Of a Kind：谁说电商就是价格战

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Of a Kind：谁说电商就是价格战
2011年12月19日 12:03  《第一财经周刊》
　　并不是所有消费者都喜欢排山倒海血拼价格的电商，如果有人可以提供优雅有趣的东西，他们就会为此埋单。
　　文｜CBN记者 许悦
　　只要在网上买过东西，说出线上购物和线下购物的区别就不是难事：大多数人觉得线上购物缺乏一种真正“逛街”的感觉。网站上的商品整齐而毫无设计感的罗列，排山倒海地推到顾客眼前，让人感到一种看不完的压力。而被问及为何在网上购物的时候，“体验”永远被排在“价格”和“便利”选项的后面。
　　事情可以不用这样的。
　　2010年11月，曾经一同就读于芝加哥大学的Claire Mazur和Erica Cerulo在纽约创立了时尚购物网站Of a Kind。与其说他们在出售有设计感的服装或者配饰，不如说他们在出售故事。
　　Claire曾经在DKNY做了一个暑假的实习生，而Erica则在时尚杂志Details做了5年的编辑。Details的工作经历让Erica发现，原来编辑们写的故事可以让衣服卖出去更多。“当我们写文章介绍一条裙子的来历，就会有很多读者来问哪里可以买到这条裙子。”Erica对《第一财经周刊》说。看到了故事对销售的直接影响力之后，Erica想到了也许这些故事是能拿来赚钱的。
　　发现故事可以成为一种营销方式的并非只有Of a Kind,同样成立于纽约的线上精品购物网站“AHAlife”也是其中一个秘密发现者。创始人Shauna Mei说，比起狂轰滥炸的广告攻势，朋友讲过的产品使用故事会让她更加印象深刻，那种故事分享带来的兴奋感也让她更容易对产品产生兴趣。
　　而且，许多人并不能分清楚他们喜欢的是这样商品，还是因为与商品有关的故事。“就像一个人非常珍惜一条从意大利佛罗伦萨买回来的项链，他也许是真的欣赏项链的设计，但更多是因为项链背后的传奇。”Shauna对《第一财经周刊》说。
　　AHAlife和Of a Kind都算是大胆的公司，他们出售的商品平均每款都在100美元左右，每款库存20～35件左右，全网站的商品数量也不过百余种。AHAlife每天的上新数量大约为5件，而Of a Kind甚至每周仅仅上新2次。在中国，这样的上新频率和数量甚至够不上一个成熟的淘宝卖家。
　　因为在接触风投，Of a Kind不能公布财务数据，但根据博客Mashable的报道，他们在轻博客网站Tumblr上已经拥有了3.5万个关注者，而Business Insider说AHAlife的月用户增长率达到了600%。
　　这两个网站都采取共同的方式来对产品进行营销：堪称摄影作品的精美产品图片下方，是一段有关产品制作过程的故事，或者是设计者的灵感来源。每段故事长度并不固定，笔触生动自然，有时甚至还会出现一些夸张的语气词，就像面对面的娓娓道来。
　　不同于一般的电子商务网站，Of a Kind和AHAlife图文所占空间几乎是对半分，大段的文字描述让产品页面变得更像是一页杂志。
　　顾客的确很买这些小故事的账。AHAlife曾经出售过一款由摩洛哥进口的天然护发油，并附上了一段摩洛哥妇女是怎样每天前往森林，在一种特殊的树上刮下树液提取这种护发油，并以此养活家庭的小故事。Shauna说，对于拥有70%女性顾客的AHAlife来说，这段小故事很容易让她们产生了一种希望能够支持摩洛哥妇女自力更生的情感，护发油很快便销售而空。而对于Of a Kind来说，尽管每件商品的单价平均在100美元以上，顾客的重复购买率却达到了20%。
　　Of a Kind甚至将故事营销的影响力扩大到了产品背后的设计师。Claire和Erica各自的实习和工作经历除了让她们接触过一批时装设计大师以外，也认识了许多尽管寂寂无名，却作品出色的新晋设计师。创立了Of a Kind之后，网站上所出售的服装和饰品都是这些新晋设计师的作品。在每件衣服的下面，都会有这名设计师对生活态度的看法和对设计师个性的描述，甚至会详细描述这件衣服图案的设计灵感是来源自设计师某一次前往南美洲的旅行。
　　比如现在正在限量20件出售的“拍岸海浪毛衣”，Of a Kind所撰写的故事重点更多地放在了它的设计师Jesse Kamn身上，而不是这件衣服本身。除了网页上方放了几张衣服的整体和细节展示以外，其余的空间则放满了Jesse和她的好朋友们相识的过程以及她的童年经历。甚至，你还能看到原来是因为一次巴拿马的度假，让Jesse认识了几个50多岁的冲浪爱好者，这给了她有关海浪的灵感。正因为故事的真正主角是设计师，所以Claire更愿意认为，Of a Kind像是一个推广设计师的平台。
　　设计师的成名往往需要很长的时间，因为新晋设计师的曝光率常常是少得可怜。但Of a Kind的故事营销却能让更多人迅速了解这些新晋设计师的设计风格和理念。Of a Kind曾经售卖过一个名为Mandy Coon的设计师的作品，被推到更多公众面前的她今年获得了一个时装设计大奖。除此之外，还有一些曾经在Of a Kind出现过的新晋设计师后来也获得大型时装零售商的工作机会。而在时装产业，发掘受欢迎的设计师本身就是产业最重要的一部分。
　　故事营销之所以奏效，在Claire看来是因为故事建立起了“联系”。“顾客和服装之间的联系肯定不是送货的FedEx。”Claire说。一个好的故事，首先要包含的元素是顾客和设计师之间的共鸣。去年12月，Of a Kind曾经上架了一顶由明尼苏达州新晋设计师设计的帽子，而故事的目的就在于让顾客感到是一个真正的人在做这顶帽子，而不是那台冷冰冰的缝纫机。Of a Kind希望能够通过任何细微的故事细节打动客户，让他们发现“噢，原来我和这个设计师之间有些小地方很像呢！”通过强调设计师的个人背景和生活态度，以求和客户建立一种情感上和生活价值观上的联系。
　　然后就是利用悬念和人们的好奇心。人们对于奢侈品牌的历史和风格都很了解，但是却未必了解一个新晋设计师和他的新品牌，所以顾客才会想知道故事能够给他们讲述一个什么样新奇有趣的设计师故事。除此之外，Of a Kind上的服装和饰品采取限量发售的模式，比如最近上架的一件蓝色丝质背心，就只有前25位购买者可以购得。此时人们就会想，这个设计师是谁？他凭什么可以只卖给我们25件？
　　不过，挖掘产品背后的故事并不是件轻松的事情，因为并非每一位设计师都是讲故事的高手。为了发现这些故事，Of a Kind会对设计师进行一个访问，询问他们的个人经历，比如在哪里出生和成长的，以及如何开始爱上时装设计的，故事的好情节就会在这些访问里闪现出来。得益于杂志的工作经历，Of a Kind的故事通常会由Erica动笔。
　　因为无法真实触摸，高品质的商品不能通过质感被感受，文字的描述成了重要的替代。“一个来中国制造的真皮背包可能卖100美元，而一个来自法国的真皮背包却要1000美元。但是如果你把它们的图片放在一起，人们可能不会觉得这两个包有什么不同。”Shauna说。所以，要是想让顾客为1000美元的真皮包掏钱，就要向他们描述这个牛皮是来自什么地区的，鞣制过程是怎样的，工匠是如何手工打造这个包，从而展示它的价值所在，否则顾客不会打开自己的钱包。
　　“我们的客户喜欢尝试新鲜事物，喜欢发现下一个大事件，喜欢第一个找到伟大的设计。”Mazur说，他们有25%的销售来自回头客。
　　Of a Kind甚至并不让人感到功利。在它的首页，Erica编辑了一个“stuff we love”的搭配建议栏目。推荐的商品不一定都能在网站上买到，部分更会导向外部购物网站链接。但没关系，贴心的建议只会让顾客更喜欢关注Of a Kind，浏览更多，然后买更多。
　　对于日渐挑剔的消费者来说，他们见过了太多吵闹的营销方式。但其实无论是浴血的价格战还是漫天的广告战，都只是激发了消费者短暂的购物情绪，并没有真正和消费者建立过情感联系。
　　讲故事做营销的确是个很费劲的事情，因为这是一个对商品深度开发的过程。但如果你做得不错的话，就好像Of a Kind和AHAlife那样，你就不仅仅在向可以承受100美元均价的顾客销售产品，你还在培育未来可能可以承担100美元均价消费的客户。你是他们的品味塑造者，这比价格战强太多了。