经济学人：Facebook大变脸

zhixun

2012年08月03日 11:49  新浪科技微博

Facebook上市表现远远不如人们的预期，让这家全球最大社交网站的前景蒙上了一层阴影
　　导语：最新一期英国《经济学人》杂志印刷版刊文称，尽管Facebook的新股发行备受瞩目，但其上市后的表现却令人大跌眼镜——交易延迟、股价破发、业绩变脸、屡创新低。这种种颓势看似令人不解，实则反映出令人担忧的增长前景。不过，对于这样一家诞生仅8年的公司而言，500亿美元的市值仍然是不小的成就，何况社交网络市场的确蕴含着巨大潜力。
　　以下为文章全文：
　　前景堪忧
　　Facebook的用户仍在增加——6月底已经达到9.55亿。但自从5月18日上市以来，它的“朋友”却不断减少。上市首日的交易推迟不应归咎于这家社交网络公司，但自那以后，其股价却再未超过38美元的发行价，最近甚至继续下探。当与之渊源颇深的Zynga 7月25日公布疲软的季报后，Facebook股价大跌8%。当其次日公布自家业绩时，股价再跌10%。此后跌势未减，8月1日报收于20.88美元，创历史新低。
　　失去耐心的不只是股东。7月30日，专为唱片公司、艺术家和设计师设立网上商店的Limited Run表示，将删除Facebook页面。该公司估计，来自Facebook的点击量中，约有80%是由电脑自动生成的，并非来自真正的人类用户，但却依旧要向Facebook付费。Limited Run还表示，当该公司更名后(原名为Limited Pressing)，Facebook要求其每月花2000美元做广告才同意更改Facebook页面上的名称。Limited Run怒斥Facebook“卑鄙无耻”，随后便邀请粉丝转而关注他们的Twitter账号。
　　Facebook称正在调查此事，并表示，有关页面名称一事“似乎存在一些误会”。该公司称，并未针对此类业务收费。
　　就股价而言，近期的大跌似乎与点击量一样令人不解。诚然，由于Zynga为Facebook贡献了10%的收入，因此该公司的业绩骤降有理由令人担忧。Facebook也的确遭遇了1.57亿美元的季度亏损，但这完全可以用股权奖励支出的会计成本来解释。尽管第二季度的收入增速放缓至32%，但完全在分析师的意料之中，甚至还略好于预期。
　　尽管如此，仍有理由怀疑Facebook的收入和利润增速。在美国和欧洲多地，Facebook几乎吸引了所有的潜在用户，北美、欧洲和亚洲的日活跃用户与月活跃用户的比例甚至有所降低——这也成为“Facebook疲劳”的一大信号。所以，该公司的当务之急不仅是吸引新用户，还要从用户身上赚到真金白银。在移动市场也要寻找同样的措施，毕竟移动设备已经成为多数Facebook用户的访问渠道(第二季度的占比达到56.9%)。智能手机的广告空间匮乏，给这一平台带来了巨大挑战：不仅不能侵扰用户，还要吸引他们点击广告。
　　解决之道
　　Facebook似乎已经找到了解决之道——在News Feed主信息流中插入“赞助消息”。广告主可以付费刊登这类消息，并在信息流中突出显示，以期通过好友推荐的方式实现广泛传播。Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)对分析师称，News Feed广告的点进率是屏幕右侧广告的“数倍”。桑德伯格和Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，News Feed赞助消息每天的收入超过100万美元，其中半数来自移动设备。
　　这看似颇具前景，但尚未贡献太多收入。美国投资公司ITG Investment Research分析师史蒂夫·韦恩斯坦(Steve Weinstein)认为，这种广告无法在一夜之间成长起来，这也解释了Facebook高管的谨慎态度。通过社交网络的好友推荐来做广告仍是一种新兴事物，所以广告主必须学习如何撰写消息，然后说服用户掏钱。此外，还要不断刷新消息，因此不可避免地会增加开支。
　　扎克伯格和桑德伯格还强调了另外两个项目。一个是实时广告交易平台，这虽然已经成为行业标准，但Facebook却首次涉足该业务。另外一项则是针对中小企业的广告推广计划。市场研究公司Pivotal Research Group分析师布莱恩·维瑟(Brian Wieser)表示，一些与广告代理机构合作的大型广告主，一直在加大Facebook的广告开支。这类广告主在Facebook去年的广告收入中约占三分之一。小企业和网络公司的开支却裹足不前，导致了Facebook的增速放缓。
　　维瑟认为，这些计划表明Facebook正在沿着正确的方向发展。至于日活跃用户与月活跃用户的比例下滑，他认为完全没有必要担心。Facebook的美国用户远多于其他社交媒体网站，停留时间也无人能及。所以，对于希望部署社交战略的多数企业而言，Facebook仍是最佳选择。尽管他也认为38美元的发行价虚高，但该股目前已经超跌。
　　其他企业对社交业务的重视，或许可以给Facebook带来些许宽慰。本周，Facebook宣布斥资4亿美元收购社交营销公司Wildfire Interactive。甲骨文(微博)和Salesforce.com最近也都在这一领域展开了收购。麦肯锡全球研究所(McKinsey Global Institute)的最新报告显示，企业社交技术领域有很多尚未挖掘的潜力。市场研究公司Gartner本周则表示，倘若无法通过社交网络与用户展开互动，后果等同于没有接听电话或回复电子邮件。韦恩斯坦指出，Facebook的市值表明，它仍是一家非常成功的企业。事实的确如此，这样一家市值500亿美元的公司，诞生却仅仅8年。(书聿)