“粉饰”新东方

zhixun

2012-07-24 10:24:44   来源：虎嗅网   作者：虎嗅     
内容导读：浑水指责并非空穴来风。新东方的“粉刺”是什么？新东方在“粉饰”什么？
在浑水对新东方（EDU）的质疑报告中，首当其冲是对其隐瞒特许经营真相的指责。据此，浑水称新东方的欺诈和他们所见的“大多数中国欺诈”类似——投资者们被告知的运营事实与真相有着非常巨大的差距，因为特许加盟和自有经营是截然不同的两种商业模式。

该指责点后来遭到新东方CEO俞敏洪的否认，并说，新东方是有“粉刺”，但非“癌症”。

但是，虎嗅浅浅研究一番后，认为：浑水对此的质疑点并非完全不成立。

让我们一一道来。

或许不能说谢东萤在撒谎

浑水公司（简称MW）贴出来的跟新东方CFO谢东萤的对话是这样的：
以此为据，浑水指责谢东萤在特许加盟这件事上撒谎，即隐瞒了加盟店的存在，对他宣称全部的650家店都是直营店。严格地说，谢东萤的回答构不成撒谎。在这段对话双方的语境是错位的，MW想问的是，所有开展新东方业务的分支机构是否都是新东方持有、有没有任何形式的对外合作。而谢东萤的语境是新东方财务报表中所涵盖的650家冠以“新东方”品牌的教学中心和学校，都是新东方全资所有的。

这也是为什么在面对浑水的质疑时，俞敏洪能理直气壮地回应说：

目前国内凡是冠以新东方品牌的学校，全部是新东方直营的；此外，新东方旗下子品牌泡泡少儿教育在全国授权了19家加盟学校，满天星品牌授权了2家加盟学校。这21家加盟学校，全部仅授权使用泡泡少儿和满天星品牌，而不是授权使用新东方品牌。除加盟费用外，这些加盟学校自身的营业收入从未反映在新东方综合财务报表。

此外，在新东方综合财报中公布的涉及新东方学校数量、教学中心数量及注册学生人数等信息中，均不包含这21家加盟学校。

新东方的官方声明，则更确切地承认，这些加盟项目是从2010财年开始的，但没有超过21家，也从没有计入新东方财报所谈论的规模里：

2010财年初，新东方曾开始尝试一些小型试验项目，以合作的形式允许某些小城市的第三方机构来提供“少儿泡泡英语项目”和“新东方之星(New Oriental Star)”幼儿园英语教学项目，但这些试验性项目并未对新东方公司产生实质性的影响。

更重要的是，新东方也从未将这些项目的合作设施计入自己的教学中心和学校之中，这些合作机构也从未超过 21家，而且新东方也并未将这些合作机构中的学生数量并入自己学校和教学中心的学生数量之中。

但是，新东方与俞敏洪的这些回应仍不能回答下面这些疑问。

疑点1：新东方年报里为何不披露“泡泡少儿”有特许授权经营的行为？

新东方自称从2010年初开始尝试泡泡少儿英语和满天星两个品牌招徕加盟商，但在截至2011年5月31日的2011财年年报里，却丝毫没有向投资者提过此事。而是一再强调下属机构的“纯自营”。在2011年年报的P31，新东方写道：

我们通过自营的54所学校、433个教学中心和28个书店，以及超过5000个第三方合作书店和47个城市的1.17万名教师，把教育项目、服务和产品提供给学员，我们的网络学校还有670万名注册用户……我们所有的学校、教学中心和书店都是在“新东方”品牌之下运营的……

在年报里阐述泡泡少儿业务的部分，新东方也没有披露该业务有授权经营行为。

这些表述给人造成的错觉是：新东方上市业务里，从未有授权加盟店，全是自营。

但这表述不符合事实。如上所说，俞敏洪在浑水攻击下，承认“泡泡少儿有授权行为”。

“不提”意味着不透明，是资本市场中的一大忌讳。固然，一家上市公司理论上不可能把方方面面每一个毛孔都做到对外披露，但是同样从理论上来说，通过特许授权经营去实现（部分）业务的扩张，是股东们理应知道的公司新变化，因为这意味着品牌有被稀释或不当经营的风险(哪怕输出的品牌不包括“新东方”三个字——对新东方公司也是有风险的，因为“泡泡少儿”也是新东方的子品牌)。

新东方从2006年就在纽交所上市，已经算是中概股里的资本老手。为什么要冒险去隐藏这个秘密？

虎嗅猜测，这是新东方刻意为之。要么是新东方内部对特许授权经营这个手段没有太想好，所以不想对外突出这个，要么是不想让投资者对“新东方”这块金字招牌有可能注水产生担心。俞敏洪本人，就是对这方面风险首当其冲的忧虑者。《21世纪商业评论》于2011年6月曾报道：

俞敏洪感到压力：如果继续“放羊式”管理模式，教学品质无法统一管控，将侵蚀新东方的品牌，产生巨大的品牌风险。

于是，没有披露的这部分加盟“泡泡少儿”，成为浑水抓住的新东方“痛点”。（在美国投资者逻辑里：你在一点上不诚信，整家公司诚信都值得怀疑）

疑点二：“新东方”品牌真的没有输出吗？

虽然新东方方面声称“这21家加盟学校，全部仅授权使用泡泡少儿和满天星品牌，而不是授权使用新东方品牌”，但三四线城市的加盟商和家长学生谁关心泡泡少儿或满天星这种听上去路边摊的名字，吸引他们的当然是“新东方”三个字！（虎嗅的这个看法得到了我们找到的某位教育行业培训者的印证，她写的文章见后）

为此，新东方不得不默认下属公司在市场上以新东方为名招揽加盟商、加盟商再以新东方为招揽生源。虎嗅发现，在线分享的这份“泡泡少儿教育”加盟表格，就赫然把新东方的logo设在表头做招牌，而且写的是“新东方泡泡少儿”：

而在这份少儿英语招商文档里，更是直接写道：由于“POP泡泡少儿教育”是“新东方”旗下子品牌，允许合作方在一定场合下合理使
用新东方主商标与POP泡泡少儿教育商标结合在一起的组合LOGO。

疑点三：授权费用为何两年仅有28.4万美元？

此外，虎嗅不明白的是，新东方这次回应浑水时说：

新东方已根据美国通用会计准则，如实地记录了这些合作机构支付给新东方的授权费和培训费。在2010年财年和2011年财年中，新东方已确定来自这些合作机构的授权费和培训费分别为3.5万美元和24.9万美元，分别占当年总营收的 0.009%和0.045%。

但上述招商文档提到，三年合作费为60万到100万：

“我要加盟网”中这个网页提供的信息也提及“加盟金60-100万”：

我们找到的曾向新东方询过价的培训人员，她提供的数字也是60万元。

就算只计算泡泡少儿英语的19家加盟学校，2011年每家第一年的加盟费都只收最低的20万元，也有380万元，约折合63万美元，并非24.9万美元。

难道新东方对这些加盟商如此大度，连第一年的加盟费都大量计为“应收未收”？

综上，虎嗅认为，新东方对上市公司相关业务的披露（以特许授权经营情况为例），确存在披露不充分、有误导的情况。

下面一页，请看虎嗅约一位教育培训人士就新东方“加盟”情况写的“俞校长在刻意轻描淡写、甚至在‘回避’问题”。

俞校长在刻意轻描淡写、甚至在“回避”问题

新东方和浑水交战时，微博上有人问罗永浩，为什么平时骂新东方很凶，这次却沉默？罗永浩答复，有些事情不知情，无从调查，所以沉默。关于浑水对新东方搞“特许加盟”，收加盟费的指责，作为一个教育培训从业者，个人却是有所接触和了解的。

2011年3月，一朋友告诉我，他在“看”新东方的几个“加盟”项目，初步觉得还不错。“看”，是我们的行话，“投资加盟一个项目前，对意欲加盟项目的了解和接触”。
我和朋友们，都是在二、三线城市，做教育培训的小商人，会因为加盟同一个培训机构，而结下一些友情，信息上互通有无。以后，加盟了其它教育培训机构的其它项目，赚了钱，会告诉大家，反之，赔了钱，也会提醒大家小心某个“骗子”机构，尤其那些让交了很多加盟费、保证金、进货款种种的坑爹机构。
很不好意思，现在，新东方，已经被我们列为“后者”。

当时，我那位朋友生意不错，他说的信息，自然要予以关注。于是，从去年3月起，就开始关注和了解新东方“加盟”问题。

媒体新闻中，浑水认为新东方所有的店面都是特许加盟经营的形式，同时，新东方利用一次性“特许加盟费”来充实自己的现金账户……

“新东方所有的店面都是特许加盟经营的形式”，浑水的这个说法许有偏颇，以雅思、托福课程为主要培训项目的新东方学校，我们了解大多确为直营。至于“新东方利用一次性“特许加盟费”来充实自己的现金账户……”，这个，作为一个小地方的教育培训工作者，无从考证。但是，俞敏洪，针对浑水质疑的“特许加盟”问题所做的表示，显然是对问题过份轻描淡写，甚至是在回避“问题”。

俞敏洪说，“目前国内凡是冠以新东方品牌的学校，全部是新东方直营的。新东方旗下子品牌泡泡少儿教育在全国授权了19家加盟学校，满天星品牌授权了2家加盟学校。这21家加盟学校，全部仅授权使用泡泡少儿和满天星品牌，而不是授权使用新东方品牌。”这个说法，让我们这些小教育培训工作者情何以堪。

第一，据我们了解，新东方旗下的子品牌也好，子公司也好，可以“加盟”（代理、合作），同时收取合作方大量加盟费、保证金或者其它大量资金款项的并不止于“泡泡少儿”和“满天星”，“新东方在线”（新东方网络课程、数字图书馆）在地方，也可以代理。甚至新东方旗下的“高端英语”类项目也能互联网上看到信息，寻找“有识之士”……不过，其实，新东方并不爱用特许加盟经营这个词，他们更爱用的是更为笼统和广泛的“合作”、“代理”这些词。

第二，向新东方子公司咨询加盟项目的时候，渠道工作人员，绝对并非仅仅是说“泡泡少儿”如何，或“满天星”如何，说的一定是“新东方泡泡少儿英语”、“新东方满天星”如何。甚至他们渠道工作人员在接受入职培训的时候，也是被告之，他们是“是国内最著名的私立综合教育机构、美国纽约证交所上市公司 ——新东方教育科技集团（NYSE:EDU）旗下专业的XXX”。“泡泡少儿”是什么？“满天星”是什么？我们不知道，也不会接受。惟有经新东方集团旗下子公司的渠道工作人员在前面加上“新东方”三个字，我们才能接受。

第三，也许新东方旗下子公司，与加盟者也好，合作者也好，签订合同的时候，最终只写了授权使用泡泡少儿或满天星品牌，但是不是也正映证了浑水所称新东方的欺诈和他们所见的“大多数中国欺诈”类似？

再让我们接着来说“加盟费”的问题。电话问询过“泡泡少儿”的渠道工作人员，加盟费多少，斩钉截铁告之60万元，同时，告之，我所在的城市，有人正在申请加盟中。截止目前，一些还没有被删除的加盟网页信息显示，“满天星”的加盟费是50万元。21家加盟商， 是1000多万元的加盟费。

如果“泡泡少儿”“满天星”的合作者有限，那么，“新东方在线”的代理者则如天女散花，多如牛毛，无加盟费，有保证金，要取得代理资格，需要以半价购进新东方在线的学习卡。新东方在线的渠道工作者会以各种天花乱坠的说辞，让合作者以5折的价格购下几十万元面值的学习卡——学习卡不予退货。据了解，这些代理者，分布在200个城市左右。二线城市，新东方在线渠道会要求一次性进货20万元（尽管合同上并不是这样规定），三线城市，看代理商实力，渠道工作人员也会要求尽可能多的进货。每个三线城市，新东方在线先后，至少有过2至3个合作者，二线城市多则能达到6、7个。以此估算，新东方在线从地方合作伙伴手里先后拿了1~2亿资金，而那些学习卡还大量积压在各地代理商的手中。
在大力出货的同时，新东方在线对于代理商的支持辅导、产品的开发设计，以及售后应有的服务——其所作所为，远不如他们销售渠道的对于代理商的一次性开发出色。“他们利用新东方的品牌，不愁一批批新代理盲目签约，他们不会考虑市场容量问题。”代理新东方在线学习卡却代理得焦头烂额的朋友这样说。

目前，大量学习卡还在合作者手中，而代理商的款，却已是新东方的现金流。身边朋友直接形容新东方在线，“他们哪里是在卖学习卡，分明是在圈钱”。

收“泡泡少儿”和“满天星”的加盟费，以及新东方在线所收代理商大量的款项，俞老师应该并非不知情。据说，俞老师也是会和这些旗下子公司的渠道工作人员们，一起吃饭，联欢的。就算如俞老师所说，这些问题，对于新东方，只是粉刺，不是癌症，恐怕也要注意妥善处理，而不是回避问题。听之任之，会加重感染的。