京东为谁而战？

zhixun

2012-08-03 10:15:11   来源：新浪微博   作者：     
内容导读：面对阿里巴巴、腾讯、国美、苏宁这些平台对手，京东是否感到四面楚歌？
　　以前在阿里，有好事人做了个调研：马云有名，还是阿里巴巴有名?结果令人悲摧--多数普通人知道马云，可弄不清楚阿里巴巴究竟是做啥的。还好后来淘宝出名，你们才知道，淘宝是他家的。你以为康永哥是娱乐主持人，其实他是知识分子;你以为韩寒是知识分子，其实他是娱乐明星。这个世界颠鸾倒凤，刘强东应如是，你以为京东只是干网上卖货的，其实他是想要干翻整个商业模式的。
　　
　　查了查近期公关排行榜上的曝光度，刘强东已然和马云齐名，虽不敌淘宝，京东知名度远超天猫(有图有真相)。

　　老子说了“将欲取天下而为之,吾见其不得已”，套强东身上意思是：京东的商业模式和发展气吞万里如虎，可是以天下为敌终究不可取。那是老子在几千年说的，不是我现在说的。偏执是一种信仰，可这种虽千万人而吾往矣的气概，让刘强东以八方为敌时，你就是牛逼强大到比得上拿破仑希特勒，也得陷入两线作战而四面悲歌。
　　
　　【为谁而争?】
　　
　　瞧瞧京东以多少人为敌，得罪了多少人?
　　
　　--投资界：京东的投资方和管理层的矛盾世间皆知，你以为刘强东挑战大佬软银赛富阎焱是种姿态，其实那只是隔空喊话，让自己的投资方闭嘴，呛声。得罪投资界最令人悲催的是：你不知道伙伴还是对手的水究竟有多深，还记得那位大明湖边玩儿“往前走，无所谓”，平民时尚的夏雨荷吗?资本家还会向证监会告黑状，敢把人家板上订钉的IPO拉下马。看得懂这几天突然冒出的《外媒分析:京东商城已经没有上市机会》吗?这哪是什么外媒?正如刘强东在微博里说这是来源不明，“出口转内销”的攻击软文和烟幕弹，要先在气势上搞臭京东，难说这就不是那些玩资本的低成本高烈度攻击吗?
　
　　--平台方AB：天猫在先，京东在后，马云调整了阿里集团，CBBS你还看不懂?就是放出条天猫跟你玩儿，其他的大猫都躲猫猫在后方，对付外界的矛盾，天猫足已，老实说，还没把京东当一个对手。马云的心比天高，N年前就说：阿里的对手只有一个半，腾讯算一个，百度只算半个，这不，百度投了京东，加起来才勉强算一个。哪知道，京东在先，腾讯在后，另一位大佬马化腾这几天放言用刚刚收购的易迅来同京东死磕价格战，背后人家是巨毋霸QQ呀。
　　
　　--平台方CD：苏宁易购和国美库巴，就像当初京东把图书的战火引到当当后院，在3C的战场上，这二家线下强大的商业和供应链把战火引到网上京东的后院。瞧瞧小区电梯间的广告吧，左京东，中苏宁，右国美，而同质化的线下广告大战这种烧钱形式，京东只为引导流量至线上，苏宁国美则是双向O2O。消费者或者记住了折扣价格，但和抽烟差不多，点燃即是烧掉，网上广告还有转化率，线下广告则是砸一分少一分。
　
　　--平台方EFG：看看那些曾经群星闪耀的电商明星们吧：凡客诚品，当当网，走秀网，唯品会，团购网站...激情岁月烧过去，在天际扫个尾巴成流星。这当中，做为同模式领头羊的京东要对行业负责：扩类目，价格战，扩物流，砸广告...弄到李国庆噤声，陈年说烧不起。强东哥你掌握京城电商烧钱界的定义权，陪你去深圳是看流星雨大会的吗?
　
　　--物流和仓储：今年快递不好过，这个暴起行业以发展快，规模大，圈地猛，服务差，成本高，黑社会把持闻名。除了几家巨无霸尚好，也感到一丝生存凉意。另几家快递倒闭，在于规模上不去。京东对比淘宝最大的优势是正品-服务-配送，也即是强东哥引以为傲的极佳“用户体验”。战线拖长，在京东开放POP平台后，服务标准也如客单价一样势必拉低。四大对手对京东围追堵截：一是淘宝物流宝和良无限，建立第三方仓储配送标准，从上游控制快递;二是腾讯收购易迅，马化腾按快捷键超车，看中易迅现成的自建仓储配送，靠引导QQ大量流量进行营销试验;三是苏宁国美利用现成仓储配送体系攻城掠地;四是顺丰圆通申通...开出电商平台，率先抢占最后一公里。
　　
　　--品牌和产品：刘强东要求“价格最低，否则走人”，京东价格战对品牌在不同线上平台的产品组合及供应链要求极高，传统品牌将电子商务做为处理库存尾货的最后一个渠道，故在京东这样的平台会以销售过季滞销产品为主，才能跟上节奏，而新兴品牌以线上为主又得不到京东青睐，这类矛盾将持续存在。
　　
　　再说“将欲取天下而为之”的，并非京东一家，环顾网络，前有腾讯十面出击以天下为敌;后又阿里聚啸电商，垄断线上商业。扮演竞争者的总是英雄，乔布斯挑战蓝色巨人，丑化IBM为老大哥，此消彼长，当年红杉军已然称霸世界。这就是个公知的姿态，为反而反只是姿态，只求权为我所用，当不得真。上述问题，也非京东一家存在，你读得懂这些矛盾所在，读不懂为何这都是你京东惹的祸?
　　
　　强东哥若只呛阿里，自由竞争会让世界更美好，得益是消费者，得理就可以是刘强东，挑战权威不过是弱者赢取道义同情的手段，但现在翅膀没长硬，就到处树敌，则大可不必。平台是非不过一地鸡毛，胸怀格局不可太小。
　　
　　马云这几年学道，摆出来的post倒该让强东该学学，阿里系声明只做平台，颇有“上善若水，利万物而不争”的范儿，强调电商是生态圈，品牌物流服务皆在平台生长，合纵连横，为我所用，成功转化了对手。这两天腾讯又和阿里眉来眼去，却不会忘了彼此还是对手，但面上仍要过得去。面上过得去的商业，能用几天算几天，天猫去年来和各B2C签约，他们为淘宝的用户而去，淘宝却为他们的服务而为，各取所需，小三尚能山盟海誓，二奶无需地久天长，一时也是能签城下之盟的。
　　
　　老子又说了“韬光养晦”，国人的世界，道统哲学可把强者包装成“与世无争，天下无人能与之争”的君子面孔。西湖论剑，把酒言欢可掩住磨刀霍霍的血光剑影，结庐交友，是要你看不出翻云覆雨的霸道武功。过早暴露目标，让天下人读懂你的野心，你就成天下人的目标，夭折的佳人，总是。
　　
　　不过这都是些权谋，非是王道，老子玩儿的权术之道非正途，儿子说的也没用，还是孙子说得好--“上兵伐谋，不战而屈人之兵”，回到本源，则是对待消费者。
　　
　　为谁而战?不是为敌而战，是为消费者而战，赢取大众拥戴，才是最炫民族风。
　
　　京东让对手恐惧的，不是姿态，而是格局，连阿里的用户体验官都承认，在品牌，产品品控和配送服务方面，京东无人能敌。为消费者而战除了价格战，核心是服务，下面说点干的：
　　
　　我国网民达5.38亿，网购用户规模达到1.94亿，这当中要看：淘宝每天2400万，天猫每天900万，京东每天500万，这当中大部分用户重叠。消费群构成中，中高端相同，中低端(见图)淘宝巨大(如高中生)，消费分布如下：
　
　　---消费能力：真正的忠实和有持续消费能力的网购用户数只有支付宝知道，我估计约为一亿，若去掉虚假交易，客观估计，B2C和C2C年交易总和6000亿，等于1亿人平均年消费6000元，人气方面，618京东大促峰值已覆盖约700万，周期测算覆盖约1000万人。若今年京东销售能到400亿，京东差不多为8%;
　　
　　---消费构成：京东主要集中还是在3C等方面，2010年来扩展经营类目，从图书到消费品吸引和转化流量，2011年POP开放，主要消费群集中在品牌产品，即有规模的标准化产品。而淘宝和天猫的优势是非标准化产品，如服装，化妆品，食品，海外代购，日用家居，深而广的小众产品…等。能够吸引品牌是京东的一大杀手锏，而快时尚快消品新奇特等概念性产品则是淘宝的特质。
　　
　　---消费人群：见图,淘宝和天猫用户几乎完全重叠，以学生和低龄人群为主，京东在IT方面的消费人群(标准3C产品)不仅完胜淘宝，成为整个网购的王者，低收入低学历消费人群(高中以下)在淘宝极庞大，而京东较少，20-39岁主力人群也是社会网购最主力人群，京东与淘宝几乎重叠。
　　
　　---消费区域：见图，网购主要区域京东与淘宝趋势一致，在北京上海双方竞争用户激烈，其它区域京东稍弱。

　　结论很明确，京东商城这几年能够吸引人，在于树立了3C+正品+服务一条龙的模式，是沃尔玛+商场等大型传统商业零售模式在网络的映射。取得消费者信任的方式也很明确，要放心，买正品，到京东，因此取得了中高端消费者的认同，这种认同感从北到南，以北京为主，逐步展开。而在培养新用户方面，京东未必做了深入的思考。
　　
　　今年以来，消费低靡，在社会消费萎缩的同时，网购用户看重低价没错，但从人群分布可以看到，京东对低龄和即将成长起来的在校学生，吸引力较弱。另外经济遇冷，日用消费和商超等生活消费品因网购低价优势得到发展，而这不是京东的强项。若说低价，京东仍然干不过淘宝和聚划算，京东的对手是天猫，而天猫今年如能突破之前公布的2000亿(这是吹牛，1000亿以上是靠谱的)，则市场格局会继续向淘宝倾斜。而淘宝的模式是培养低龄低端用户，随着这些学生大量进入社会，消费逐步提升，新用户的市场占有份额也在每年得到提升，换句话说，今天是学生，明天就是蓝领和白领，电商除了抢线下的商业，还要圈未来的商业。
　　
　　这就凸现了京东在广告营销定位上的一些失误：广告向一二线城市的小区街道电视砸，不如砸在学校实惠，低价产品是获取新用户的杀手锏，却不是让中高级用户降低消费客单价的好手段。以其在门户，新浪微博上重复炒作，如何考虑在QQ和SNS等校园通过网点，分销，服务的方式低成本宽范围拓展，在快速消费的产品结构和组合上下工夫，赢取年轻人，才是大道。
　　
　　营销本质是一种认知性的教育，把营销做到为捍卫消费者的利益而战，这就是最完美的包装。
　　
　　【未来...】
　　
　　白刀子进红刀子出，都是当下白热化的竞争，谈点进阶的吧，未来京东的发展之路?
　　
　　道理很简单，未来谁最有钱?谁最能花钱?谁是消费的主流?
　　
　　我以为，这个趋势不是当下的商业，什么一体化链条和电商生态链的概念绕进去的。这个道理马云懂，因为他有支付宝，那才是未来。
　　
　　未来的消费建立在诚信和信任关系构成的基础上，这是社会信用工程，目前还被国有商业银行垄断，其核心是：花未来的钱为现在的消费埋单。京东做对的事有货到付款，这充其量是降低信用的操作门槛，还有大宗商品信用卡分期付款，但这是寄生于合作银行，命脉掌握在别人手中，和当初把支付寄于支付宝没什么不同。
　　
　　马云的支付宝在向金融和银行悄悄迈进。可以想象，若有一天，向1亿用户发行了支付宝信用卡，银行卡，世界会变成怎样?
　　
　　IPO是社会的，支付宝是马云的，那这就足够了。