腾讯电商“不跟风”的逻辑：生态圈或将重建

zhixun

2012年07月21日 02:32  21世纪经济报道
　　辛苑薇 深圳报道
　　“今年，我们的线上销售首度出现低于预期增长速度的现象，恐怕只能实现80%-85%的成长规模。”7月19日，唐狮电商常务副总经理戴成其接受采访时说道。据了解，唐狮电商自2008年独立运营以来，销售额一直以100%-200%的速度增长。
　　这并不是偶然现象。事实上，随着国际经济环境严峻、出口贸易放缓，以及中国经济面临着“硬着陆”的危机，内需疲软等因素制约，中国电商业面临着前所未有的压力。
　　但从另一方面看，当宏观经济出现下滑时，更多消费者会转向网上消费，带动电子商务的整体发展。业界普遍预计，今年中国电商的整体销售肯定也会增长，但毛利润可能会降低。目前，各大电商，以及与之合作的传统企业都如坐针毡，欲在有限的利益中分得最大一杯羹。
　　这也使得电商的竞争上演空前激烈的“价格战”。本周，京东商城CEO刘强东宣布，今年第三、四季度会掀起“规模最大、最惨烈、最全面”的价格战。天猫紧接着做出有力回应，“下半年将投入总计10亿元的让利幅度”。苏宁易购也决定7月、8月的“E18活动”，加大促销力度。
　　这一场战争已经不再是跑马圈地的竞争，而是关系着生死存亡。对于京东，它的上市迟迟退缓，资金压力变大；天猫则承担着阿里集团私有化后71亿美金回购雅虎20%股份所面临着的巨大资金需求；苏宁易购亦面临着“不成功则成仁”的转型挑战。
　　而在狼性般直面竞争的“肉搏战”中，唯有一家相对平稳、冷静的，那就是腾讯电商。7月19日，腾讯电商召开了自独立为控股公司后的第一次对外沟通会并宣布，QQ网购开放平台正式启动。在现场规模控制下，仅有300余家商家前来参加。
　　这与京东动辄上万家合作伙伴、天猫几十万家合作伙伴相比，腾讯电商的规模实乃甚小。那么，这家一直被诟病缺少“电商”基因的互联网公司，到底终将如何在激烈竞争中取胜？
　　寻找自身竞争力
　　腾讯内部，曾经将腾讯电商未来的发展比喻为爬珠峰
　　7月19日，腾讯电商QQ网购开放平台启动仪式上，腾讯电商CEO吴宵光说道，“电子商务是下一波互联网发展的重大产业机遇。在未来5年，我们面对的是一个2万亿可期待的市场规模。”
　　面对这一诱人的蛋糕，腾讯决定将电商独立成控股公司，并计划投入10亿美元。目前，业界已看到，这家被称为互联网“巨无霸”的公司完全做好了投入电商“硬仗”的准备。
　　但问题是，在强敌割据、互霸一方的电商领域，一直似“温火煮青蛙”的腾讯电商如何能开创出属于自身的一片天地。有腾讯电商内部人士告诉记者，“事实上，我们看到，中国电商的路子都是何其相似，完全颠覆，另辟蹊径是一件非常难的事情。”
　　中国电商发展至今已有10余年历史，“大浪淘沙”后留下的最成功模式无非就是以淘宝为代表开放平台模式，和以京东为代表的B2C模式。目前，这两种模式也正逐步融合。
　　“淘宝商城携客户优势通过提高商户准入门槛向B2B2C模式演进，京东通过供应链开放与业内共享服务优势并向客户优势延伸。”腾讯电商运营部总经理侯艳平介绍说道。
　　这两种模式中，腾讯采取都“不放弃”原则，既有全资收购的易迅网作为自营平台的承担者，也打造了QQ网购开放平台，吸引第三方的加盟。
　　换言之，腾讯电商并没有在商业模式上探索出一条新的路子。“这样的模式定位，甚至让外界感到含糊不清。”一位B2C电商从业者和记者说道。
　　对此，吴宵光说道：“事实上，腾讯也一直在做更长远的思考：我们如何才能做顺应产业升级的潮流。腾讯内部，曾经将腾讯电商未来的发展比喻为爬珠峰，我们究竟应该爬南坡还是爬北坡？北坡道路笔直但比较艰辛，南坡道路平缓但比较漫长。”
　　“跟着淘宝的路走，就好比爬南坡，前面有行业老大不断试错，我们会非常平稳，但无法打造独特的竞争优势。”吴宵光认为，“利用腾讯在产品、技术、流量以及数据挖掘方面的行业领先优势，打造差异化的核心竞争力就好比爬北坡，难度很大，挑战很多，但只要实现，就是一条康庄大道。”
　　吴宵光表示，利用了将近一年的反思和实践，腾讯电商的道路已然清晰，那就是抓住“消费者体验升级”的未来趋势。
　　挟“流量”以令诸侯
　　“能让80%以上的商家在QQ网购实现盈利”
　　当外界都在风风火火大搞促销、加速资金流转之际，腾讯却显得很安静。“我们不太着急和别人正面比拼，还是稳扎稳打把核心竞争优势建立起来。”吴宵光说。
　　在本次QQ网购开放平台启动之际，吴宵光宣布，“首批将介入300余家顶级商家，并计划在今年年底前引入1000家左右具有一定销售规模及良好服务能力的商户入驻。”
　　而且，与其他电商平台大规模招商不同的是，QQ网购在初期将采用定向邀请的模式邀请商家加盟。在极度诉求商品品类丰富性的电商行业，腾讯电商的策略显得颇为保守。
　　但是，另一方面，腾讯为这些入驻的商户砸下相当可观的资源。对于首批入驻商家，腾讯在今年内将全部免除包括进场费、广告费、扣点等在内的全部费用，并承诺投入大量营销资源，帮助商家店均UV(访问用户数)平均翻三倍。
　　众所周知，流量资源一直是腾讯竞争中的最大砝码，此次，押宝电商亦不轻视。据侯艳平介绍，腾讯投入了来自硬广资源、固定入口、用户订阅入口等多渠道庞大的流量。据业内人士粗略估算，这些流量若变算成商业价值，将值约10亿元的营销投入。
　　就有如传统商店，当一家店的顾客多了，自然销售额就会上去。在B2C电商们普遍动辄花掉上百元获取单个新客的成本，为流量耗费巨资苦恼时，腾讯电商的优势实乃得天独厚。在此次大规模投入下，吴宵光自信道，“能让80%以上的商家在QQ网购实现盈利。”
　　此外，吴宵光表示，“腾讯电商是中国唯一一家能够将社交平台和电子商务共同运营的公司。”今后，有望通过后台打通，使得腾讯将能更深入地挖掘用户数据，从用户使用习惯、访问频次、物理属性等多维度去把握、了解用户的需求。
　　谈及目前各大电商都热衷的“价格战”，吴宵光则表示，“我们也会适度参与，但是，不会将精力都放置于此。腾讯电商是长期的战略，我们希望通过严把服务关和商品质量关，先在用户和卖家之中树立良好口碑，再做大做强。”
　　生态圈或将重建
　　中国电商普遍存在资金缺口越来越大的现状
　　事实上，中国电商经过十余年的发展，一直未脱离“搬箱子”的现状。但是，这样的运营模式已显示出疲态。
　　在中国电商界，除淘宝之外，几乎没有盈利的公司。如同视频产业，电商界一度奉行着一条“跑马圈地-融资-上市-再扩张”的游戏规则。前两年，在资本燥热下，电商企业频频融得巨资，京东是其中代表之一，共融得15.3亿美金。
　　但是，受到全球经济环境下滑，以及中概股在美遭受“诚信危机”、“VIE结构”等打击，中国企业赴美上市的难度已大大提高。同时，中国电商企业的融资模式和运营模式，也决定基本很难在中国A股上市。
　　在此背景之下，中国电商的生存就如步入沼泽地，举步维艰。一方面，庞大的物流开支，使其资金需求迫切；另一方面，偏低的毛利润使其财务报表无法转正。中国电商普遍存在资金缺口越来越大的现状。
　　“中国电商到了追求健康毛利润、早日将现金流打平的关键阶段。尤其对于新创立的公司，创业者需要考虑如何真正做好、做踏实细分市场，不仅要吸引财务投资者，更重要是引入战略投资人，真正将产业做好、做强大。”易凯资本CEO王冉说道。
　　吴宵光表示，“中国电商产业才刚刚完成了第一阶段，从2005年开始，以淘宝为代表的电商打破了买卖家的壁垒，让用户享受网上购物的丰富性。如今，中国电商开始进入第二阶段，这个阶段的关键点是如何更加完美地提高用户网上体验。”
　　“这一阶段的关键是，提高供应链与物流信息的透明化。”吴宵光说道，“传统的供应链将发生质变，企业可以通过数据挖掘更精准地知道不同地域、不同性别、不同年龄消费者的喜好、需求并提供定制化的商品。物流侧，通过数据的贯通和信息对接，让消费者知道每一个节点的精确状态。”
　　“中国电商一直在学习亚马逊模式，但是，它真正学到的还只是1/2，只是把获取用户和‘搬箱子’做到极致。而亚马逊的运营服务和数据分析才是其真正最核心的竞争力。”王冉说道。
　　根据艾瑞研究院院长曹军波提供的《电商十年回顾及趋势解读》中数据显示，2006-2012年是中国电商的高速成长期。但是，2012年是一个节点，自2012起至2012年，中国电商步入成熟期，增长率将从2012年的54.5%下降至2015年的26.8%。
　　换言之，中国电商正在从粗放型的增长迈入精细化的阶段。在此过程中，中国新一波的消费需求将会展现，但电商的生态圈以及竞争模式也将会被重新构建。