巨无霸变形：腾讯“全能扩张”加减法

zhixun

2012年05月19日 03:04  21世纪经济报道
　　丘慧慧
　　“全能QQ”每一次大刀阔斧的业务重组，都暗合了中国互联网商业模式、竞争格局的变迁。
　　2005年，腾讯(0700.HK)上市之初，中国互联网行业刚刚起步，商业模式单薄，当时无线业务仍是腾讯业绩的顶梁柱，门户竞争开始进入白热化，网游方兴未艾、社交刚刚萌芽，对应以上4类业务，腾讯当年成立了4大BU。正是从这一年开始，QQ开始了互联网上全能型扩张。

　　7年之后，中国互联网业态早已不只局限于4大模块，腾讯也从2000多人的体量扩张为2万多人的公司，庞杂的业务形态拥挤在4大BU里已难顺应当下形势。

　　5月18日，传言多日的腾讯大重组终于由腾讯官方给出最终定案。公司组织架构由原有的8大业务系统制(含4大BU)变为6大事业群制+1家独立子公司，分别为：企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群(SNG)，整合原有的研发和运营平台，成立新的技术工程事业群(TEG)，并将原电商业务分拆成立独立公司“腾讯电商控股公司”(ECC)。

　　其中，除企业发展事业群(CDG)为公司综合运营单位统称(包括原企业发展系统下在线支付部、国际业务部、战略发展部、投资并购部、投资者关系部及原平台研发系统)之外，其它5大事业群及1家独立子公司则为具体的产品业务部门，分别对应的正是当下互联网的6大商业模式：网游、SNS、无线、网媒(门户)、搜索、电商。

　　值得一提的是，此次大调整，6大业务之间，“亲疏”略有不同：从母体内分拆的电商业务，未来将获得更大的独立发展权以及来自腾讯母体更多资源输送；而久旱不雨的搜索业务SOSO，则被“化整为零”并入两大事业群——以无线业务为主的MIG，以及以其它业务孵化为导向的TEG中。

　　腾讯公司内部人士认为，腾讯在继续它广受争议的“全能扩张”之旅时，有加法，也有减法。

　　六大业务诊断

　　如果把腾讯的6大业务群组分别置于当下互联网业的六大业态，或称六大战场中，你便可以掂量出全能选手QQ的当下体能。

　　首先是互动娱乐(网游)。2011年，网游在腾讯的收入中占到了56%，所以也有人把腾讯视为一家网游公司，它给腾讯贡献了一半以上的收入和最高价值的利润。从行业全局来看，腾讯当前亦可称为中国最强的网游公司，来自腾讯内部的统计显示，2011年，它的市场份额达到31%，与排在的第二、三位的网易(17%)、盛大16.7%)相比仍拥有绝对竞争优势；

　　其次是SNS。2011年，网游及其它互联网增值业务收入占腾讯超过80%的收入，其中，基于QQ空间、朋友网的非网游收入占到了26%，与Facebook以广告为主的盈利模式不同的是，腾讯在社区业务上的收益主要来自各种“钻”及会员增值服务的营销，倒也算走出一条独特的模式，并且未来如持续深耕，仍可以在广告收益上有所作为；

　　第三则是无线互联网业务。它在腾讯2011年收入中占12%，它曾经是拯救腾讯及中国互联网的核心业务，2005年后一度变得很平庸。但在全球智能手机引爆了移动互联网应用之后，微信的强势扩张使其重新成为腾讯的新宠。尽管微信目前仍然没有为公司带来现金流，但因为全球无线应用盈利模式都在探索之中，而微信无论是用户规模还是应用创新都走在中国同业前列，故未来或被看好。

　　第四，网媒及视频广告。广告收益在腾讯2011年收入中占7%，根据第三方评测，2011年第四季，在各大门户

　　间的格局分配是，新浪占4.4%，搜狐4.7%，腾讯占4.1%，网易1.7%，腾讯与几大门户竞争大体持平。但由于近年网络广告正在向电商、网络视频等迁徙，并且竞争之势日趋白热化，而腾讯在此两块业务属后来者，前途尚不可知；

　　排在第五、第六的两块业务，电商和搜索，是腾讯表现最逊的业务，也是本次重组的重点，但是前者的策略是扩张，后者则相对收缩。

　　以2012年一季度的表现来看，QQ在电商C2C领域的表现占市场总份额的4.82%，排在前面的是难以超越的淘宝，占95.17%；在电商平台B2C领域，QQ网购去年末方才加入，暂无表现；而搜索领域，腾讯SOSO一季度的份额为1.5%，与百度(77.6%)及谷歌(17.8%)差距甚远。

　　故而整体来看，在中国互联网的六大战场上，腾讯能拥有绝对大胜算的市场是网游及SNS两大市场；在网媒及视频广告上，基本能势均力敌；无线互联业务，腾讯与竞争对手都在探索前路，腾讯的胜算略高；而电商和搜索，是腾讯的软肋，与竞争对手比差距尚为悬殊。

　　增长点在哪里？

　　同样是软肋，同样显得“寡不敌众”，腾讯为何“厚”电商，“薄”搜索？来看看全能QQ的当前体能：

　　2011年，腾讯营收达到285亿，同比仍在增长45%，但是同期腾讯的运营成本及支出也在大幅上升，从101亿增至171亿，同比增长70%，相应的是，净利润虽仍增长26%到102亿，但净利润率35.9%，同比下降5.4%。

　　腾讯人士分析，利润率下降，一方面是因为总的销售规模在加大，基数变大，增长率必然放缓；其次则是全能型的扩张带来的成本骤升，腾讯业务急速扩张的步伐在2011年表现到了极致，腾讯员工20000人，仅2011年一年就扩张了7000人，员工规模一年增长将近50%；除此之外，腾讯2011年若干笔投资并购，据公司内部估算投资总规模应在50亿元上下，手笔之重由此可见。

　　从腾讯去年一年的投资方向来看，重点领域分布在：一网游，重头戏有2.31亿美元收购美国游戏开发商RiotGames，1.35亿元收购韩国公司GapstonePartners旗下多家游戏公司；二，视频娱乐，重头戏有4.45亿股华谊，成为其第四大股东；三，投资最多的是电商，与多家基金成立高朋网，5000万美元投资好乐买，数千万美元投资珂兰钻石网，以及近期收购的易迅；除此以外在“大电商”范畴，还6000万拿下旅游网站同程网30%股权，8440万成为艺龙第二大股东。

　　腾讯内部人士分析，这些令人眼花缭乱的资本运作，显示了腾讯未来的发展战略：

　　根据今年一季度的统计，腾讯网游的市场份额甚至已要突破50%，一般而言，50%是单一企业市场份额的临界点，再大则已很难。腾讯之所以网游的收购目标都在海外，其方向已然是试水国际化。

　　其次，腾讯在网络广告上的收益基数尚小，而基于庞大的用户群，视频广告和版权分成腾讯认为仍可继续深耕。

　　再次，电商无疑是腾讯未来业务持续大幅增长的突破口。马化腾多年前曾对本报记者说过，“人类不会只为了娱乐而活着”。除了网游以及各种“钻”的销售，如何从赚P(个人)的钱，转向赚B(企业用户)的钱？这多年来都是马化腾的心结，2011年一场电商平台大战，或许让腾讯在B2C上看到了机会。腾讯内部认为，腾讯目前处境与京东类似，优点是资源多，缺点是规模还不大，但是如果集中资源，仍大有机会。因为C2C淘宝一家独大(占市场90%以上)，B2B市场相对分散，2011年群雄争霸，除淘宝、京东外，其它各家市场份额均在个位数。腾讯计划分拆电商业务后，与易迅整合。易迅目前在平台式B2C市场份额为1.3%，在自主销售B2C领域占2.8%。

　　相比之下，搜索则被腾讯视为待观望和待重新孵化的战线。搜索此番重组被一分为二，除了暂时打回腾讯内部的孵化器——技术工程事业群(TEG)外，无线搜索部分则并入移动互联网事业群(MIG)，成为无线业务的一部分，因为，腾讯内部评估，SOSO目前的市场份额仅为1.5%，翻身机会很小，但在细分的无线搜索领域，SOSO份额达到20%，故而放在无线业务内，或仍有机会。

　　弱化的“互联网人口红利”

　　显然，与2005年时的那一次组织大调整一样，这一次业务重组亦包含了腾讯对未来仍能保持快速增长的预期——通过加大新业务投入，获得新的增长机会。

　　只是，与2005年不同的是，腾讯当前面临的互联网大环境和竞争压力已经大大不同。2005年，中国网民的普及率不足10%，目前已经超过50%，QQ目前的IM活跃账户高达7.2亿，QQ空间活跃账户也达到了5.5亿，已占到中国实际人口的55%和40%。

　　也就是说，如果把互联网世界视为一个虚拟的世界，腾讯所享受的这个虚拟世界里的人口红利正在接近它的边界——它喻示着腾讯未来的必须转向——从以服务P(个人)为核心的盈利模式，向以服务B(企业客户)为核心的业务模式转型。

　　这对腾讯企业文化、基因、运营机制都是一个巨大的挑战。这也是为什么腾讯内部认为，将电商从腾讯母体分拆的必然性所在。因为，以“人”和“娱乐”为核心的文化和机制，与以“商务”为服务对象的文化与机制，显然是大不同的。