腾讯电商AB论

zhixun

2012-06-12 08:52 来源: 虎嗅
看腾讯未来，不可回避电商。你是腾讯电商的挺派还是质疑派？



看腾讯未来三五年，不可回避其电商。

腾讯无疑对电商动真格了。在宣布电商业务独立（ 腾讯电商控股公司CEO吴宵光内部邮件暗示未来可独立上市）、投资10亿美元 、接入支付宝之后，腾讯正在大阔步、紧锣密鼓地推动其电商战略，目标是未来五年内2000亿的交易规模。（2012年第一季度，腾讯集团电商营收规模为7.5亿元。）

这将是腾讯未来三五年最大的一块增长业务。

马化腾派出腾讯集团总裁刘炽平出任电商控股公司董事长，可见其重视。

根据CNNIC和易观数据，2012年第一季度中国B2C网上零售市场份额前五位分别是天猫，京东、苏宁易购、腾讯B2C和亚马逊中国。排在腾讯前面的对手个个不容小觑。

电子商务观察人士李成东认为，苏宁和腾讯都面临电商大改，但是挑战不一样，苏宁是从线下到线上彻头彻底地重整流程、关系利益的内部变革，而腾讯则是扩充品类和“关停并转”的内部业务整合，腾讯的难度小于苏宁。

但淘宝网首任CEO，前当当网总经理黄若并不看好腾讯电商，“腾讯和百度电商失误的原因一样，希望买流量买用户，但是没想好做什么，虽然有很好的机会，但简单跟随模仿的策略其实对腾讯和百度不适用。”

2012年，电商资本的寒冬，却是行业的夏天。电商今年各个层面的争夺，或将决定未来中国电商市场格局前三名的格局。

腾讯能够超越苏宁易购跻身电商前三强吗？虎嗅从流量、入口、物流这三个关键点上总结了对腾讯电商的AB观点。

流量：有用吗？

质疑派：

这是腾讯做电商长期以来遭诟病的地方——腾讯无电商基因，依靠流量买用户的模式无法立足。持此观点的人士举例称，乐酷天的日本股东是日本最大的B2C网站，中国方面还有掌握流量入口的百度——结果如何呢？网站初期，百度曾经给乐酷天带来过非常大的流量，但是购物体验不好，消费者点击进来就离开，用户转换率非常低。

在腾讯宣布10亿美元投资电商之后，有微博评论称，腾讯产品多半基于拥有庞大的被动用户群，而电商是要争取主动用户群的。腾讯用对被动用户的那套，在电商业务上显然没效果。

挺派：

腾讯流量不同于百度流量，腾讯的用户是基于QQ和游戏产生的交互型用户，用户黏性很大。

虎嗅评：

当腾讯电商从3C扩张到多品类时，流量确实是能够直接带来用户的决定因素。

看看好乐买。

创始人李树斌在接受采访时称，尽管目前QQ网购还只开通了广东一个省的业务，但每天已经能为好乐买带来超过1000个新的订单。

接下来的问题是，流量模式的关键点在哪里？对于腾讯而言，数据挖掘的能力将在极大程度上决定转化率。腾讯电商控股公司的戴志康前段时间在《产品家》沙龙中说：

我坚持认为腾讯的BI数据挖掘能力是三大巨头里一点都不差的。但为什么我们的电商广告就是匹配度那么差呢？是因为没数据，用户没有在这儿有交易行为，样本过少以后分析出来的结果，算法再靠谱也不靠谱。

如此一来，转化率的问题转了一圈又回到“交易量”上。电商圈内的人士预测称，腾讯很可能以好乐买为试验样本，在广东地区尝试“流量导入”的模式，不断完善客户体验之后，再推广到其它地区或者是开放平台上。

链条与入口：是散沙还是有机？

质疑派：

虽然腾讯电商控股CEO吴宵光多次强调，2012年是腾讯电商的整合年，但仍然有质疑的观点认为，“腾讯电商就像一盘散沙”，互联网分析师鲁振旺在接受《环球企业家》采访时称，“腾讯收购了一大堆网站，加上内部乱七八糟的业务，现在想建立关联性确实很难。”如果以QQ网购为入口，内部的业务繁杂且定位不清晰，加上各自为政，也为建立关系链条造成很大障碍，这是一个浩大的系统工程，就看未来他们的团队如何操作。”鲁振旺称。

这实际上是腾讯长期混乱的电商战略所致，黄若曾经问腾讯，“QQ网购到底要做什么？主要做流量输出模式？这种模式是广告模式？还是顾客整合？或者是网上购物的中介地？一定要有一条线把资源扯到一起，如果仅仅为了卖广告，那可以有更加简单的办法，例如开发新的频道。”

挺派：

乐观的一方已经看出了变化。在腾讯电商独立之后，特别是支付宝接入QQ网购后，外界认为这样的“变化”透露了两个信号：电商业务能够独立决策，其次，腾讯终于想明白了电商平台的业务模式是基于用户提供服务的商业模式。

事实上，在收购易迅后，腾讯未来电商战略的链条越来越清晰：即将现有的“腾讯拍拍”、“QQ商城”、“QQ网购”三条业务逐渐统一至“QQ网购”下。“QQ网购”又分自营和开放平台两大块，自营以易迅网为主，开放平台则聚集原商城内商家，1号店、好乐买、天天网等B2C网站。

易迅总部在上海。据电商圈的人士称，腾讯电商总部未来将搬到上海，易迅将从目前的3C品类扩张到百化，从华东地区扩张到华北至全国。开放与自营的冲突，可以模仿京东与千寻网深度合作的方式，例如域名直接跳转为京东的二级分类，在展示页面相互打通，实现开放平台、商城以及垂直平台的同步销售。

李成东认为，以易迅网为核心，腾讯的电商布局下了一步好棋。易迅网原有的客户服务能力、供应链管理、仓储物流能力能够迅速转化为腾讯的“商务”能力，目前的关键所在，一是易迅网迅速实现多品类扩张，毕竟3C产品利润率低；二是尽快建立后端能力，“这都是钱和时间能够解决的问题，而腾讯不差钱”。

物流瓶颈：突破只是时间与钱的问题？

据《环球企业家》报道，

5月15日，腾讯电商旗下易讯启动促销活动，平时日均2万单飙至十几万，系统不堪重负，首日便出现“爆仓”，导致2万单延迟发货。

从去年开始，易迅网今年在青浦区拿下了逾200亩土地，计划自建仓储运营中心。未来三年在全国建设80万平方米的仓储运营中心。上海、北京、深圳、武汉、成都、西安将成为易迅网的6大仓储中心。

看上去，腾讯要下决心自建物流仓储。

挺派：

李成东认为，如果不采用买地建设的方式，10亿美元投入之后，在十大城市建立与对手相抗衡的仓储和物流能力，一年足矣。他甚至认为，一年都有点慢了，京东采用“模块化复制”的商业模式，仅仅用了四个月。

质疑派：

而相反的观点则认为，钱不算什么，10亿美金的投入与亚马逊、苏宁易购相当，在接受《环球企业家》采访时，某电商人士认为，“腾讯是一家技术公司，渠道和供应链管理并非其强项，其要走的路还很长。”

黄若就曾经指出，任何企业想进入别人的领域，都低估了跨领域的复杂性。

在总结百度电商失败经验时，Guang.com创始人，前支付宝首席用户体验规划师白鸦说，

电商是一个链条产业，发现、选择、交易、配送（非仅是物流）、分享，通吃几乎是不可能的。“配送”太重，百度做不了（腾讯做我也不看好）。

虎嗅评

无论是开放或者是自营物流，后台物流一体化是关键的能力。电商分析人士鲁振旺说，天猫是标准化的物流，当当是落地配套，京东是自建模式，清晰的模式将决定电商竞争的门槛。腾讯究竟会采用哪种物流模式呢？鲁振旺建议，腾讯电商不如将资源集中在物流中心，配送交给第三方来做。

争议中独立，争议中整合

借用白鸦给百度的建议，如果说腾讯要进入电商前三强，未来两三年需要更专注一件事情：用简单的模式，开放联合的心态，挽回用户习惯。

独立后的腾讯显然意识到了上述这件事情，但是在集团内外整合的难度显然很大。6月8日，白鸦发微博称：

不明白：刨去用户自主分享的行为不算，腾讯每天通过主动广告等方式，向美丽说等社会化导购网站引入超过300万的用户，这些人马上就全部流到了淘宝去消费。可以说腾讯一边吃力的追赶，一边又在主动帮忙养大淘宝。是真的心态很开放，还是太在意每天因此所获得的四十来万广告收入。为什么要如此大方？

湖北淘宝大学总经理在该微博中评论道：腾讯内部竞争激烈，各部门都有自己的KPI，广告部门绝对不会为了照顾电商部门影响自己的销售额。

别的意见——如pphere.com和EEFF.COM联品公司CEO李光耀认为，“腾讯的流量富足的很，指向自己电商版块是足够的，做不起来是自己的问题。余下的流量指向淘宝换个不菲的收入是务实的做法，毕竟腾讯是以盈利为主要目的，而不是以干掉淘宝是主要目的。”

外部尚且有如此多的不同看法，可想而知腾讯内部对电商业务怎么搞存在着巨大分歧与争议。其实，腾讯电商独立这件事，本身就是在争议中发生的。

腾讯内部的一位人士告诉媒体，

腾讯独立并不是一帆风顺，高层也出现过巨大的分歧，但刘炽平是电商独立的坚定支持者。

据该人士称，电商独立的消息去年年末就开始在集团流传，电商部也开始调整一些中心部门，在宣布前两个月，高层最终确定这一方案。期间，争论从未停止，直至公开化……

尽管顺利独立，但就腾讯内部而言，“电商一体化”的整合仍旧前路漫长。

你是腾讯电商的挺派还是质疑派？或者，你有第三种不同意见？

来源：虎嗅网