摩托罗拉拟弃机海战略：改走苹果单兵路线

zhixun

2012.5.30 07:59 南方都市报 方南

改走苹果“单兵”路线，利润越高风险越大

随着谷歌公司完成对摩托罗拉移动技术公司的并购，新高管团队上任，下一步应该做什么？怎么做？开始成为业界关心的焦点。值得注意的是，从中国商务部同意收购案到谷歌宣布新的摩托罗拉移动高管名单，前后不过三天时间。可以想象，这套新的“领导班子”早已尘埃落定，背后亦有着大展拳脚的“抱负”。即便新上任的摩托罗拉移动技术CEO丹尼斯·伍德赛德(Dennis W oodside)还没表露过任何实质性的战略，一些IT界知名评论机构已迫不及待地为新摩托罗拉发展开出药方。其中最突出的当属美国著名IT杂志eWeek，其认为，“在谷歌的帮助下，摩托罗拉现在可以减少其销售的产品数量，把重点放在最有可能打动消费者的产品上。”这看上去像是苹果式的“单兵作战”道路。这又是一条人人都垂涎，却又危机四伏的道路。

跌宕起伏的“精品”之路

“在过去的几年里，摩托罗拉一直做出着糟糕的决策，推出了许多不必要的设备。在谷歌的帮助下，摩托罗拉现在可以减少其销售的产品数量，把重点放在最有可能打动消费者的产品上。”eWeek认为，摩托罗拉推出的设备数量越少和越创新，就越好。

实际上细心者不难发现，谷歌公司对摩托罗拉移动技术的未来期许，亦有此意。

上周二，在谷歌宣布完成对摩托罗拉移动收购时，新CEO丹尼斯·伍德赛德承诺“将集中致力于‘更少的、更大的押注’。随即摩托罗拉移动发言人詹妮弗·埃里克森(Jennifer Erickson)进一步解释称，所谓”更少的、更大的押注“，意味着他(伍德赛德)会实施一项更加简单的战略，即摩托罗拉移动发布的智能手机数量将会有所减少，但产品质量将会大幅提高。

这是一条看似清晰可行的道路，但真正要走起来，并不容易。2008年，前摩托罗拉移动技术CEO桑杰·贾(SanjaJha)临危受命，接掌未拆分下的摩托罗拉公司终端业务。当时，摩托罗拉产品线众多，研发团队涵盖S y mbian、微软WinMobile等多种操作平台，手机型号更是数不胜数，但就是不赚钱。随即，桑杰·贾主导了摩托罗拉的平台削减计划，只保留A ndroid系统和非智能产品线，大大缩减了研发成本。此后“里程碑”系列的热卖，更是让摩托罗拉一只脚迈出了亏损的泥沼。

然而，“精品”化的摩托罗拉近年来又开始有机型“泛滥”的趋势，尽管仍立足于Android系统，但机型数量之多远远超过了“里程碑”时代。即便如此，5月2日摩托罗拉移动技术发布的2012年第一季度财报显示，其智能手机出货量为510万部。而同期内仅三款机型在售的苹果销量在3500万台左右。

“单兵”也有失败者

“如果不是这样的机海战术，摩托罗拉的销量可能更差。”一位广东本地的摩托罗拉代理商向南都记者表示，中国区一直是摩托罗拉全球业绩较好的区域，但一些“历史遗留”问题一直存在，例如产品价格掉得飞快。他表示，行业内的人都知道，摩托罗拉手机不保值，所以在他看来，不断推新款机型是必须的，否则老机型很快就会失去竞争力。换句话说，这种机海战术甚至不是摩托罗拉自身想要的，只是不得已而为之。

同样的情况也发生在许多传统手机制造商身上———不断推新品，一来是保持市场的新鲜度，二来能覆盖更广阔的消费人群，三来能维持经销商的信心。然而话虽如此，更多的机型意味着更高的开发成本和营销费用。如果可以像苹果那样一款手机“走遍天下”自然是最好的。但对比传统的“机海战术”，这种方式并不是人人都做得来的。

“人们只看到了苹果一款手机卖断市的盛景，甚至以为是苹果开了手机业‘单兵作战’的先河，其实不然。”上述经销商称，iPhone模式之所以能被人记得，因为它成功了。过去国内也有凭借少量款式手机打开市场的品牌，但大都很短命。他特别提到了恒基伟业的例子。“我当时还做过他们的货，第一款手机卖得非常好，后来出了一款叫‘昶’的所谓太阳能手机，市场反应很差。”提及恒基伟业，该经销商仍有些心有余悸。

软硬结合成基础

“昶”不是唯一的失败案例。正因为如此，利润较低，但风险同样较低的“机海战术”成为了大多数品牌的选择。至于摩托罗拉，如若选择了“精品”路线，成功与否的关键又是什么？

在华捷咨询电子消费行业分析师李元凯看来，首先是切实的创新能力。“所谓创新不仅仅是实验室内的技术创新，更重要的是对消费习惯的把握。”他认为，Android的成功已然证明了谷歌在移动领域的创新力。

其次是财力，采用“机海模式”的企业，一旦产品不受欢迎，其他机型可以迅速补上。“单兵模式”则不然，一荣俱荣，一损俱损。这种情况下，雄厚的财力支撑非常重要。“有些企业不是不想坚持明星机，而是没有足够的资源支撑，最后只好换产品。”

更重要的是“软硬结合”的能力。纵观目前业内主要的“单兵作战”品牌，苹果iPhone采用自主设计的硬件和软件，匹配性更好。国内效仿得比较成功的小米手机和魅族手机，也都把软件开发放在了与硬件开发同等重要的位置。在这方面，谷歌和摩托罗拉的合作本身就是软硬件结合。“尽管谷歌强调A ndroid不会偏向于摩托罗拉，但反过来可以让摩托罗拉更偏向于Android。”李元凯亦认为摩托罗拉未来有很大可能改走单兵路线，“这在双方决定合作的第一天就埋下了伏笔。”

南都记者 方南 实习生 肖小珊