的策略，一方面可以留住更多的消费者，一方面也是电商精细化运作慢慢提升效率的开始。
　　另外，对于电商大佬们一个个气势汹汹的叫战，数字上也有很多做猫腻的余地。有的企业动辄让利数亿，有的号称三折、五折，其中有部分并不是真实的让利与打折。“电商造假风太重，先调价格后打折，刷数字、刷单都是常见的，各家对外公开的流量、毛利、费用水分也很大。”一位业内资深人士告诉记者。
　　价格战源于大家一致的判断：未来中国复合型电商可能只有两三家巨无霸存在。在没有进入精细化竞争的规模竞争阶段，谁能够在虚虚实实的竞争中，在应对外部狂轰乱炸的同时做好内部的控盘，谁才能做到“剩者为王”。