成本，运营？Nokia没落只恨库克十年不是自家人

zhixun

新月   2012-06-01 15:46
智能手机市场已经被iPhone和众多的Android手机瓜分完毕。Nokia慢吞吞绕了一圈，最后投入了Windows Phone的怀抱，此时环顾市场，才发现往日的风光已不再。无论是从竞争对手那分流更多的关注度还是扭转市场份额，都是困难重重。

《华尔街日报》最近提出的一个观点加重了这样的悲观情绪，Nokia如何在价格上与iPhone竞争。Lumia 900 450美元的零售价格虽然比iPhone低了200美元，Nokia背后的艰辛又有谁知道。就像昔日的高富帅被逼地去商场买菜一样，为“一根白菜”的价格跟“摊贩”争地面红耳赤，要在成本上与苹果竞争，必须一分一厘地在每个手机组件上讨价还价。

国外的一些靠谱评测机构这样描述，Nokia要每卖出两部Lumia才抵得上一部iPhone赚的钱。为何是如此情况？苹果对供应链的控制能力堪称是大师级。一般人会说，“苹果只不过是购买别人供应的元件，然后多数类似的交易，达成了一个好价钱而已”，但是实际情况，远比这段解释复杂。苹果公司如今的成本和供应链控制能力是在这个领域扎根10年的结果。

利润
市场份额是经常被人拿来说事的，不用别人提醒，很多人都知道Android目前占了市场份额最大的一块，但是这又能说明什么？目前的情况是，谁能可持续地为公司和股东赢得最大的利润，谁才是真牛X。

苹果过去多年在供应商和制造商身上的用心经营，才换来了今时的风光。如今，苹果的产品例如iPhone、iPad和MacBook，它们用的是最好材质的配件，再由过硬和高效的制造商加工和组装。不但产品质量一骑绝尘，对比竞争对手的产品，获得更高利润的同时，所花费的成本还更低。

曾经你可能听到过这样的调侃，“一部iMac是多么神奇的机器啊，它由很好的材质制造，也拥有了不起的OS，但是，哇哦，看看它（夸张）的价格”。回头看苹果公司的历史的确如此，但是现在的情况已经大不相同，可以说上演了“里程碑”式的转变。

苹果公司的传统是给自己的产品加上“苹果税”——过渡设计和专注于外形，而这需要消费者拿更多的钱去填。这些产生的负担，其实是一个巨大的错误，但是对于这种做法，无论你喜欢与否，人们谈论和推崇苹果产品的设计和外形是不争的事实。

当然，苹果会听到别人赞扬的评价，所以认为既然最好的电脑在那里，理所当然你就得支付与之匹配的高价格。苹果可能并未剔除了这样的“偏见”，我们眼前看到的是，它创造了自己的资金供应和制造业“哲学”。保持了30%以上毛利率的同时维持了更高的质量和一向不匪的价格，这就是效果。

在独有“哲学”引导下，iPhone在帮助苹果走向世界上最有价值科技公司的道路时，也迅速大量地贡献了可观的利润。所以，不得不说，苹果公司在利润和赚钱方面的成功，是过去10年内由正确策略指导下积累的成果。

制造
苹果赢利能力的根源是什么？在元件供应链和制造上，苹果的有着独一无二的优势地位，这赋予它无可比拟的灵活性。如此成就，归功于担任前任COO和现任CEO Tim Cook。我们注意到苹果的巨大现金储备，这有利于追求超过同时代标准的新兴技术。充裕的资金既可用于帮助合作伙伴和制造商改进和升级设备（这往往需要巨大投资，当合作伙伴和制造商不具备条件时，苹果能够提供帮助。而对等交换，苹果获得了议价和供货的优势协议），又能够投资和尝试最新技术。

制造商引进和创造有竞争力的新技术，会产生巨大的资金缺口，它们弥补的方式则是在技术成熟后转让给其他人，这是先进的生产和制造技术产生的传统途径，苹果却颠覆了这一模式。在这些最新技术“传递”给苹果的竞争对手之前，苹果已经在主导和加速了这些技术产生的过程和各个环节，苹果会帮助制造商建立新工厂、购买机器、训练高水平技术工人和雇员。

这样做产生了何种效果呢？苹果不但拥有了开创性的最新技术，还达成最优的交易条件和交易价格。这就是为何苹果的产品既能保持领先于行业的高端水准，又做到了控制成本。

以下罗列了产生如此效果的苹果做法：

1.支付金钱给自己创造“疯狂”技术的人

2.挖掘和发现别人从未见过和使用的新材料

3.在新材料的获取成本让赢得价格折扣优势，即使最终竞争对手发现和使用了这些材料

4.利润至上

举一些最明显的例子。在电阻触控屏都十分罕见的时候，苹果就率先用上了电容触控屏。IPS面板、更薄的设计、一体式铝合金机身，新型耐刮玻璃，这些都是苹果率先使用的新技术。从内到外，全新的技术、完全不同的产品，苹果产品获得了压倒性的竞争优势，杰出的配件和成本控制又带来了巨大的利润空间。

消费者会选择购买看起来更“高级”和更容易使用的产品，苹果满足了这些条件还拥有产品内建的成本优势，这是划时代的“组合拳”，难怪苹果的竞争对手无法招架。

363个苹果专卖店的影响力
暂且不说议价和成本优势，苹果开创的专卖店销售渠道很好地支持和维护了新产品的上市和发售，平板电脑就是其中的例证。拥有自己独特的零售店，能够保证像iPhone这样杰出的产品，不会因为零售商的一些不当做法而削弱自己的优势。

除此之外，全球各地苹果专卖店的装饰和设计大受好评，体现了苹果的内涵和品位的同时，这无疑会潜在地提升消费者对苹果产品的预期，也给新顾客留下了良好印象。如此一来，苹果产品的竞争力又多了一个加分。

苹果专卖店建立的好处还有很多，比如给顾客一个良好的环境体验和尝试苹果的产品，为他们解决各种各样的疑难和问题，这会是舒服和印象深刻的经历。苹果专卖店数量稀少，想象一下在这样珍贵、难得、未来感十足的地方拿起最新的iPhone一定会有难以忘怀的惊人体验，而对于产品的最初印象的重要性不必多言。你是愿意在一个人流众多、嘈杂和混乱的商场拿起一部Nokia Lumia还是去苹果专卖店体验最新的iPhone?

少即是多，以寡敌众

对比如今市场上两个主要的智能手机阵营，iOS和Android，苹果手机的销售量确实比对方要低。比Google Android设备销售量要小，却揽获了市场大部分的利润。Nokia为了重新登陆和找回美国市场，只有去“修剪”自己并重新适应市场潮流，从做普通手机的思维和模式向智能手机快速转型。可能受苹果的启发，Nokia Lumia 900的推出，就是意识到少即是多，与其开发一堆数量多、型号乱、配置参差不齐的从普通手机到智能手机的产品，去大而全地涵盖所有市场阶层和主体，不如集中做一款精品去获得足够的利润，因为Nokia能够承受花费的时间和金钱成本，也有充足的资本和技术实力。虽然这有一定风险，但是不转型，Nokia的利润和市场萎缩的更快，死的也更快。

Via TNW