Groupon踏上新征程：打造本地商务操作系统

zhixun

2012年07月13日 18:03  新浪科技
团购鼻祖Groupon走上转型路
　　导语：国外媒体今天撰文称，随着团购行业的需求降温，作为团购鼻祖的Groupon也开始探索新的发展道路。根据该公司创始人安德鲁·梅森(Andrew Mason)的设想，Groupon将完全融入本地商家的各个交易环节，打造本地商务操作系统。为了实现这一目标，他甚至亲自跑到日本餐馆当起了迎宾员。

　　以下为文章全文：

　　在日本餐馆当迎宾员

　　在芝加哥维克公园(Wicker Park)附近，有一家极好的日本餐馆。这家餐馆已经开张多年，至今仍然门庭若市，前来光顾的人不仅有刺着纹身的潮人，还有西装笔挺的白领。服务员都是清一色的全黑装束，头发根根挺立，他们不停地为顾客端上一盘盘的生鱼片。根据Yelp上发表的评论，虽然这家店的菜品价格不菲，但的确物有所值。到了周末晚上，这里的顾客们可能还有幸享受一份“大材小用”的意外惊喜——身为Groupon创始人兼CEO的安德鲁·梅森(Andrew Mason)或许会充当迎宾员，亲自为他们引路。

　　“除了在顾客进门时向他们致敬，”梅森说，“我还要不停地在使用不同系统的前厅与后厨间奔波，输入繁琐的数据。这种技术方案给餐馆造成了混乱，我要尽力理清头绪。”

　　梅森说，这种经历帮助他理解本地商家如何处理预订、结账和库存等工作。这都属于幕后工作，但在他看来，这也恰恰是Groupon的未来所在。梅森2008年创办了Groupon，专门出售打折水疗和半价匹萨。仅仅4年后，它就摇身一变，成为了一家拥有1.25万员工的上市公司。

　　借助新颖的互联网促销模式，该公司的业务范围得到了极大的拓展。从6折Android平板电脑，到低价养蜂培训，该公司在全球48个国家和地区吸引了3600万用户。梅森通过说服零售商和餐馆提供折扣建立起了自己的商业王国，但他现在又开始思考更多问题，希望深入理解商家的经营模式。“我没想到经营一家小公司原来这么难。”他说。

　　质疑梅森的人不在少数，他们听到这话后或许会说：梅森同样不知道如何经营一家大公司。Groupon已经从《福布斯》所谓的“有史以来增速最快的公司”，变成了华尔街的弃儿。与此同时，其商业模式也受到了广泛质疑。一方面，谷歌、亚马逊、Yelp、LivingSocial等竞争对手相继崛起；另一方面，商家也纷纷抱怨Groupon只能吸引捡便宜的人，无法带来回头客。“团购需求已经降温。”市场研究公司Opus Research高级分析师格雷格·斯特灵(Greg Sterling)说。自从去年11月上市以来，Groupon的市值已经缩水过半。

　　雪上加霜的是，梅森的名声也一落千丈。接踵而至的财报修正、公开失态和股东诉讼，更是令Groupon手忙脚乱、应接不暇。这位CEO经常以一副睡眼惺忪的模样示人，而他的工作与其说是运营一家公司，到不如说是导演一出喜剧。具有讽刺意味的是，Groupon果真聘请了喜剧演员为其撰写团购文案。

　　Groupon芝加哥总部曾是蒙哥马利-沃德百货公司(Montgomery Ward)的总部。在这里，员工们经常会搭建一处居所，并将其命名为“迈克尔的房间”。这其实是一场恶作剧，虚构了一个名叫迈克尔的怪人，还说他是阿隆·蒙哥马利·沃德(Aaron Montgomery Ward)的后裔。

　　拒绝谷歌天价要约

　　在距离Groupon总部800米的Yolk咖啡厅吃早餐时，31岁的梅森看上去精神了很多：头发整齐地梳向右边，脸上戴着龟纹框的眼镜，浅蓝色的衬衣口袋里插着一支钢笔。“作为上市公司，我们的确遭遇了一些困难。”他边说边小心翼翼地卷起袖子，大口地吃起鸡蛋和土司，“但我们已经吸取了教训，我们将继续向前。”

　　梅森总是不厌其烦地提醒人们，本地商务市场十分巨大：根据美国商务部的数据，美国人每年在餐馆和商店的消费达到数千亿美元。他认为，坐落于大街小巷的各种店铺，是为数不多的几个没有被互联网覆盖的领域之一。数十年来，消费者都会徒步走进这些店面购物，然后用现金或信用卡结账。

　　商家所能使用的工具十分有限，主要局限于手写或电脑预订系统、信用卡POS机和收银机。而且，这一切都独立运行。“他们虽然有销售系统，但却无法与预订系统连接，也无法与在线订单系统连接。”梅森说，“每一种解决方案都令他们深恶痛绝，以至于根本没有时间考虑整合的问题。”

　　人们常常忘记这样一个背景：梅森的商业模式在2008年可谓聪明绝顶，人们对Groupon的热情似乎永不消退。最初，“公司有意把所有业务都放在芝加哥。”Groupon前COO罗布·所罗门(Rob Solomon)说。大约两年前，梅森去了一趟西海岸。在所罗门的陪同下，他会见了Facebook工程主管麦克·斯科普洛夫(Mike Schroepfer)等业界名人。此后，梅森似乎坚定了“Groupon必须在硅谷设立根据地，以便招募优秀人才”的信念。

　　梅森对硅谷的关注也获得了报答——谷歌于2010年11月斥资60亿美元洽购Groupon。经过几周的谈判，梅森拒绝了，当初的那个决定至今令他难以释怀。大家都认为他疯了。“这个星球上几乎所有人都认为你错过了机会。”《60分钟》记者莱丝莉·斯塔尔(LesleyStahl)在广播中对他说。在NPR(美国国家公共广播电台)的一档节目中，达特茅斯学院教授西德尼·芬克尔斯坦(Sydney Finkelstein)还将梅森列为“2010年最差CEO”，与英国石油前CEO托尼·海沃德(Tony Hayward)并列，原因正是他放弃了谷歌的巨额要约。

　　“生活不是为了钱，”梅森说，“我们之所以决定保持独立，原因很简单：我们只想掌控自己的命运。我们希望有能力下大赌注，冒聪明的风险，追逐我们认为真正重要的机会。”

　　上市前后风波不断

　　拒绝数十亿美元的收购意味着Groupon不得不向投资者证明，他的这一冒险举动是正确的。最直接的办法就是带领公司上市。2011年6月，Groupon提交IPO申请，计划以127亿美元的估值融资7亿美元。

　　该公司的压力骤然增加。创业初期，那些永不消停的玩笑似乎还算是有用的营销噱头。“迈克尔的房间”这样的古怪行为甚至颇具魅力，最多也不过是无伤大雅的闹剧。而当Groupon启动IPO后，潜在投资者和政府监管者却笑不出来了。

　　Groupon提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示，该公司正在经历巨额亏损。“我从没见过投资者对一家公司的负面情绪达到如此程度，很难找到看涨的投资者。”巴克莱资本股权研究总监马克·梅伊(Mark May)说，他从上世纪90年代就开始关注互联网。

　　梅森的孩子气也对Groupon的路演起到了负面作用。在与银行家会面期间，自称玩游戏上瘾的他，在iPhone上玩了一款名为《飞天鲸鱼》(Whale Trail )的游戏。在游戏中，玩家需要控制一只快乐的鲸鱼在充满迷幻色彩的天空中飞行，尽量吃掉彩色的泡泡，躲开邪恶的Baron Von Barry控制的黑云。“那真是款好游戏。”梅森说。他笑了笑，补充道：“它是iTunes上最受4到6岁儿童欢迎的游戏之一。”

　　IPO后的Groupon没有太大改观。2月8日，该公司发布的首份季报显示，当季净亏损达到4270万美元。次月，该公司修改财报，并表示，优惠券的退款数量超出预期。这次修改导致2011年第四季度的收入缩水1430万美元，净利润减少2270万美元。第二周，Groupon的股价便一路走低。该公司7月10日的股价约为8.30美元，对应的市值为54亿美元，比谷歌2010年的报价还少6亿美元。

　　Groupon董事、风险投资公司New Enterprise Associates合伙人彼得·巴里斯(Peter Barris)表示，董事会支持梅森。“没关系。”他说，“梅森已经成为一位杰出的CEO。他是否犯过错误？他承认的确如此。他是否吸取了教训？同样如此。”

　　今年4月，梅森召开了一场全体员工大会。他手拿一瓶啤酒，对员工们说起Groupon作为上市公司获得的恶名。梅森以前将Groupon称作“学步的孩童”，但他在那次会议上表示，现在是时候长大了。

　　“我们要进步。”他说。

　　他打了个嗝，然后道歉说：“对不起，啤酒喝多了。”

　　Groupon现在更正规了。“整个公司都严肃多了。”该公司全球营销高级副总裁里奇·威廉姆斯(Rich Williams)说，“我们的会计和律师多了很多。”最近有人造访时，他们甚至关掉了“迈克尔的房间”的灯。而认识梅森的人也都表示，他没以前那么爱开玩笑了。

　　打造本地商务操作系统

　　如今，这位CEO的重点是打造所谓的“本地商务操作系统”——这是一套软件和技术服务，可以将Groupon整合到商家的各个交易环节中。梅森希望，消费者可以将Groupon当做黄页来使用，在数以千计的本地企业中寻找就餐和淘低价货的新地点。商家不仅可以将这套系统作为广告来使用，还能应用到每一笔销售中，甚至可以吸引回头客。

　　Groupon借助团购业务与成千上万的消费者和商家建立了联系。但这项业务的吸引力正在逐渐降低。消费者不可能每次都有时间提前规划好自己的消费内容，然后打印出优惠券，几天后再去兑换。而且，倘若团购交易广受追捧，大量涌入的消费者也会令商家苦不堪言。正因如此，梅森才开始思考团购交易的未来发展。

　　“我们现在只是提供一种广告方案，”他说，“如果我们构建一套生态系统，让本地商家可以在他们的企业内运行，并与消费者建立联系，就将成为一项规模可观的业务。”

　　梅森的计划已经在加州帕罗奥尔托的一个大型仓库内逐渐成型。那里有超过300名程序员和设计师在开发各种软件产品，包括网上预订系统Groupon Scheduler、专门用于发布和参与交易的移动应用Groupon Now、利用信用卡追踪并奖励消费者的积分项目Groupon Rewards。

　　该团队的主管是杰夫·霍尔登(Jeff HOlden)，他曾经担任亚马逊高管，后来创办了移动签到服务Pelago，并于去年被Groupon收购。霍尔登身在芝加哥，但经常前往加州面试员工、召开会议。“假以时日，我们与商家的关系将从偶然接触变成永不分离，商家将会融入Groupon的操作系统，然后获得利益。”他说。

　　他的团队正在面向全美数百家餐馆和商店展开首批试点，商家可以使用Groupon的科技产品，并为其提供反馈。Cowabunga Creamery是一家以冲浪为主题的冰淇淋店，位于加州圣卡洛斯郊区。在这里，用户可以直接通过与iPad相连的塑料刷卡器使用信用卡。Groupon与硬件制造商Infinite Peripherals共同推出了这款产品，并为iPad开发了一款收银应用。

　　“这成了你的商业电脑。”Cowabunga Creamery的老板比尔·寇特(Bill Cotter)说。如果使用以前的刷卡器，必须要保留小票，然后手动输入每天的盈利，最后到月底计算税率。“这套产品却可以解决所有问题。”寇特说，他从未在Groupon上搞过团购。据知情人士透露，旧金山湾区大约有500个商家正在测试这套支付系统。

　　今年，Groupon计划在帕罗奥尔托办事处新增数百名员工。这里的很多员工都来自Groupon收购的30多家创业公司，包括移动应用开发商Mob.ly和社交网络服务Campfire Labs。在Groupon的新产品中，走得最远的是Groupon Now。这款移动应用可以为身处商家附近的用户提供即时团购交易。梅森表示，该应用去年发布，但仍然只占Groupon业务总量的“一小部分”。

　　Groupon Now在推广过程中遭遇了困境，其中的一大原因是Groupon Now与常规团购交易采用了两套销售班子，这导致员工反复给商家打电话，使得对方不堪其扰。如今，该公司合并了销售团队，由一名销售员同时销售两款产品。另外一大挑战则是消费者的漠不关心，这源于某些地区的团购交易数量过少。如果你行走于曼哈顿市中心，那没有问题。可如果是在偏远的郊区，可供选择的交易恐怕就会少得可怜。

　　有些企业主未能从Groupon的新服务中获得预期的利益。卡洛斯·坎兹(Carlos Kainz)在西雅图拥有一家名为Dulces Bistro & Wine的餐厅，他今年初注册了Groupon Reward，对方承诺将把偶尔来餐厅的人变成老主顾。在Groupon的网站上，就餐者需要提供信用卡号，如果在Dulces Bistro & Wine的餐费超过375美元，便可获得50美元的代金券。“他们说这可以制造回头客，就像是航空公司的里程积分。”坎兹用Groupon销售员的口吻说。但6个月过去了，坎兹发现，没有一个人达到奖励要求。

　　还有人根本不相信Groupon能在经验不足的领域为商家带来附加价值。“我觉得他们根本不懂餐馆的经营方式。”旧金山Back Yard Kitchen咖啡厅的经理萨拉·雪莉(Sarah Shirley)说。雪莉曾经通过Groupon的团购吸引用户，但这些人对他们的其他服务根本不感兴趣。“现在就试用这种新服务还为时尚早。”

　　想造汽车的轮胎厂

　　晨星公司高级股权分析师里克·萨莫(Rick Summer)表示，Groupon要成为本地商务领域的Windows，还要经历一段时间。“我认为这种愿景无疑是正确的，但在我看来，这就好比一家优秀的轮胎公司宣布要建一座汽车工厂。他们现在所从事的业务中，有很多都与打造本地商务操作系统无关。”他说，Groupon最近推出的旅行和现场活动团购业务就是其中之一。

　　“Groupon在很多领域都不占据主导优势。他们追逐的某些业务都是‘高热、高糖’的——目的是为了迅速增加收入，展示增长前景。”萨莫说。

　　在Yolk吃早餐时，梅森承认，将Groupon拓展到团购以外的领域要面临巨大的挑战。OpenTable是在线订餐领域的主导企业，而且也提供积分项目，美国运通、Visa、花旗银行、亚马逊和其他数不清的机构同样如此。谷歌和PayPal最近也为本地商家提供了更多服务，Twitter缔造者杰克·多西(Jack Dorsey)创办的Square也已凭借一套软件和读卡器为零售商提供了支付服务。

　　提到“主导优势”，这正是梅森到餐馆“打工”的目的。除了迎宾，他还希望理清这些相互独立的系统，将其更好地整合到一起。“这让我更清楚地理解了我们正在解决的问题。”他说。

　　就餐结束时，梅森礼貌地告辞，说他还要回Groupon去工作。笔挺的衬衫、整齐的头发，似乎都彰显出这位亿万富豪的尊贵身份。但当他走出大门后，这种印象却顿时灰飞烟灭。门外没有豪车，没有司机，只有一辆灰绿色的Vespa摩托车。他发动引擎，消失在芝加哥的车流中——但却没带安全帽。(鼎宏)