电商价格战秘密

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2012-05-30 10:26:02   来源：21世纪经济报道   作者：丁磊            
内容导读：四大家电电商挣扎盈亏平衡线
电商间的价格战棋至中盘。

5月25日，国美电器（00493.HK）发布截至2012年3月31日的未经审核财报显示，国美第一季度归属于母公司股东的净利润为6700万元，较去年同期的5.52亿元下滑87.86%。苏宁电器（002024.SZ）在4月27日发布一季度财报显示，归属上市公司股东净利润9.51亿元，较去年同期下降15.30%。

国美电器将利润下滑归结为，集团收入下滑以及电商投入导致的亏损。其中，国美电器首次披露的数据显示，去年，国美旗下两个电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元。

实际上，包括国美网上商城、苏宁易购、京东商城、天猫商城、当当网等电商企业共同卷入的这场价格战的背后，还有着更多的秘密。

亏出来的低价？

尽管国美系电商深陷巨额亏损中，但电商企业们在促销上仍不遗余力。

国美网上商城总经理韩德鹏表示，从5月开始，国美网上商城全面启动“刷新全网低价”的促销，总体让利总额超过5亿元。苏宁易购执行副总裁李斌称，苏宁易购每月都将发起降价促销活动，5月16日-18日，苏宁易购投入20亿元特价货源和4亿元让利额度。此外，京东商城、天猫商城也相继宣布促销计划。

在这种以“低价换量”的促销背后，各家的状况却各不相同。帕勒咨询资深董事罗清启称，电商企业赔本销售的模式，看似不足以扰乱市场定价权，但会产生一种杠杆作用，使得卖价相对高的产品出现滞销，引发价格的连锁反应。

一位国内大型家电制造企业的副总裁向本报记者表示，电商企业的促销策略，并未影响到企业对产品的市场定价权，但是，国美系和苏宁易购、京东商城、天猫商城三类电商拿货的采购渠道各不相同。

根据该人士的说法，该品牌的价格体系是由厂商选定的代理商系统控制的。国美系电商和苏宁易购采购模式，都是与国美和苏宁的实体门店采购体系保持一致，主要从该品牌的一级代理商拿货；而京东商城由于销量不大，主要是从二级代理商拿货；天猫商城由于是平台式的服务商，因此，在天猫上销售的商家基本都是通过二、三级代理商拿货。

另外一家多品类家电制造企业的副总裁说，该多品类家电制造企业副总裁说，电商的价格战从一定程度上，对价格体系造成一定的冲击，但是，各家的销售价格还都在相应的采购拿货价格范围内。有一些电商企业确实在亏本卖货，以比拿货价格还低的价格销售，他们可能是希望赚取销售返点以及售后服务的利润。

据本报记者了解，在商品的销售中，从不同的代理商处拿货，有着不同的进销差价区间，而这部分差价就是商家的收入来源。同时，每一级的代理商手中掌握着不同的销售返点，这部分返点也是商家的收入来源一部分。此外，在家电的销售中，售后维修以及延长保修等服务，有时候也是商家的收入来源。

但前述国内家电制造企业的副总裁说，由于各类产品情况不同，以及发生售后服务收入具有不确定性，销售返点以及售后服务收入，与不同等级的拿货价格比，是一块并不大的利润。

然而，以家电品类为例，京东商城并非在所有产品的拿货价格上，都比国美系和苏宁易购高。前述多品类家电制造企业副总裁表示，一些话语权较弱的家电品牌以及大品牌中的小品类，对于京东商城这样的电商也很重视，京东商城也能拿到很低的价格。

由此，两位家电企业的副总裁认为，综合来看，在家电品类的电商价格战中，国美系电商、苏宁易购虽然低价促销，但是，不一定就是亏钱卖。而由于存在不同品类、品牌、不同型号产品的差别，京东商城并非所有产品都亏钱卖。

“网络专销”机

为了配合电商企业的兴起，各家厂商都制定了不同的电商部门。

据天猫电器城总经理谭飙介绍，现在家电厂商构架的电商部门可以分为两类，一类是在销售体系里面拎出来一个业务经理，他的职责是把厂商与电商企业间的货品与商务关系、合同确认一下；另一类，如天猫和海尔就展开了全方位的信息合作，但这种合作模式属于少数。

虽然家电厂商建立的电商部门职能不一，但在产品端，变化已经发生。

志高空调提供的信息显示，为了区分线上、线下两个市场，志高的产品在线上和线下销售的并不相同。为了配合线上市场的开拓，企业制定了专门的机型来满足线上市场的需求，在志高内部，这种专门的机型叫做“网络专销机”。

前述多品类家电制造企业副总裁称，“我们并未提供网络专销机这类的产品，但是，我们给电商企业提供的产品，也是有一个统一的特点，即性价比比较高”。他表示，这个特点既能满足电商企业做低价的需求，又使得产品能够吸引消费者眼球，有一定的销量。

对于所谓的网络专销机，比同一款不同型号机型，在配置和性能上有一定降低的说法，前述家电企业副总裁称，“各种型号都有不同的取舍，不能简单地说，一定是哪一款机型好，哪一种机型差，而最终的差别需要由消费者来决定。”

前述多品类家电制造企业副总裁称，线下网络仍然是其销售的主要市场。“我们全品类产品有很多，线上消费有其一定的特点，比如对价格的要求更低，对款式的要求更新颖等，这就要求我们无法将所有的产品拿到网上销售。”

志高空调相关负责人则表示，网络销售正不断兴起，这是企业重视电商渠道的原因。由于电商在成本控制、品牌推广和购物便捷上的优势，电商会在销售市场中的占比越来越高。未来两种

渠道都会占到很重要的比重。

谭飙则表示，现阶段家电电商是对线下销售的一种补充。据其介绍，天猫电器城中，在二三四线城市的销售状况，会好于线下渠道比较强大的一线城市的销售状况。

共同做局

伴随电商企业的迅速扩张，亏损经营是业内共有的一个属性。

除完成收购和成立不足2年的国美电商系之外，京东商城也一直处在亏损中。3 月下旬，来自“京东聘请的投资银行”的一份简报显示，京东商城2011 年的毛利率仅为5.5%，当年亏损为11.3亿元。

成立3年的苏宁易购，也仍未盈利。光大证券发布的相关报告认为，一季度苏宁易购的毛利率水平仍然在6%-7%，以此为例，6%-7%毛利率的盈亏平衡点应在300亿元的网购销售规模。

与这种亏损运营的状况相伴，电商企业价格战集中的家电板块也面临困境。奥维咨询最新数据也显示，2012年一季度，内销彩电零售规模为852万台，同比下降18.6%；零售额为297亿元，同比下降24.5%。

家电厂商的出货压力，导致库存增加。行业统计数据显示，以家用空调为例，在今年初，库存最高达2000万台。截至今年3月底，冰箱市场库存、销量比为0.56，较前两个月小幅下降，但持续创历史同期最高水平。

上述多品类家电企业副总裁称，电商企业间价格战的深入，会从一定程度上影响到家电企业的定价权机制，虽然电商企业在家电销售中占的比重仍微不足道，但是，他仍然希望电商能够把消费者的热情搅动起来。