经济学人 | 熊彼特:耳目一新的品牌

zhixun

2012-08-07 16:55:02

为了蝇头小利为西方企业拼死拼活的新兴市场企业如何打响反击战？为何要创立品牌公司？如何打造国际品牌？如何充分利用有限资源？新兴市场企业有哪些优劣势？面临哪些机会和挑战？是并购还是自创品牌？老字号如何重焕生机？希望本文有助于读者全面了解新兴市场的跨国企业品牌建设的全攻略，也希望相关部门企业能够活学活用，让中国的企业能在世界舞台上大展身手。
耳目一新的品牌
作者：熊彼特
译者：Shierzou
2012年8月4日｜来自印刷版

美国人大可不必担心中国人图谋”鸠占鹊巢”的不轨行为。糟糕透顶的情况已然发生：2012年7月25日，中国联想（Lenovo）电脑公司宣布达成一项赞助美国国家橄榄球联赛（National Football League）的协议。美国将继续提供头脑简单，四肢发达的中后卫球员而中国人则提供更加精巧的笔记本电脑和台式机，使得两国人之间的攘权夺利成战一触即发。
1984年，中国科学院（Chinese Academy of Sciences）的11名工程师想补贴捉襟见肘的津贴收入而创立了联想。联想在中国市场已耕耘多年。2005年，联想却出其不意将IBM的ThinkPad收入旗下，站到了世界舞台上。当时，联想令世人大跌眼镜，同时，也让美国国会(America’s Congress)坐立不安。该司现是全球第二大的个人电脑制造商，而且希望在不久的将来从惠普（Hewlett-Packard）手中夺得头把交椅。
联想是对全球品牌虎视眈眈的几个新兴市场公司之一。他们不再满足于唯西方企业马首是瞻，含薪如苦为其卖命的现状。原因不言而喻：非品牌企业通常只能获得3-8%的毛利，而且常面临着成本更低的竞争对手砍掉毛利的风险。品牌公司享受更加丰厚的利润（15%或更多）而且拥有更忠诚的客户。
然而，要打造成为国际品牌，难于登天。处于新兴市场的企业必须与有限的预算和无休止的歧视作斗争。 消费者调查公司捷孚凯(GfK)发现甚至只有三分之一的美国人愿意考虑购买印度或中国制造的汽车。威普罗（Wipro）是一家经营得风生水转的印度外包商。该司指出，它整体的销售与 IBM的营销预算规模不相上下。只有四家来自新兴市场的品牌荣登国际品牌公司（Interbrand）“全球100家最有价值企业排行榜”：韩国的三星电子（Samsung）和现代（Hyundai）、墨西哥的科罗娜啤酒（Corona Beer）和台湾地区的宏达国际电子股份有限公司（HTC）。
其他公司如何才能飞黄腾达？欧洲工商管理学院（INSEAD）的授阿米塔瓦•查托帕迪亚(Amitava Chattopadhyay)和密歇根大学罗斯商学院（the University of Michigan's Ross School of Business）的拉杰夫•巴特拉（Rajeev Batra）合撰的《新崛起的新兴市场跨国企业》提供了一些参考。
首先，要想开拓新市场，他们必须利用两大基本法宝——规模经济效应和本土知识。有些公司是国内市场的龙头老大，以至于无法避免向海外扩张的命运。例如，土耳其的阿奇立克（Arcelik）家用电器打下了本国市场的半壁江山，而现长驱直入欧洲市场。联想在中国的市场份额为42%，在中国设立的专卖店是苹果全球店铺数的四十多倍。有些公司将对本土市场的理解推而广之至全球市场：印度马力高公司（Marico）生产的洗发精适合于从中东（Middle Eastern）的水龙头流出的高度氯化的自来水。其他公司先发制人以发掘商机：当苏联（Soviet Union）解体时，土耳其的艾维亚（Evyap）便一跃成为俄罗斯销售低档肥皂和香水的企业巨擘。
查托帕迪亚（Chattopadhyay）和巴特拉（Batra）这两位先生认为，新兴市场的企业除了要发挥这两大优势外，还应再加上三大要素。首先，要做到心无旁骛：他们应定位能有机会成为世界级企业的细分市场。巴西的纳特拉化妆用品公司（Natura Cosméticos）全神贯注于“纯天然”化妆品市场。这些化妆品的成分均萃取自热带雨林。联想在染指消费者市场前专心致志于为公司客户制造计算机。中国的洗碗机和电冰箱制造商海尔公司一门心思地为那些被大多数竞争对手所忽视的消费者，如学生提供服务
第二大要素是革故鼎新：公司需要新产品和新流程以产生口碑效应。宏达电每年生产 15-20款新式手机。纳特拉公司每隔三个工作日便发布一种新产品。海尔推陈出新，创意不断，如生产出带锁的电冰箱（以防止室友揩油）、压缩版的洗衣机（专洗日本宠物的衣服）和配有隔层，能软化冰淇淋的冰箱（专为急躁的嘴馋者设计）。印度兰伯西（Ranbaxy）医药公司已开发出一种控制-释放系统使得病人一天只服一片药就够了，而不用分几次服用。
第三个要素便是历史悠久品牌的建设。新兴市场的老板必须绞尽脑汁解开老字号重焕生机之谜。产品是否与公司名字相同（如丰田所为）还是另起别名（如宝洁公司的系列产品，从吉列（Gillette）剃须刀至帮宝适纸尿布，系列不同，名字各异）？如何在多个国家有效地实现自我营销而不超出预算范围？联想已高薪聘请美国营销专家发号施令，却通过将大部分广告宣传投放在印度班加罗尔（Bangalore）而省下不少宣传费。
公司品牌易毁不易建。打造品牌最快捷的办法就是将别的品牌纳入囊中，但是，收购容易整合难（正如联系发现要整合IBM的ThinkPad确实很费劲）或回报姗姗来迟，（如塔塔汽车发现捷豹经年累月后才赢利）。要从零开始创立一个品牌需要花上数十年的功夫。而且品牌组合管理不仅错综复杂而且费力不讨好：那些靠制造业发家致富的人可能对品牌管理的空想世界无所适从。

下一个丰田公司会在中国还是印度诞生？
尽管，无庸置疑的是新兴世界品牌正冉冉升起。宏达电已跻身于美国最畅销的手机行列。中国的华为公司刚刚将瑞典（Sweden）的爱立信（Ericsson）取而代之成为世界最大的电信设备制造商。中国的另一家企业，比亚迪制造的手机锂离子电池占世界市场的85%。
新兴市场公司的演化过程与二十世纪六七十年代的日本大同小异，都是从地位卑微的缝纫工一跃成为裁缝大师傅。1985年，美国西北大学克洛戈管理学院的菲利普•科特勒（Philip Kotler）注意到，日本企业已从被西方竞争对手追杀得“遍体鳞伤躲在角落中”的游击部队成长为迎头痛击敌人的正规军。历史将开始重演，只是来势更凶猛。