虎口拔牙——Amazon如何打开寡头垄断的手机市场

zhixun

by tec2ipo

且不论真假，Amazon要做手机的传言就足以令人兴奋了，这让我看到了打破目前手机市场iOS和Android寡头垄断的希望。
Windows Phone目前的失败证明了光有资金投入无法形成三足鼎立局势，Amazon需要总结经验和教训，并在许多方面做出有意义的创新，才能打开市场。
Amazon有着口风紧的好传统，我的办公室就在Amazon附近，还有朋友在那儿工作，都没法套出任何话来，不过这不影响我对Amazon手机设计和进入市场方式的思考——首先我们来看看行业现状：
短短五年之内，苹果做到了独占全球手机市场75%的利润，市场份额却仅有9%。这一切需归功于苹果有力的资源整合，将手机生产、系统设计、内容分发（通过iTunes销售音频和视频，通过App Store销售App）全都掌控，这样紧密而完全的垂直整合是苹果利润来源。
（译注：产品从原料到成品的不同阶段，一般由不同公司负责不同过程，垂直整合指同一厂商负责两个或以上过程，意味着价值链缩短、成本降低。）
Google也有App Store，它与苹果完全不一样，Google授权手机厂商使用Android系统并收取费用，允许厂商对系统进行深度定制，这导致了Android的流行，同时也降低了所有厂商的垂直整合程度，即分散了利润。
近期Android市场份额开始下降，使得Google必须重新制定市场战略。Nexus 7是一个转折点，从内到外几乎由Google一手包办，这款打着Google品牌的7寸平板电脑今天正式向预订者发货。
“几乎”——Nexus 7由华硕代工，有点出乎人们意料，这使人联想到Google之前120亿美元收购摩托罗拉手机业务，原来收购也许不只是为了专利战争，Google将来也许用得上摩托罗拉的生产能力。
Kindle Fire是个信号。
Amazon没有独立研制操作系统，而是深度修改Android，将Google对其移动平台的投资转化为自身的竞争优势，一跃成为Google竞争对手。
Kindle Fire只是战斗之前的准备活动而已。从目前技术发展看来，毫无疑问，平板电脑将占据人们大量的娱乐时间，包括游戏和网上购物。
然而手机才是人们永远的归宿。Amazon将如何打响这场战争？
我觉得这是Amazon CEO的拿手好戏：薄利多销。
苹果对于价值链的优化，使得价值链最终在销售之上，相对平易近人的价格中有着较大份额的利润，所以客户购买占据了利润中的最大一部分，电影、音乐和App反而收益不那么大。Google现在采用眼球经济战略，对Android的高投入，使得Google能保持对广告行业的垄断，不管是在网页版还是在移动终端，但同时Google对用户也产生了依赖，利润与所有Android用户进行与广告相关的活动次数息息相关。
Amazon则是世界上最大的B2C商城，对于用户的了解相当深刻。也许你觉得Amazon不过是一家在线书店，或者说在线沃尔玛，但它的目标其实是垄断一切购买活动，让用户有购物欲望时第一个想到的就是它，并提供用户想要的一切物品。
移动设备逐渐成为人们的支付终端，Amazon如何在这个方面打败Google和苹果？Amazon一大兵器是价格战，低价不是万能的，但没有低价是万万不能的，Amazon想卖什么东西时，总是能做到比别人价格要低，敢和它打价格战的最后都亏本了。Amazon认为长久客户关系和丰富的商品种类是利润来源，不用担心一时亏本。
这个策略应该如何在智能手机市场运用呢？
Google采用了焦土战术（译注：本词用的不准确，原意为反收购时卖掉核心资产)，自己没有办法生产Android手机，所以用授权费来限制其他厂商，这导致Google对Android毫无控制力，Kindle Fire上面目全非的Android系统便是明证。
Amazon核心竞争力在于其购买力和客户，我已经想出了Amazon打开手机市场的策略：
价格。Kindle Fire的低价让它迅速热卖，手机也一样，长远利润由其他方面的销售来补偿。
广告版产品，广告版Kindle让Amazon发现了这条只有自己能用的盈利途径。
综合这两条得出最终结论：质量上乘的Amazon手机，免费的无限通话和上网流量套餐包。
这符合Amazon一贯风格，要使用“免费”的套餐，你必须成为会员，或是在用Amazon手机上网时碰到广告。
即使如此，Google和苹果也无法做到，苹果主要优势在于硬件成本、而非长远利润，Google则是客户收益不高、无法弥补“免费”带来的成本压力。
“免费”还有一个好处，Amazon能赢得客户，所以不需要为手机采用最高的配置、或是打造最大的App Store，这些条件只要达标即可，用户会为内容和商品买单，而这正是Amazon的优势所在。
总之，不论如何，最终受益者都是客户。
我们拭目以待。