经济学人：大众公司征服了世界——大众汽车公司遥遥领先于竞争者

zhixun

kennethcarey于2012-07-09 17:25:21翻译

当1993年费迪南德.皮耶茨到达大众公司就任CEO时，情况可谓悲惨。当时这家汽车公司过度透支、人员冗杂而且效率低下，而且失去了其质量可靠的好名声。然而时过境迁：去年，大众集团的盈利翻了一翻还多，达到创纪录的189亿欧元（238亿美元）。正当其他欧洲汽车制造商准备关闭工厂和裁员的时候，大众正在欧洲扩大市场份额，在中国飞速增长，并且在美国东山再起。其计划到2016年在新车型和新工厂上花费760亿欧元。其全球雇佣人数已经超过50万，而且正不断增加。

皮耶茨是现任主席，但他仍是牢牢掌握大众公司的人，他花了数年时间将那些半独立的品牌和大众的全球帝国揉成一团。他一直以来都是一个无情的雇主和火爆的管理者：就在上个月卡尔-托马斯.纽曼刚刚被从大众中国运营总裁的位置上解职，原因可能是他令人失望的表现，尽管大众在中国利润丰厚。纽曼先生曾经是CEO的后继人选。

皮耶茨是费迪南德.保时捷的孙子，保时捷先生在1934年希特勒呼吁制造便宜的“人民的汽车”后创立了大众公司。皮耶茨-保时捷家族控制着大众和保时捷品牌，保时捷是一家跑车生产商，在因一起野心过大的投机性反向收购失败后被归入大众旗下。就在7月4日大众同意以44.6亿欧元的价格购买余下的50.1%的保时捷的股份。

大众还在购买摩托车制造商杜卡迪，并将欧曼和斯堪尼亚两家卡车制造商融入大众的商用车部门。但是大众还是很饥饿，对菲亚特的高档品牌阿尔法罗密欧垂涎已久；有谣传说大众盯上了美国卡车制造商纳维斯达公司。

皮耶茨的计划是在2018年让大众成为实际上最大的汽车制造商。然而，随着丰田受日本海啸的影响和通用在欧洲的痛苦挣扎，大众提前7年达到了目标，前提是不要把丰田的远房附属公司斯巴鲁和通用在中国专门生产中国品牌的合资公司五菱算在内。

大众集团去年生产的850万辆汽车覆盖了汽车的所有领域：大众、斯柯达和西亚特覆盖主要市场；奥迪覆盖高级轿车；保时捷、布加迪和兰博基尼覆盖了跑车领域；还有奢侈品牌领域的宾利；此外还有一些商用车品牌。IHS汽车预计2018年大众将会轻松的达到其1100万辆车的目标。

残酷的竞争和发展替代能源汽车的压力正在逼迫其他制造商去寻找共同降低成本的合作伙伴。丰田和宝马在低碳技术领域合作。通用的欧宝正和标致雪铁龙一起生产小型汽车。戴姆勒正试图和雷诺日产联盟结成三人联盟，菲亚特和克莱斯勒的老板最近建议将欧洲其他制造商联合起来产生“另一个大众”。

大众在减少汽车生产平台数量上比其竞争对手都出色。这让大众可以在大幅降低成本的情况下生产出大量不同品牌和车型。下一个舞台是一个今年刚刚发布的平台MQB，这一平台将用来生产大众高尔夫、奥迪A3，斯柯达明锐以及西亚特leon.

沃尔夫斯堡的独狼

大众的规模意味着其很少需要和竞争对手合作，文德恩先生说。看看大众和铃木的合作，大众并不懂得浪漫。铃木的老板铃木修已经向法院提出解除合作，并要求大众出售其持有的19.9%的铃木股份。此外铃木修抱怨说他被像附属公司一样对待，而不是合作伙伴。大众希望和铃木一起在新兴市场生产便宜汽车，铃木在印度占有很大市场，现在大众只能自己干了，如果成本允许的话。

在大众有工厂的26个国家里，大众在那里已经久到可以被看作一家本地公司了，所以保护主义者通常都不去理会它。创办家庭的控制性持股，和其所在地下萨克森州持有的股票让大众能够避免在某个市场遇到困难必须退出的短暂压力。竞争对手们对此很羡慕，特别是在现在这种情况下。

大众可以出来欧洲市场的崩塌。其他公司则要做深度裁员，以通用（通用从1999年以来在欧洲已经亏损了160亿欧元）和福特（福特在6月28日得到了在欧洲持续亏损的警报）为例，他们同时从欧洲大陆推出。

大众30年前就在中国下了赌注。现在中国是世界最大汽车生产国，而大众占有18%的份额，通过它在中国的两家合资公司。他们一年卖了200万辆车，并计划到2018年会翻倍。大量的便宜车正在伤害中国的汽车的价格，但是大众的高端车型表现很好：大众在中国的合资公司的股份的盈利从2010年的19亿欧元上涨到去年的26亿欧元。大众在巴西一直都很大（22%的市场份额），在俄罗斯发展迅速（%的市场份额）。在金砖国家中大众最弱的是在印度，只有少于5%的份额。铃木的子公司马露迪铃木在印度有将近50%的市场份额，应该是完美的伙伴。

20世纪60年代大众在美国享受着“甲壳虫热”，当时大众的甲壳虫是小型廉价车的先锋，但是这股热潮到70年代就消退了。数十年的销售疲软和亏损接踵而至。1988年大众关停了其在宾夕法尼亚州的工厂，因为该工厂生产的车令人厌烦。它试图从墨西哥进口，但得不偿失。现在，随着在田纳西州查特怒加市的新工厂的建设、经销商网络的建立以及新车型捷达的发布，大众在美国正重新走上正轨。其在美国的销售上涨了23%，达到44.4万辆，而其到2018年买100万辆车的目标开起来可以实现。然而，根据JDPower的预计，大众的质量在美国仍排在平均水平一下。

和另一家久负盛名的德国汽车制造商宝马一样，大众的成功似乎也是因为其是由石油巨头运营。皮耶茨先生有着想要让工程技术遍布整个集团的激情，他是一个战略家；文德恩先生则是让事情实现的人。首席财务官汉斯黛特在成本控制上帮了很大的忙，投资银行家马克思.胡波顿这样认为。大众的其他头头们则有充分的自由——除非他们触怒了主席。

对于大众所有的成功，很少听到外部人士鼓吹“大众模式”，就像他们曾经赞美“丰田生产系统”一样。大众忽略了丰田对生产线的痴迷，胡波顿先生说，他们集中精力在通过不同车型的零部件共享来节约成本上。他们保持了一种持续创新和敢于冒险的文化。如果真要寻找一种“大众模式”，那还有待确定，应该会是勤奋并专注于细节。

然而，规模大有可能会出错，丰田2008年超越通用，坐上第一的宝座，而为了最求数量，其质量问题频现。如果其中的一个平台出问题，大众的共享平台将会让其变得很脆弱。

扩散和失去焦点是另一个风险。以西亚特品牌为例，该品牌去年损失2.25亿欧元。

在皮耶茨先生作为首席执行官的时期，大众品牌快速成长，当看准新的流行趋势后就大量炮制，例如“紧凑型商务车”先锋雷诺风景。高端的大众和斯柯达现在正和低端的奥迪竞争。西亚特、斯柯达和大众有不同的形象，但更多的是相似。依赖用户的忠诚到目前还管用，但是能撑多久呢？宝洁之余化妆品正如大众之于汽车，保洁在“同时在世界的每一个地区的每一个种类和每一个竞争者竞争”后陷入困境，就像经济学人的一个分析师上周分析的一样，这看起来好像是大众目前在做的。

大众在中国是如此的大以至于很容易陷入衰退。就像在巴西市场，来自中国的竞争者已经开始吞噬大众的份额。而大众的后视镜里有一个离得更近的挑战者：现代起亚，该集团通过不断推出高性价比的小车来不断挤压上层市场。该集团韩国占有50%的市场，在美国的市场份额超过大众占到了9%，并且在欧洲和新兴市场国家的市场也带来冲击。并且和大众不一样，现代起亚没有那么多品牌需要支持。

如果欧元瓦解，大众的德国工厂会突然发现他们的成本必须用昂贵的德国马克来计算。如果大众需要进行裁员来保持盈利，那么其和下萨克森州的惬意关系将会成为一个负担，如果大环境要求改变方向，大众单一的顶层管理者可能无法快速反应。同时有这么多接近退休的高管——皮耶茨先生已经75岁了而文德恩先生也65岁了——继任者也成为另一个担忧。

然而，这些问题都只是假设。随着大众在进行的无情的全球统治，胡波顿先生说皮耶茨先生“将会成为和戴姆勒、亨利福特以及丰田喜一郎同一等级的汽车传奇，被载入史册。”