如何将品牌化为游戏

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如何将品牌化为游戏
作者：杰西卡·明茨　发稿时间：2011-12-16 16:39:56
新网站激励消费者忠于某个品牌，甚至向朋友们广而告之。
观众互动：球束（Bunchball）网站特别为电视节目《心理》（Psych）开发，用虚拟和实物奖品来奖励忠实观众。
来源：美国电视网（USA Network）那些希望推广自己品牌的公司，正在越来越多地借助一些网站。这些网站使用游戏元素、以传统广告无法做到的方式捕捉消费者注意力，提高消费忠诚度，并通过奖励完成某种任务的用户，设置用户间的比赛来鼓励重复访问。随着时间的推移，这些网站希望，巩固那些会令广告商获益的行为，例如观看某个特定电视节目或购物行为。
娱乐公司是这些网站最主要的客户。以美国电视网公司的电视节目《心理》为例，新创公司球束（Bunchball）帮助他们在官网上建立了《心理》俱乐部，奖励那些登录网站、浏览相册、和玩在线小游戏的影迷们。在这些游戏中，用户可以赚取游戏点数用于购买虚拟物品，使影迷们在网站上的“房间”看起来像主角们的办公室。这些点数还可以购买与《心理》相关的实物商品。美国电视网公司还在智能手机应用中使用球束的技术，打算让影迷们在节目播出时使用，在线观看的观众可获更多的点数奖励。
《心理》网站的页面浏览量已经从每月900万跃升至1600万，用户在该网站的单次访问停留时间也从14分钟增至22分钟，这增加了该网站对广告商的吸引力。《心理》俱乐部还是一个更广泛的营销活动的重要组成部分，该活动包括参观演员和写作班子成员所在的大学校园，这使该节目在18至34岁的人群收视率提高了40％。
对于不想建立这种复杂网站的电视台，另一家公司GetGlue创建了一个社交网络，允许用户“登录”进入自己喜爱的电视节目、电影和音乐。用户登录一定次数就可获得奖励。GetGlue上的用户活动可以自动发布到Twitter或Facebook上。GetGlue表示，在新一集电视节目播出时，其成员发表的Twitter帖数通常占总数约30％。而这种社交网络活动似乎与电视节目的成功相对应：来自调查机构NM Incite（由尼尔森和麦肯锡合资）的一份报告说，在18至34岁年龄段的人群中，关于在播节目的网上讨论每增加14％，收视率会相应增加1％。
从连锁快餐店、零售商，到医保供应商以及技术公司等非娱乐业公司，都在探索游戏化的品牌推广。西雅图新创公司大门（BigDoor）专门从事在客户网站内建立游戏式行为，并跟踪奖励计划的业务。这要求新客户将商业目标描述得非常具体。想吸引人们到网站的特定部分吗？鼓励人们留评论吗？还是让他们在Facebook或推特上分享某些内容呢？然后大门会得出客户面对的社群情况，消费者是哪些人，真正可以激励这些人的是什么。
大门将一个想法在一位投资人的博客上进行了测试。布拉德·菲尔德（Brad Feld）是铸造集团（Foundry Group）的总经理，他答应花30分钟与读者交谈,而这些读者先要通过登录博客、添加评论、在推特分享博文，以及其他推广行为获得10000游戏点。第一个谈话机会在几小时之内就产生了。对于那些正在寻找风投，或寻求坦率成熟的建议的创业者来说，这可是一个令人垂涎的奖励。
盖布·齐彻曼（Gabe Zichermann）说，对于游戏化的兴趣在过去18个月中大幅增长。他是游戏化峰会（Gamification Summit）的主席，该峰会于今年秋天举行了首次会议，因为“传统媒体的努力，包括在顶级社交媒体上进行的传统式努力，正在失去效果，”口碑，长期以来一直被认为是最好的宣传方式，齐彻曼认为，游戏可以让某种产品的粉丝们去进行口碑宣传，又不会让人觉得有搞推销的笨重感。
然而，并不是所有的产品或服务都会在游戏化的品牌营销中获益。“你必须给人们一个在线参与的理由，”总部位于布鲁克林的数字战略机构巨势公司（Huge Inc.）的行政长官阿隆·夏皮罗（Aaron Shapiro)如此说道。例如，夏皮罗认为在麦片品牌网站上或Facebook主页里加入积分奖励，排行榜和其他游戏机制就没什么用，因为他认为，本来就不会有多少人在随意浏览时访问到这类网站。
如果公司开始对用户任何网上业务的交互都给予虚拟奖励，那么游戏化也可能成为自身成功的受害者。“同行认可只能到这种程度，”夏皮罗说。“获得勋章的机会只能定量，太多了就失去意义了。”