雷军：像卖海鲜一样卖手机

zhixun

2012-06-04 15:52 来源: 中国经营报


一个新的品牌诞生半年，销量冲破200万台。不想模仿苹果，走自己看准的互联网之路。小米手机在中国市场创造了一个奇迹。但创始人雷军刚想偷着乐，却发现众多的互联网界同仁突然觉醒，一夜之间互联网手机如雨后春笋般冒出。雷军是如何运用互联网思想打造小米手机的？又如何在强敌林立的正面战场与敌周旋？雷军为我们解读一个生动的手机产业生态，并阐述了他的互联网七字诀。

卖手机就像卖海鲜

这个行业有太多的先烈，尸横遍野。但这些先烈全是撑死的，没有一个是饿死的。因为很多企业一上来就砸进去一两千万台，而元器件的价格波动是非常大的，结果往往是刚有点利润，就全赔在库存里了。

小米手机的每一次发售，都会在很短的时间内售罄。小米不肯多卖是出于什么样的考虑？整个手机链条的瓶颈在哪？

雷军：首先，手机向上游供应商的定货周期是12周，再加上生产、物流等环节，一部手机完整的流程要14周时间，也就是三个半月。而对于手机市场来说，三个月就相当于一年了。因为在这么激烈的市场里，变化实在太快了。谁能把握提前三个半月就准确知道定多少货？除非你有天文数字的钱可以往里砸。第二，这么大的定货量，需要非常强的资金周转能力，需要对资金有极强的把控能力。我刚入行的时候，一个老大教育过我，这个行业有太多的先烈，尸横遍野。但他告诉我这些先烈全是撑死的，没有一个是饿死的。因为很多企业一上来就砸进去一两千万台，而元器件的价格波动是非常大的，结果往往是刚有点利润，就全赔在库存里了。所以不能冒进，我们这个行业就像是卖海鲜、卖蔬菜，要保持良好的节奏，产品不能囤在库里。同时，还要把资金最大效率的利用起来。做手机是个系统工程，我认为还是小心点好。所以，我们今年依然不会放开销售。

伴随着小米手机销量出现的奇迹，出现了对质量和服务的质疑。在一群米粉为你们鼓掌的同时，也有不少的骂声。

雷军：小米手机售后等方面存在的困难和问题导致去年年底我们压力最大。所以今年一季度我们的目标就是解决售后问题。经过一个季度以后，我们有了非常大的改善：首先，现在我们的呼叫中心已经达到404个坐席，电话的接通率超过90%;其次，我们在全国30个城市建立了小米之家;同时，我们在220个城市开设了340家第三方售后服务点;此外，我们有非常强的论坛和微博的服务团队。第二季度我们决定停下来，因为大建设完成之后是需要一段时间来跑顺的。我们甚至在考虑，是不是应该请海底捞的店长、苹果的店长来管理我们的小米之家。我们的想法是一定要从服务业请人，才能真正做好服务。

高端智能手机整个行业的返修率在5%左右，即使苹果也一样。小米的返修率实际上不超过2%，已经低于行业平均水平。但我们已经卖出200万台，即使1%的返修率，也意味着有2万台有问题，而且这些问题往往还会通过互联网被放大。小米手机肯定不是完美的，我们百分之百不需要维修也是不可能的。但即使网上有各种争议、各种非议，这么多的水军在诋毁我们，小米依然卖了这么大的量，只能说明小米是被用户认可的。

我们的想法是我们要做一个小餐馆，这个餐馆不一定大，不一定豪华，但口碑一定要好，门口总有人排队。有人骂我们没关系，但一定有更多的人夸我。我不一定能做成伟大的公司，但一定要做一家好公司。小米希望用传教的精神来做事，向用户销售一个很实在的产品。

你们刻意在打造“米粉”这个群体，粉丝是口碑营销的重要渠道，甚至有点宗教的意味。小米有什么独特的定位？会不会受众过窄？

雷军：买苹果的人买的是一种定位，一种高端身份。而小米强调的是“潮”，是“发烧”，哪怕是伪发烧。我们提倡：可以不是专业的选手，也要用专业的装备。在这个时代，每个人都有一种恋物情结，人总得有点什么方面的兴趣。我们希望成为“酷”的代名词，服务好这群发烧友就足够了。

小米的目标是5年1亿部手机，算下来7%～8%的市场份额就够了。在这个行业，盲目追求市场占有率是会害死人的。1亿部手机，每部2000元，再加上500元配件，可以说已经是一家非常了不起的企业了。

用互联网方式做手机

互联网催生了一种把用户的使用价格趋近于零的模式。当我们做了一款深受喜爱而且还是免费的产品，我们就能获得庞大的用户基数，随后自然就能赢利了。

你从一开始就强调你要用互联网的方式做手机。除了一个电子商务平台，小米手机还有哪些互联网元素？

雷军：互联网是一种观念。如何思考问题，如何做事情，都要实现彻底的互联网化。我们用互联网的方式做手机、卖手机、推广产品，也用互联网的方式做售后服务，可以说每一个环节都互联网化了。我们和其他互联网方式的企业是不同的，比如电商是一定要烧钱的，但小米是不烧钱的典范，我们采用全互联网的社交化媒体口碑营销，是对现代商业的巨大颠覆。再比如服务，我们尽量多地在互联网上进行服务。我和我的高管团队都天天泡在论坛里，亲自解答问题。你不会想到，我们每天都有30万以上的帖子，小米论坛已经是排名100多名的网站。在比如，以前在金山的时候规划都是做3年，而小米作为创业公司想未来3个月就够了，想得太远反而不灵活。按3个月规划，公司反应快，而且很容易随时调整。

随着小米手机销量的上升，小米手机本身的利润并不多。能否透露一下你们下一步商业化的考虑？

雷军：手机不赚钱不怕，只要手机有口碑就行，这也是互联网的模式。小米三五年内都不太会考虑赢利的问题，我们专注在每个月做什么，每个季度做什么。只要你有了足够大的用户规模，赢利是自然的事情。有人问小米最大的风险是什么？我的回答是产品品质和售后服务。我是技术背景出身，天天看用户反馈，天天琢磨。先做好产品，把赚钱的事往后放，互联网公司都这么干的。

我在创业初期常被问到3个问题：你认识运营商吗？你认识富士康吗？谷歌没做成的事情你凭什么能做成？我认为最最核心的一条就是把产品做好，这是唯一的制胜之道。互联网催生了一种把用户的使用价格趋近于零的模式。当我们做了一款深受喜爱而且还是免费的产品，我们就能获得庞大的用户基数，随后自然就能赢利了。在互联网时代，唯一不会被打败的生意，就是胆敢不赚钱的生意。

多数互联网企业都会以上市为成功的标志之一。你在迅速把企业规模做大的同时，是不是也在考虑上市的问题？

雷军：这一点我并不急，上市不重要，至少三五年内不考虑这个问题。上市是一个企业发展要经历的重要阶段，但我们看到上市之后能够持续成长的公司并不多。上市以后太累，想做什么不自由。不上市，反倒有一个很好的成长环境，这反倒成为我们的竞争力，可以豁开了干，没有那么多约束。

听说小米的工作强度也很像互联网企业，一周6×12小时。

雷军：这不是我发起的，是一个从微软过来的同事发起的。我们刚开始的时候，也是每天8小时，那时候公司还是筹备期。那个同事找我谈话，说创业公司如果是5×8小时，就不要干了，一定没前途。

你被称为中国最懂互联网的人之一，你投资的企业多数都比较成功。从金山软件到投资卓越、创办小米，从中国第一代程序员到互联网创业者、投资者，你是如何深刻理解互联网的？

雷军：原来在做软件的时候，我们自己觉得挺自豪的，可是一夜之间我们就变成了落伍者，我们被时代所抛弃了！因为当时互联网变成最热的了，而我们对互联网还所知甚少。我自己做了大半年的站长，每天写300个帖，没有一个“水帖”，每个帖100字以上。从早晨7点钟干到凌晨2点，每天十多个小时，比上班还辛苦。那时我觉得互联网挺简单的，就像电和水，是拓展我们各自事业的一个工具而已。但我认为电子商务是一个过渡性名词，因为总有一天，这个星球上每一家公司都是电子商务公司。所以那时候我选择了创办一家电子商务公司——卓越网。

后来我左边要管卓越，右边要管金山。卓越能获得100%的成长，但金山却只有20%、30%，但我却不得不把80%的力气用在金山。其中的不公平让我再次思考互联网。悟出一点点门道：互联网是一种观念。互联网其实不是技术，互联网其实是一种观念，互联网是一种方法论，你用这种方法论就能把握住互联网的精髓了。
专注、极致、口碑、快

在确保安全的情况下提速是所有互联网企业最关键的问题。快就是一种力量。

你做小米的初衷是想实践验证你对互联网的理解是否正确？

雷军：我把自己理解的互联网总结成七个字：“专注、极致、口碑、快”，号称“七字诀”。这个“七字诀”厉害在什么地方呢？只要按这个方法去做，就会战无不胜、攻无不克。我把“七字诀”运用在投资上，都很成功。我就想，为什么不能自己创办一家公司，把这“七字诀”用在自己身上。所以后来我就是用这一整套方法论创办的小米，用互联网思想来做我自己的企业。

小米手机一个时期只做一款手机，而不会同时推出多款手机。目的是为了专注？

雷军：这是一个信息过剩的时代，把产品做到极致，让产品有价值，才是最重要的。乔布斯只做了两款产品，苹果就成为地球上最贵的公司。iPhone和iPad整整占据了苹果75%的营收！而苹果5年来只出了5款手机。

轮到我自己做手机的时候，我认为“大道至简”，越简单的东西越难做，也越容易传播。比如我们练习书法，只要写好一个“永”字就够了，“永字八法”涵盖了所有汉字的笔法精意，这不就是“大道至简”吗？所以简单的东西集聚力量，只有专注才能做好。我们就只做了一款手机，也只有一个名字，就叫“小米手机”。

在你理解中，什么才是做到极致了呢？

雷军：我认为，所谓极致就是做到你能做的最好，就是做到别人达不到的高度。最近刚刚被Facebook用10亿美元收购的Instagram，是一家只有13人的做图片分享的小公司。它就是把易用性做到了极致，所以它值10亿美元。

极致其实说起来很容易，做起来很难。极致就是要做到即使别人看不到的东西，也做得非常好。我们做小米，选择用高通、夏普、三星、LG这些一流厂商的元器件，找英华达、富士康一流的代工厂，只有这样，才能做到别人达不到的高度。小米手机销售半年多了，市面上极少有同等配置的手机出现。

有人说小米是山寨iPhone，我真没那么大本事，伟大的作品是根本不可能抄袭的。iPhone已经五六年了，现在市场上有能超越它的产品吗？当一个产品做到极致的时候，就没有一点可能性被抄袭。

小米很少做广告投入，你是怎么理解口碑传播，又是如何利用口碑传播来做小米的营销？

雷军：海底捞比五星级餐馆好吗？去那里可能还会有乱糟糟的感觉。很多人说口碑好。口碑的真谛是超越用户的期望值。海底捞看上去不是很豪华，但它的服务超越了我们的期望值，所以我们觉得好。相反，我去了迪拜的帆船酒店，大家都说那是全球最好的酒店，但我无比失望，因为去之前我的期望值太高了，而我的失望也并不是他们真的差。

所以，口碑的核心就是超越预期。我在小米创业的初期强调我们一定要保密，一定要低调。我怕大家一看是雷军做就有高的期望值。我们最初是在论坛里发帖，就是靠“米粉”口口相传，甚至传到全世界去了，被翻译到20几个国家版本，前年年底还有一个美国博客站提名我们做年度产品，那个奖项支持让我自己汗颜。为什么？是因为他们没有期望，所以他们觉得这个产品好，如果他们有很高期望值的时候，他们可能就不说这个产品好了。再比如前段时间，我们推出感恩回馈活动，专门为前30万小米手机用户制作了感恩卡，还无条件赠送他们每人100元购物券。用户觉得我买手机竟然还能享受100元购物券的福利，这就超过他们的心理预期了。

小米发展这么快，两年时间，发展成收入过100亿元的公司，有没有风险？

雷军：我坚信“天下武功，唯快不破”，我觉得尤其是在互联网的今天。我记得我刚开始的时候，其实是准备花4年时间做到今天的规模。但觉得太慢了，我每天都很焦虑，我们可不可以更快一点？互联网真的把速度看得非常重要，所以在确保安全的情况下提速是所有互联网企业最关键的问题。快就是一种力量。你快了以后能掩盖很多问题，企业在快速发展的时候往往风险是最小的，当你速度一慢下来，所有的问题都暴露出来了。所以，我们MIUI操作系统坚持每周迭代，因为每周迭代更新就是对自己很大的推动，你出新版本，要有什么功能，就推动你自己非常快的推陈出新。

能总结一下，你在做小米公司的过程中，是如何运用这“七字诀”吗？

雷军：我们把业务做的尽可能简单，做的时候竭尽全力，努力想怎么可以把产品做得更好，然后每天都在想怎么超越用户的预期，最后我们强调动作一定要快。要坚持互联网行业每周迭代，因为每周迭代就是对自己很大的推动，你出新版本，要有什么功能，就推动你自己非常快的推陈出新。

其实，中国的商业服务水平还是非常之低的，可改善的空间还很多，只要我们稍微动一点点心就能打动消费者。包括我们小米还有无数的不完美，这就是我们所有努力改善机会和空间。

要的就是剑走偏锋

创业过程一个人说了算最重要。

1992年加盟金山软件，用近20年时间把金山做上市，他被称为“劳模”、“最勤奋的CEO”;2004年开始做互联网天使投资人，他被誉为“中国最懂互联网的人”;2010年创办小米公司，又有很多人称他为“雷布斯”。

内心狂野，外表平实。喜欢朴素T恤和牛仔裤的雷军，其实内心深处总是追求完美。2012年是小米创业的第三个年头，小米手机年销量过500万台已毫无悬念，这就意味着小米将成为一家年销售超过100亿元的公司。

“我思考了很多年之后，才选择了这种剑走偏锋的方式。说白了，就是我已经想通透了，用自己独有的一套互联网思想来创办一家伟大企业。”雷军放出这样的话，并不仅是因为他想实践自己的互联网“七字诀”，也因为在金山、投资人、小米的创业者三个角色转换与兼任中，他觉得自己变得通透了。

从2004年开始做天使投资，让他的视野从一个公司跳到一个产业，从中国市场扩展到全球市场。雷军投资只投人。他的第一笔天使投资是拉卡拉。2004年，孙陶然找到雷军的时候，他毫不犹豫地答应了。他是看准了这个人，认为孙陶然做什么都能成，无论做什么他都肯投。同样，后来对凡客的投资也是冲着陈年而去，在他看来作为投资人碰到陈年这样的创业者是运气，陈年这样的创业者志向高远而又脚踏实地，能够把公司带到别人未曾达到的地方。

与其他投资人不同，雷军投资只投一个人，不投团队，他认为团队的负作用就是扯皮。他自己甚至都不要投票权，将全部赌注押在被投的一个人身上。雷军认为创业过程一个人说了算最重要，“只要你不做假、不违法，就坚决支持你。”

这种通透使得他创办小米的初期还算顺利。伴随着小米惊人成长速度的，就是来自于各个方面的质疑，对质量的质疑，对服务的质疑，对手机成本的质疑，对营销炒作的质疑。雷军笑道：“我们是万人踩，同行都要踩我们。”从金山到小米，他现在很习惯这种打打杀杀的氛围。但渐渐走进中年的他，更希望结交更多的朋友，因此也得出自己的五点反思，这也算是另一个层面的通透：一、人欲即天理，更现实的人生观;二、顺势而为，不要做逆天的事情;三、颠覆创新，用真正的互联网精神重新思考;四、广结善缘，中国是人情社会;五、专注，少就是多。

当他悟到这几点的时候，觉得是对人生观的彻底颠覆。已经取得过多次成功的雷军，希望能够在践行中庸之道的过程中，创造一个更伟大的成功。

“第一悠着点，第二路还长。”雷军说这话的时候，脸上挂着掩藏不住的得意的笑，但他又努力让理智和冷静压制住内心的小骄傲。