解剖凡客危机：台版凡客Lavit和凡客为何走不一样的路？

zhixun

by tech2iop

2007年，凡客诚品成立，2010年，收入达到20亿人民币，凡客CEO兼董事长陈年宣布2011年的销售目标为100亿，并且为凡客诚品制定了之后几年的发展计划，2012年销售额如果突破300亿元，就考虑在2013年下半年以前上市，同时，他为大家许下了一个宏愿，在五年凡客的销售收入突破1500亿人民币。
然而，去年凡客的销售收入只有35亿人民币，整体亏损超过7亿，IPO计划也因此蒙上阴影不得不向后延退，而高管离职、成本不断高企等问题如今。让我们把目光转向对岸的台湾的服装品牌Lativ。
同样成立于2007年，当年营收只有1000万新台币，次年营收增幅达到1000%，第三年营收达到3.7亿新台币，2010年Lativ的营收额继续保持高速增长达到15亿。2011年，Lativ成衣销量高达1400万件，营业额超过40亿新台币（折合近10亿人民币）。
前者是国内名副其实的服装电商霸主，而后者却仅仅偏居海岛一隅，在2000万规模的市场中取得了这样的成绩。两者都是主打“平价、品质”牌的服装电商，但是，如今的命运却各不相同，问题究竟出在哪里？
国内电商要赢得口碑要发展，首先要面临的问题就是如何解决如今迟滞落后的物流系统。
2011年凡客自建的仓库总面积超过了40万平方米，其IPO文件所披露出的数据显示，凡客的客单价108元，而其中物流成本高达14.5元，一年之内凡客开通了28个城市的配送服务，并且都是全境覆盖，总站点数超过400个，自建物流配送量占配送总量比例的60～70%。
如今在物流方面的巨额投入在之后将会逐步发挥其效应，但却没人知道这“之后”等待是多久之后，也没人知道凡客是否能够在如今的这种环境下支持到那个时候。
可是，身处3.6万平方公里左右的台湾，Lativ却根本没有必要考虑这样复杂的问题，它完全不用自己去建设自己的物流系统。
而且相较于凡客这样纯粹的电商经销渠道而言，Lativ的销售方式更加灵活，它不仅在线上和台湾Yahoo！奇摩合作，在线下同样开展了各种露天拍卖活动。

而且它还借助了台湾本岛极度发达的包括7-11在内的超市、便利商店等销售系统，使得顾客可以选择在线上购物而在零售商店付款，这些举措不仅极大地拓宽了Lativ的销售渠道，同时也在最大程度上减少了其在物流方面的相关费用。
仅仅在物流这一方面，凡客等就要背上远比Lativ沉重得多的负担。
而在物流之外，凡客还必须承受高昂的运营成本所带来的压力，2011年，其员工总数超过12000人，广告投放超过10亿元，这两部分分摊到凡客每单中的成本高达49元，而凡客每张的订单亏损不过27元左右。
Lativ员工现在只有大概300人而已，而其中1/3都是行政人员，其余都是物流配送人员，与凡客的广告投放方式不同的是，Lativ反而更多地集中通过微电影等线上方式进行广告营销，人力方面和营销方面的成本压力又因此较凡客减轻不少。
再比较两家服装电商品牌的成长轨迹，我们会发现极其有趣的一点是，至今为止凡客总共进行了六轮融资，几乎可以说整个凡客都是建立在投资者的不断投入的基础上发展壮大到现在这个地步上的，而至今为止Lavit完全是创始人张伟强凭借自有资本从创办的，由小到大发展到现在，期间没有任何投资方势力的介入。
电商冬天将要来临的论调从未停息，如果冬天不幸来临，凡客如何应对资本方和投资人的压力，如何保证已经与资本实力深刻纠缠在一起的自己在资本市场上存活并持续的发展繁荣？如何保证自己一直握有对企业的控制权？
这些问题都是凡客不得不谨慎面对的，而Lavit却完全没有这样的后顾之忧。
隔着一条海峡，跨越六十多年的思乡情怀，凡客诚品与Lavit却走上了近乎截然相反的两条路，那么将来，这样的局面会不会有所改观呢？