LinkedIn做对了什么？

zhixun

在社交网络在股市哀鸿一片的当下，全美排名第二的SNS何以能得华尔街青睐？
作者 Forbes 2012-8-5 10:15

如虎嗅此前报道，LinkedIn是最近两年上市、却惟一没有跌破发行价的美国互联网公司。
在最近的科技股尤其是社交股的大跌中，这家美国第二大的社交网络公司LinkedIn依然体现出它的抗跌性。
社交媒体的商业模式与成长性正在华尔街那里遭受强烈质疑，但LinkedIn告诉大家，不可一概而论。它的案例，或能给社交网站一些独特的启发。
福布斯网站前两天刊登作者George Anders一篇文章，分析了社交网站可以向LinkedIn身上学习的若干方面。
全文主要内容如下，由搜狐IT翻译：
美国当地时间8月2日，LinkedIn发布了2012财年第二季度财报。受优秀业绩提振，该公司股价在随后的盘后交易中大涨7.3%，至100.31美元。
LinkedIn的业绩不仅超分析师预期，也向外界证明其能将社交媒体的巨大优势转化为持续稳定增长的商业利润。我从7月份就开始分析LinkedIn的成功之道，最近的财报消息为我进一步解释LinkedIn的成功秘诀提供了更多的思索。如果一家社交网站要取得像LinkedIn的成就，就必须从以下七个方面多做工作。
1、LinkedIn有目的地制造流量
任何社交媒体都可以利用自身优势吸引大量用户。不过，没有明确的目标，社交媒体所引来的成千上万的用户就只像是在开一场大型的派对，其结果却是成就寥寥。来看LinkedIn的案例，第二季度活跃用户同比上升50%，至1.74亿。网页浏览量同比上升60%，其中大部分来自于移动设备。用户并不是来LinkedIn找乐子，而是实实在在出于工作的需要。
抱有明确目的使用LinkedIn的用户越多，其在LinkedIn个人资料的更新频率将有可能变快，这样内容丰富的数据库对企业用户具有不小的吸引力，尤其是想寻找高端人才的招聘者。
2、LinkedIn深谙其盈利之道
LinkedIn第二季度最大的收入来自招聘解决方案部门，其主要负责帮助企业招聘合适的员工。该部门第二季度收入同比增长107%，至1.22亿美元。企业为每个LinkedIn席位(seat)每年要花费8200美元，而一些大公司一般会购买100个以上的席位。例如微软就于近期与LinkedIn续签了一份多年的合同。
3、LinkedIn将移动网络的兴起视为其发展的机遇
以广告为商业模式的企业都不喜欢公众视线逐渐向智能手机和平板电脑靠拢的趋势，因为这些移动设备具有较小的屏幕，并不适合展示过多的广告。LinkedIn CEO杰夫•韦纳(Jeff Weiner)说，该公司于6月底在其iPad应用上推出了一些壳牌的广告，初步反映不错。不过，LinkedIn并不需要通过广告提升其移动产品的价值。如果其招聘解决方案的用户能更多地使用移动设备进行登录，其带来的收益将更加直接。
4、LinkedIn有一支很强的销售团队
该公司CFO史蒂夫•索德罗(Steve Sordello)称，LinkedIn的企业帐户总量同比翻番，至12053个。与此同时，新增企业用户在增加，老客户的流失率在下降。销售一直是社交媒体公司较为棘手的一个领域。一般来说，网络预约销售较为容易，但组建一支熟练的、传统的销售团队去开拓潜在用户，并与其进行面对面的交谈则是一个难题。但在LinkedIn，其区域销售占到其所有预约交易中57%，环比增长两个百分点。
5、简约是LinkedIn不变的目标
LinkedIn错综复杂的结构可以将该网站变成一座拥有100间随意连接客房的城堡。不过，有时复杂是创意人才的罩门。新功能推出地过多过快可能吓跑用户。杰夫•韦纳表示，重新设计的LinkedIn界面有助于提升用户的参与度。他还表示，随后还将会有一系列改进，在今年晚些时候还将发布其他支柱型产品。
6、LinkedIn稳步扩展市场
史蒂夫•索德罗预计，仅美国待LinkedIn开拓的市场规模就是目前该公司服务对象的三倍。索德罗还表示，美国之外的市场更加广阔。LinkedIn的目标客户是拥有500人以上的大公司，在全球范围内这样规模的公司有7万至8万家。目前，与LinkedIn签约的只有1.2万家。
7、LinkedIn对未来发展有着不同寻常的精确预判
在财报电话会议上，LinkedIn称其2012财年的收入能实现同比增长3%，大约在9.15亿美元至9.25亿美元间。该公司同时也提高了2012财年息税折旧及摊销前盈利(EBITDA)预期，同比增长为9%，大约在1.85亿美元至1.9亿美元间。相比之下，Facebook管理层在上月的财报电话会议上拒绝向华尔街分析师提供公司的业绩展望。
当然，对于能提供业绩展望的公司，华尔街的分析师自然感到高兴，因为这可以使他们的工作变得轻松一些。此外，能持续提供稳定业绩展望的公司通常会获得较高的价格市盈率。LinkedIn显然是这方面的受益者。
除了讨好分析师，LinkedIn表示将会把自身数据转化成优势。每个互联网公司都称自身强大的数据会为其带来巨大的优势。举例来说，Facebook可将其用户进行精确分组。如果一家主营喜马拉雅山探险业务的公司需要一些富有的消费者，Facebook可迅速圈定全球范围内对远足或登山感兴趣的高盛员工，并帮助其进行推广。
不过，强大数据攻势带来的好处往往只限于短期内，不可能用作未来几个季度或是几年的发展依据。而LinkedIn在这方面是幸运的，通过高续约率和长期合同，LinkedIn可以不断招聘人才，拓展业务以及进行战略调整来充实数据库，实现持续发展的目标。
LinkedIn可能不会永远是华尔街的宠儿，甚至在未来，决策不给力或是过高的期望将可能使其股价出现波动，但是以上谈及的七点优势将可能抵消其他负面影响，推动LinkedIn继续取得成功。
——————————同题探讨————————
同期，在福布斯网站上另一篇专栏文章也分析了“为什么华尔街更喜欢LinkedIn而不是Facebook”，从数据差异的角度列出主要原因如下，由腾讯科技翻译：
职业信息的一些关键特性，在华尔街看来，使得它比社交信息更有价值。
以下是华尔街认为职业信息比社交信息更有价值的原因：
·更新。职业生涯的变化速度不可能与社交生活同步。许多用户只有在更换工作时才登录LinkedIn更新档案信息，但是，LinkedIn存储的用户职业生涯信息相对而言是最新的。另一方面，Facebook要求用户经常更新快速变化的社交信息，保持对目标广告客户的价值。
·真实性。在LinkedIn上的用户档案中，信息的真实性要高得多，例如伯克利大学的学生不会在档案中称自己是美国总统。在Facebook上，真实不如有趣和打动朋友重要。但对于广告客户而言，通过能真实反映身份和爱好的信息创收更容易。
·标准化。职业生涯远没有社交生活丰富。我在Facebook上的档案是一个复杂和不断变化的混合体，其中包括创意、兴趣、想法、图片、地方和媒体等。但描述职业生涯有更标准化的数据：地址、年龄、工作单位、职务、学校、学位、成绩。这些数据方便雇主利用，而且不会经常变化。这也是这些数据更有价值，更容易变现的原因。
如果用户停止更新信息，约3-5年后，Facebook对广告客户将没有任何价值；LinkedIn将仍然是世界上最大的职业信息和档案数据库。
当企业找到有效的解决方案后，它们会将解决方案整合到业务中，而且不会轻易更换。企业解决方案可能需要数年，甚至数十年时间才能大规模普及。一旦普及，就会给公司带来源源不断的营收。
尽管从付费服务和面向消费者的广告业务获得收入，从创收角度看，LinkedIn仍然是一家企业技术公司。LinkedIn以较高的价格出售业界领先的企业招聘解决方案LinkedIn Recruiter。LinkedIn还销售其他产品。
华尔街认为长期企业合同带来营收的价值是面向消费者业务的数倍。无论是向用户推广产品或服务，吸引他们玩游戏，Facebook只有一种创收模式：推动消费者花钱。这意味着营收的波动。