乐天创始人三木谷浩史：我为什么投资“瀑布流”Pinterest

zhixun

2012年07月12日

乐天市场CEO三木谷浩史出席在多维尔举行的第37届八国集团首脑会议（图片来源：Guillaume Paumier）
在网络零售的世界，三木谷浩史是一股不容忽视的力量。作为乐天市场（Rakuten）——该公司常被称为日本的亚马逊（Amazon.com）——的亿万富豪CEO，他最近参与了图片共享网站Pinterest一轮1亿美元的融资，并将这家色彩斑斓的网站形容为“仍在探索自己的商业模式”。三木谷浩史正努力将这笔投资转变为一种战略伙伴关系，而这种关系将为链接营销者（link marketer）带来更多的机会，同时为乐天市场带去更多的潜在顾客。他知道自己必须小心行事，如果在Pinterest占绝大多数的女性用户察觉到这家图片分享网站被改造成一家俗艳的购物商场，她们就会离开。

尽管如此，三木谷浩史正按照一个雄心勃勃的扩张战略进行推进。在Pinterest之前，他已在全球范围内进行了多笔投资：英国的Play.com、巴西的Ikeda、德国的Tradoria以及美国的Buy.com，更不用提乐天对电子书阅读器Kobo的收购。但在最近接受《福布斯》采访时，三木谷浩史表示乐天的全球扩张战略“还不够激进”，“我们需要扩大服务范围。”显然，这是一位有着雄心壮志的人。下面是采访的完整记录，他在其中对发现购物、Pinterest跟乐天的深度整合以及保护消费者体验发表了自己的看法。
《福布斯》：请谈谈你为什么对Pinterest如此感兴趣。
三木谷浩史：我们一直在创建一种跟其他主要竞争对手完全不同的互联网购物环境，我们一直在创建为商店和商家提供助力的平台以打造独一无二的店面，我们使用这个平台，为商店和商家招徕粉丝。我们的商家不仅仅是卖方，他们同时也是产品销售的聚合者。我们使其能够通过电邮——有时候是社交媒体——跟消费者建立联系，从而创造一种更加特别和个人化的购物体验，并在消费者跟卖方之间建立起新的联系，这乃是让我们感到兴奋的地方。
但你也发现Pinterest的图形界面非常有趣？
是的，Pinterest目前在日本还不是非常流行，但我通过自己的网络，在很早的时候就知道了这家网站。我一直在关注它，使用它，并开始意识到它是一种完全不同的社交媒体。社交媒体很难一概而论，Pinterest跟Facebook很不一样，它是将人们的兴趣连接起来，从装饰艺术到时尚不一而足。你可以在上面找到兴趣相投的人……而我们正在进行扩张，与那些兴趣相投的人建立联系，这样他们都能变成内容聚合者。有时并非指向电子商务，而是某种活动，或者仅仅是谈论一些相同的兴趣……这种类型的发现体验，我们可以将之扩展为“发现购物”（discovery shopping）。我们并非只是为了便利，也是为了连接消费者以及聚合产品。因此，我觉得乐天跟Pinterest之间存在一种强烈的文化和战略的契合。
Facebook似乎一直难于在自己的网站增加电子商务的属性，在这方面，Pinterest比Facebook更具优势吗？
Facebook用户甚众，就规模而言，Pinterest比Facebook要小。这关乎规模和深度，在深度方面，Pinterest肯定具有优势，反过来，Facebook在规模方面具有优势。Pinterest的用户大部分是女性，而Facebook是跨性别的，它们完全不同。
不过，Pinterest看起来更像一个将电子商务融入社会化体验的平台。
Facebook也很有潜力，它规模巨大。举例来说，Kobo是Facebook在社会化阅读方面的唯一合作伙伴，而电子阅读也是一种商业类型。在这个细分市场，Facebook比Pinterest更加合适，这主要取决于你所谈论的产品或应用。
从根本上说，Kobo和Pinterest分别只是电子书阅读器和在线画廊，但从利用这些平台可以明显看出，你看到了赚钱的潜力。人们想知道，你将如何做到这一点。对于这两个平台的战略，你可以跟我们谈谈吗？
有一点可以肯定，我们并不是让Pinterest只跟我们合作。事实上，我认为他们应该尽可能地开放。不过，我认为他们跟我们有着非常强的战略契合——我们提供独特的产品线和独特的产品，而Pinterest就是发现独特产品的地方。另一方面，通过Link Share，我们拥有最强的联盟网络之一，所以我们可以在不干扰Pinterest用户体验的情况下为这家网站提供获利的机会。这是关键，我们不想干扰用户体验。但同时，我们希望找到从这项服务中赚钱的办法。鉴于Pinterest复杂的用户界面，我认为，通过联盟网络从交易中分一杯羹然后回馈给消费者是一个有趣的选项。（三木谷浩史继续谈到，向营销者征收联属营销费用将成为“Pinterest的决定”，而他正在跟该公司讨论这个问题。）
你谈到不想干扰消费者的体验，当谈到把图片跟电商网站或交易链接在一起时，你所说的不干扰的限度是什么？
它必须做到真正的自然，人们可以看到他们想要购买的特定商品，但我想，你不会希望把事情搞得过于直白。Pinterest将非常机智且十分小心地处理这个问题。
有批评人士称，Pinterest会变成一种虚拟的购物商场，你对此有什么看法？
我不敢苟同。有很多模仿Pinterest的山寨网站将其重点放在购物之上，但这些网站的吸引力比不上Pinterest，这是因为它们过于商业化，你必须达到一种正确的平衡。Pinterest与众不同——他们拥有一种非常科学的方法——我对他们进行了背景调查，他们对用户行为的分析非常深入，他们知道如果太过偏向购物就会失去吸引力。
你对Pinterest的这种不干涉策略有点类似尤里·米尔纳（Yuri Milner）在领投Facebook后对该公司所采取的做法。
尤里是我的朋友，但数码天空科技（DST Global）是一只基金，而我们是战略投资者。Pinterest需要对其他电子商务网站保持基本的开放，但同时我们想要构建一种强力的合作关系，并跟其达成战略同盟。Pinterest仍然处于初期阶段。
你在接受采访时曾说过，Pinterest对乐天市场的引荐流量具有很高的购买转化率，你是怎么知道的？
很多行业研究都对不同社交媒体的转化率进行了比较，我不记得细节了，但大多数研究报告都表明，Pinterest的引荐流量具有很高的转化率。Pinterest是一个社会化聚合网站，它吸引了那些具有特定兴趣的人群。因此，其转化率理应高于一般流量。当然，已经有很多研究对Pinterest的高转化率和流量进行了解释，这对我来说显而易见。
通过Pinterest，终端用户能怎样赚钱？
利用联盟网络为特定商品提供引荐，用户推荐某件商品后，如果有人点击购买，那用户就能从这些交易中抽成。
顺着这条路，Pinterest会成为一个虚拟市场吗？
在谈到Pinterest的战略，你可能会希望采访该公司的管理层，他们这阶段的兴趣在于壮大用户和网络，而不是转化获利，因为Pinterest的用户质量很高，他们今后能实现非常非常好的转化。我认为……交易抽成的模式对他们来讲很合理。可能会有更多的品牌推广，很多厂商已经在使用Pinterest推广自己的品牌，也许管理层将来能够找到一种从中获利的方式。Pinterest拥有很大的潜力，这不仅体现在交易抽成模式上——我认为这只是Pinterest获利方式的一种可能。
乐天跟Pinterest的深度整合将不仅限于将乐天网站上的商品张贴在Pinterest上，我这样说对吗？
对，但这个话题我无法谈论太多。
Pinterest这边还会发生其他事？
在日本市场是这样。
Pinterest在日本市场？
是的，但向公众披露这些还为时尚早。我们希望能够确保对消费者有利，同时又不会造成干扰。
那么，你将观察它在日本取得的效果，然后推广到其他国家，是吗？
是的，但再次重申，我们并不是要求Pinterest只跟我们合作，那不好。例如，我们在日本有非常好的产品覆盖面，但即使如此也无法达到100%。如果你来到乐天市场，你寻找的产品有85%都能找到。如果我们的产品覆盖能够达到100%，我们会要求Pinterest考虑排他的可能性，但情况并不是这样。话虽如此，我认为如果我们能共同研究来创造有趣的购物体验，那会非常棒。
通过Kobo，你从电子书阅读器上看到了很多类似的电子商务潜力？
越来越多的人想要购买数字格式的内容，因此，电子书正成为对电子商务公司来说最为重要的垂直市场之一。我们最初的设想是不做设备，我们希望兼容各种设备。但有时候你会希望通过自有的设备来创造一种专属的体验，这就是我们目前正在做的事。
电子书在未来电子商务中占有如此重要的位置，这样想十分有趣。
我们会看到屏幕分辨率、色彩和电池续航能力的巨大进步，从内容供应商的角度来看，你将能以更丰富的方式呈现内容，从而提高广告的效益，基本上是更多的广告收入。我认为，唯一可能遭受损失的是印刷公司。得益于电子书阅读器，美国读者阅读的书籍更多了。基于个人经验，我也因为电子书阅读器而开始阅读更多的书。
乐天在全球范围内进行了不少投资……
还不够。
为什么？
这关乎估值，我们购买的是什么，我们能否利用那些收购构建强大的收入模式，那些投资是否跟我们做的事存在协同效应，以及我们能否将收购的公司融入我们的组织。我们在Pinterest只占少数股权，而Kobo则100%的属于我们，所以这是一种不同的情况。我们需要在全球范围内更激进地增长，我们需要扩大服务范围，因此我们在三个方面进行这项工作：范围、规模和地理分布。通过自己发展是不可能做到这一点的，因此我们需要找到那些具备相关专业知识的公司。我们无法自己研发Kobo或其他电子书阅读器，还有其他核心业务需要我们照料，我们没法自己做，这就是为什么我们收购了如此多的公司。
在看到你所做的事情后，人们还是会说你的战略非常激进。
我认为，我们还不够激进。但我们经营公司的方式就像是对待家庭，我们不会发号施令来通过收购案，在大多数情况下，管理层顺其自然。我们主要讨论如何协调这项服务，这种做法……更像是联邦制而不是独裁制，那有很大的区别。
这是乐天独特的一面吗？相对于整体行业或日本公司如何？
我不知道在日本和他国有何区别，但我觉得，我们购买的是专业知识。某些时候，我们只是在购买用户和平台。在电子商务方面，我们购买的就是这些东西。但在进入新的服务领域时，我们购买的是管理上的专业知识。它们是完全不同的方面。我们在购买人才，他们需要感觉到自己是这个宏伟计划和伟大梦想的一部分，我们正共同创建这一全球性的组织。这种思维方式可能跟典型的美国企业家不一样，非常不一样。
你对自己公司未来5年的发展有何看法？它会变成什么样子？
我不知道，哈哈哈！我知道一件事，我们不会去追逐竞争对手的战略，我们会尽可能地坚守自己原来的想法。有时候，我们会想，“哦，我们也应该那样做。”但如果你追逐潮流，那你永远位居潮流之后。因此，我们需要退一步想想自己应该做什么。对Pinterest的这笔投资意味着未来，电子商务将成为一般零售的重要组成部分……而电子商务的定义也将发生演变。现在，它已经演进到数字化内容。5年前，没有人想到数字化内容的销售规模会变得如此之大，如今15%的新书是以数字格式进行销售的。在视频和音乐分销领域，网飞公司（Netflix）和iTunes正成为主要的厂商。所以，我们正在目睹电子商务的演变。
这些也都变得更加社会化了？
消费者的行为正在发生变化。他们依靠来做出购买决定的信息正在发生变化，从一般的广告转向了社会化聚合网站。消费者希望从那些值得信赖的内容聚合者或朋友那里得到参考意见，或者，在我们的语境下，就是商家。乐天市场有4万从事专门生意的商家，他们是内容聚合者，能够告诉消费者应该购买什么，品牌的定义将发生改变。
我认为，消费者的行为在未来5年将跟现在大为不同。我们已经看到，内容的本地化属性越来越强于全球化属性，因为我们现在有了分销渠道。相比于大品牌，我们可能会看到更多的自主品牌。因此，我们可以确定一件事，即我们很愿意为这些独立的中小商家和品牌提供助力，这已经融入乐天的血液之中。
消费者越来越多地扮演起营销者的角色，乐天的战略也是要利用到消费者的力量吗？
我们希望成为真正的全球化服务和全球性组织，我认为我们的模式非常有利于区域和地方经济。我们坚信，为中小商家和品牌提供助力是附加值非常高的行为。所以，我们希望在尽可能多的国家开展这项工作。