小米手机营销：成长中的烦恼

zhixun

小米手机营销：成长中的烦恼
2011.12.23 08:54 21世纪经济报道
火红色、光芒万丈的银幕背景，再听着“奇迹”、“一线”、“双核”、“只要1999”、“真金白银”……这些关键词，这似乎是一个电视购物的推销现场。但是，这却是12月20日雷军执掌的小米公司与联通宣布推出合约手机的新闻发布会。
与此前“乔布斯式”出场有别的是，雷军此次用了更为高调的亮相，因为小米手机的系列数据让其底气十足：8月16日发布，小米手机当时的百度热度达到iPhone 4S的三分之二；9月5日开放预订，34小时内预订达到32万部，最终出货21.5万台；12月18日开放销售后，三小时内10万台机器被一扫而空……
前联通销售部总经理于英涛(发布会次日调任)谈到，自己看中小米的原因有两个：“首先是小米的MIUI系统，有170万粉丝在积极地对MIUI提修改意见，他们每个礼拜五都会更新一次，这不是一般的公司可以做到的”，其次就是小米的高配低价。
这些也许可视作小米手机取得暂时性成功的因素。而解读其中的雷军“打法”，则是首先基于安卓，但建立一个自己掌握话语权、从软件到硬件再到应用资源的小型生态系统；其次，“山寨”苹果式营销，例如提前在网上预订的“饥饿式”营销。这些都有别于国内其他智能手机的传统运营思路。
这种思路的由来，有迹可寻。移动互联和智能终端的崛起对传统手机业最大的冲击在于：游戏规则和话语权完全变了，没有哪个公司可以独立为消费者提供一个完整的解决方案，包括苹果，产业开始进入到“半成品时代”，不论软件、硬件厂商还是开发者们，他们提供的都只是“半成品”，然后“组合”在一起，形成生态系统和生态系统之间的竞争。
雷军的思路同样瞄准于此：“自己开发一个独立的操作系统是可以做到，真正的难题在于怎么再建立一个生态系统。”因此，小米的第一个产品是2010年8月推出的MIUI内测版。其实MIUI就是一个针对安卓操作系统的深度定制版，同时也借此切入安卓的生态圈。
如此一来，MIUI为小米积累了第一波人气，2010年12月10日发布的米聊(支持跨手机操作系统平台，跨通信运营商的手机端免费即时通讯工具)带来了第二波，2010年底成立的米聊社区让这些人气有了“落地”的地方。但雷军也面临着两个问题：第一，人气如何变现，也就是盈利模式；第二，巨头们的反击，比如腾讯就依靠庞大的用户资源推出微信。他需要一个用户粘性更高、可以直接售卖的终端。
除了这些问题，如何实现可持续的资金投入，也成了大家对小米的质疑。而当日的发布会，雷军也特意公布了融资情况：启明创投、顺为基金、IDG投资、晨兴资本、高通投资和淡马锡引到前台，宣布最新融资9000万美元，同时宣布除了和英华达继续深度合作外，在2012年会增加富士康为供应商。
把雷军的打法拆解，会发现每一步都有前人的影子，雷军只不过有效地把他们组合在一起，做出了一个目前国内“独一无二”小米。借鉴商业模式与营销噱头，是其成功的第一步。但是，小米的成长有很多隐患，比如，外界一直质疑小米对供应链的掌控能力到底如何、以及缺乏运营商支持等。虽说与联通达成的合约机协议让其进入运营商通道，但在未来，小米手机能否在销量增长的同时补上制造短板，还有待时间的检验。