当当边缘化

zhixun

2012-07-05 09:09:39   来源：虎嗅网   作者：虎嗅            
内容导读：IPO 18个月，当当非但没有助于资本市场再上层楼，反而节节败退。当当做错了什么？
你有多久没在当当下订单了？曾经，它是陪伴很多人多年的阅读平台，但如今，同样很多人却自觉不自觉地遗忘了它。

作为中国最早的B2C电子商务网站的代表公司，当当本可以傲视后来者京东、苏宁易购，但错失黄金十年发展机遇之后，当当不得不与京东展开了正面拉锯战，在2010年上市之后，当当再次失手----盲目价格战，扩张失序。有电商观察人士对虎嗅网说，当当已经被越来越边缘化了。

以下是2010年某季度与2012年某季度的电商份额对比图。从图可看出，当当两年间在市场话语权上的退步（从8.9%到3.9%）。



有人预言，在未来的电商第一阵营中，当当将缺席。这不是无稽之谈。据亿邦动力网的报道称，

李国庆自己正在成为当当网老客户逐渐离开的见证者，他不得不用亲笔邮件挽留用户驻足。

“去年2000万，今年还是2000万，当当网的用户数量停止在2000万好久了。”一位不愿具名的酒类电商负责人评价道。

可怕。在2012电子商务格局变幻的争夺战中，当当的转型自救举措，会留住客户吗？资本市场会买单吗？这对夫妻档创始人还能够像过往一样，熬过互联网的寒冬，顶住投资人的压力，从容而坚定地走下去吗？

在回答这些问题之前，我们来看：这家头顶中国B2C第一家上市公司光环的公司，在上市后的18个月间，踩错了哪些步点？

1、应对价格战

在今年的电商大战中，当当缺席，但回顾2010-2011年，当当活跃的身影，却出现于京东对垒的价格战中。

虎嗅梳理了当当价格战的“进程”：2010年，京东在当当上市之际推出图书大促销。随即李国庆回应“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”，从此两家拉开了价格战的序幕。2011年3月15日，价格战升级，当当展开报复性还击，京东更是扬言要鏖战5年。4月当当联合出版社展开价格战。5月刘强东发布图书计划，捐款100万人民币打击盗版，向李国庆“叫板”。6月，当当3C业务大促销，直指京东。俞渝更是表示当当网百货三年内不考虑盈利。9月当当针对京东3C家电采取大规模价格战，只为“解气”。12月，京东、当当再战电子书。直到2012年2月，当当网声明暗指京东要挟供应商逼当当抬价。

这种“割喉放血”的竞争不是刚上市的当当的财务能够承受。当当去年的毛利率持续下降，从去年的13.8%下降到最新一季的10.5%，股价也在最近一年间应声而落（中间有所起伏，但比一年前仍是拦腰砍一半）。

电子商务观察员鲁振旺曾经评价说，千万不要认为电商的渠道成本低于线下，对于渠道类B2C，如当当、亚马逊来说，普遍需要20％的基本运营成本，这跟传统相比犹过之而无不及，玩命打价格战就是一条不归路。

当当跟京东叫板固然有自己的无奈。但有观察者指出，其实当当在京东携资本玩价格战的攻势下，完全可以选择不予应战，消费者不会精到每一本书、每个品类都要去做价格比较。当当应战，就把自己放在跟京东一个战壕里去拼刺刀。但京东跟当当不一样，京东没上市，京东搞定了大笔融资，京东是光着脚的后来者——这些，都是当当不可比的因素。

2、疯狂的行业与不太善于出击的当当

李国庆和俞渝，这对稳健的夫妻档显然没想到对手们会发动如此不计成本的凶悍攻势。

即使在上市之后的庆功宴时，李国庆还总结称，当当的经验是稳健的财务策略，适合B2C的标准化图书产品——高毛利的赢利品类。他的潜台词很明确，京东的3C产品根本不赚钱。

但是，电商这两年在中国走的不是利润路线，疯狂极了。虎嗅之前的文章《与亚马逊相比，中国的电商基因简单弱爆了》，历数了电商行业融资烧钱、不计成本扩张、过度承诺的种种怪相，这显然不是李国庆和俞渝两人的生意风格----在2006年底完成第三轮2700万美元的融资后，他们四年多来一直没有再融资，他们更习惯精打细算的运营企业。但是，京东、苏宁易购、天猫的掠夺式的进攻显然让当当措手不及，结果是图书失守，新产品线仓促上马。

与侵略性较强的京东相比，当当不太善于主动出击。
有评论称，当当本可以从京东的主营3C业务“以其人之道还治其人之身”，运用小规模3C促销，展开反击，脱离自营图书价格战，但当当却放弃了，因为“不赚钱”。
关于这一点的例证是：2011年2月财报沟通会上，当当网董事长俞渝称，目前当当在电子产品市场业务很小，并且表示，由于该市场利润率低，当当网对该行业暂时不感兴趣。
没想到，自己不出击不意味着对手也客气。随后，京东发起图书在线价格战，来抄当当老底，当当被迫仓促应战。

3、百货没做起来

从2009年开始，当当就不断向外界放出信号，从图书向全平台类产品扩张，当当网联合总裁李国庆如此描绘蓝图：“今后三年，当当百货业务每年的增速将达到300%，包括C2C市场在内，国内电子商务的平均增速大约是90%，我们将是平均增速的3倍。”
但是，相比京东从3C类转型为全平台，当当转型百货的功力显然略逊一筹，当当去年实现销售额35.5亿元，其中百货11亿元，这甚至不如线下一家百货商场的规模。
再看毛利，天下网商的分析人士称，在京东杀入图书行业以后，当当图书的毛利大约掉了十个百分点，从25%到15%。至于当当的百货，零毛利！

没有赚到钱，赚到了眼球了吗？毕竟当当已经成了一站式购物的全平台。但是，当当的流量和活跃度都在下降。去年一年，至少有3百万的老用户从当当网流失掉了，这是2010年活跃用户的35%。

为什么当当逆向扩张不成？
网友kaitokid在雪球财经曾经表态说，当当不管是做服装还是母婴产品，都缺乏基因。以当当4个多月的库存周转天数，做图书业尚可，但要是做服装，则不够，即便做到了如凡客这般“成功”，靠现在的毛利率也还是无法盈利。如果强硬提升毛利率，有可能动摇当当积累下来的用户群：当当的订单单价多年都在100元以下。这是做惯了毛利率产品的当当，往下做低毛利率产品的两难。

4、图书天花板

2011年，当当图书音像收入24.5亿元。

财经观察者申音的一条微博曾经引发热议：

中午和出版公司的朋友聊天，问了问财经图书的网络销售情况。当当目前还是最大，销量大概占5成左右，去年才起步的京东发展很猛，销量占总比30%。卓越已经掉到No.3。她们推测是京东的男性用户比重较大。另外有趣的是，卓越的用户不爱评价，京东的用户评价多且真实。而当当，出版社操作评价的现象明显 。

事实上，当当一直引以自豪的出版社合作模式正在受到挑战。当当号称有超过2000家供应商，它与其中长期合作的部分图书供应商签订了排他性的供应协议。这种协议在以前当当一家独大的时候具有约束力。但京东、苏宁易购崛起以后，它的约束何在？天下网商的报道称，当当图书SKU71万，电子书5万，这两者已经实实在在的比京东少了；而且从价格来讲，当当相比京东也不占优。当当该拿什么来招架京东呢？

以上情况是否意味着当当赖以发家的图书音像业务已被京东等后起者有效狙击？遇到天花板？

再看电子书，当当自己也说，短期不期待电子书盈利。

5、开放平台，挺悬

当当未来究竟怎么走？2012年，当当宣布了一系列开放平台策略。3月以来，当当陆续与国美、酒仙网、一淘网宣布达成合作，比如，当当网向一淘网开放数据接口，同时加入后者的一账通体系，允许消费者使用支付宝账户直接登陆当当下单购买。

但是，这边当当与国美的话音还未落，国美收购库巴，王治全退出的消息就满天飞。国美选择与当当合作，显然是个暂时性的安排：短期内国美需要当当的流量、当当需要国美的产品线。但长期来讲，当当很难与国美分享用户信息、国美也不会依托于当当一家在线平台，更何况自己旗下还有库巴与国美商城，因此两者的合作充其量是短期内的松散合作。

鲁振旺曾经写文章《当当命悬开放平台》，他评论称，过去几年当当网一直在吸引淘宝卖家参与，打造当当网卖家平台，试图通过长尾品类塑造核心竞争力，同时，标准化的核心品类则是当当网购销体系的主营品种。这么安排的结果就是，当当网的开放平台一直处于边缘化地位。处于弱势的当当网开放平台一直不温不火。但与此同时，天猫和京东的开放平台业务迅速发力，天猫已达近千亿元之巨，京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。

《中国经营报》在一篇文章指出，当当的开放平台也在经历内部利益突的决择，两个问题很明显：1、用户获取成本越来越高的局面下，当当如何选择哪些自营，哪些交给开放商家？2、定价权交给谁？目前通行的策略是协商定价，能否走得远？

俞渝其实是相当看重此块业务的。在分师师会议中，她表示，策略上，当当的重心已经全力转向在线市场，从小商户向大商户转移，不会卷入苏宁易购的价格战之中。

但是，吸引第三方商家的竞争正变得越来越激烈。同天猫、京东和亚马逊中国相比，“当当网后端的力量更弱一些，包括物流布局尚未完成、配送速度和效率不高、开放平台技术体系不完善、开放品类和自营品类之间的交叉营销还没有后台数据支撑。这些都是制约其发展的软肋，也是需要快速解决的问题”，鲁振旺说。

6、职业经理人流失

对于一家上市互联网企业而言，高管离职无论是从外部还是内部， 都会对公司产生非常大的影响，包括对股价、公司形象、市场认可、员工心理等方面。

2012年4月17日，当当网CFO杨嘉宏辞职。杨2010年3月加入当当，曾带领单当当IPO，护航IPO的使命已经完成，如今杨嘉宏已加入恺英网络，负责IPO事宜，这或许是职业经理人+IPO动物的必然选择。

在杨嘉宏之前，2011年6月当当公司管理结构转型为事业部模式后，COO黄若辞职。黄2010年3月加盟当当，负责出版物商品部、百货商品部、促销部、网站销售部等部门的工作。而管理结构调整的背景，正是当当要与京东打3C价格战。

继2011年第四季度首亏后，2012年第一季度，当当网的亏损状态仍在持续。近9个月，当当网累计失血已超过3亿元。事实上，在京东大举进攻图书、亚马逊的高增幅夹击下，现在的当当网已经很难借用图书音像产品的高毛利，把整体业务的毛利率拉回IPO前的20%左右。

那还有什么辙？

为了提升毛利、吸引用户，当当搞起了开放战略：与QQ网购、天猫等平台嫁接合作；并进行内部产品开发与优化，以提高用户粘性。

这些措施，或能提升当当的利润率，让当当回到一个健康公司的轨道上来。

只是，当当，还有进入B2C第一阵营的雄心与现实可能性吗？