酷动数码：学做苹果店

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酷动数码：学做苹果店
2011年12月19日 11:55  《第一财经周刊》
　　学做苹果店
　　在酷动数码，一切尝试都是为了让顾客感受到“苹果”般的满意体验。
　　文｜CBN记者 李娜
　　图｜Mini
　　2009年之前，作为苹果授权商的酷动数码并没有因为苹果在全球的热销而获得更多的机会。相反，因为要承担终端所有的费用，日子过得相当艰难。
　　通常，开设一家苹果专卖店的装修花费需要5万到10万美元，加上租金和劳力成本，前期投入在四五百万人民币以上。手机连锁卖场迪信通(微博)曾经在北京开设了五家苹果专卖店，但最终选择退出。
　　“你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为客户找到解决方案。”作为苹果专卖店的前策划和执行者，美国零售巨头彭尼(J.C.Penny)首席执行官Ron Johnson认为，苹果商店能为人们带去一种感受，并使其为此支付高价—这也是季刚所信奉的。
　　季刚现在是酷动零售运营管理中心的营运总监，2008年开始带领总部的营运团队。那些看上去很抽象的方法被他视为“最苹果”的竞争力。比如，在苹果直营店里员工没有销售提成，店员的大部分工作时间都用于和顾客聊天，从分享产品到旅行见闻，即便没有卖出一件产品，顾客满意度也能让员工受到奖赏。
　　成立5年后，酷动数码如今成为2011年亚太区苹果最大的授权经销商，在全国30多个城市拥有100多家店。目前，全国授权商渠道大约占苹果中国销售额的30%。据酷动数码母公司爱施德的财报显示，酷动数码2010年实现营业收入6.996亿元，较上年同期增长了151%。
　　爱施德1998年在深圳成立，主要代理销售三星(微博)、索爱等品牌。2005年，苹果的产品开始少量进入国内。通过接触，爱施德的董事长黄绍武决定在2005年底成立子公司酷动数码(Coodoo)—销售苹果产品。
　　2008年，季刚离开顺风家电连锁，成为酷动深圳总部运营部的一名管理层。那时候的酷动并没有太多的管理可言—没有统一的销售体系，也没有统一的考核标准，每个地区的分公司都按照自己的思路去经营店面。“什么都想省钱，也导致管理不规范。”
　　苹果对于销售有这样的一套说法：“很多公司做品牌就像打高尔夫，产品是第一杆，之后要经过一杆一杆的推广、营销、销售，才能打到果岭。而苹果则是第一杆就上果岭，市场、广告、销售轻轻推一推就进洞了。”所以，对当时大多数拥有苹果品牌的经销商来说，它们只拥有产品，苹果并没有提供更多的所谓的销售技巧，对市场和销售的管控都需要自行建立相应的体系。
　　季刚表示，苹果并没有更多的人手去指导每个店面应该怎么做，而且多数都是由苹果雇佣的中国第三方公司负责监管店铺的陈列和服务，大多数情况还是靠经销商自身。
　　为了改变这种状况，季刚在到任的第一天就开始出差，一个人走访了酷动全国所有的门店。回到总部后，他带领着只有3个人的营运部商量着编一套详细的门店运营手册。2008年8月，这个手册下发全国施行，每个岗位需要做的具体工作都被编录到手册中。此外，原来由各个分区自行管理的模式也被取消，改为总部直接管理店面，分公司只做监督的方式，所有的销售指令直接到店长。
　　执行上面却遇到了一些困难。
　　分区经理的工作更多集中在了数据分析上—这被认为是枯燥的，无意义的。季刚的想法则是希望通过建立总部销售数据库来实时掌握每个分店的情况，并且每个管理者都能围绕着数据做计划。他要求每个经理能够在晚上10点前把当地的销售结果统计出来，发给他，然后由总部制成城市销售排名表发送给全国，形成积极的竞争氛围。“但执行的前三天就有一半的人忘记发。”当时他得一个个去催，一遍遍地重复：不能只报总销售数，而是每个店，包括每个品类的数据都需要。
　　尽管在制度上做了调整，专卖店的生意也没有特别的好转，所谓的竞争氛围更像是纸上谈兵。季刚又马上组织员工成立了顾客调研中心。虽然在成本上有所增加，但效果看上去还不错。“当时是对每个购买产品的顾客进行回访，会按照5分制给员工打分。”有意思的是，当顾客表达“很满意”情绪的时候，员工能得到的分数也只是4分，季刚的说法是中国人比较含蓄，如果要得5分，必须得顾客主动表扬，4分其实表示马马虎虎，也只是合格而已。
　　季刚到现在为止还是很看重调研所产生的数据，这个工作也成为在酷动中和运营中心平行的一个部门。“我们可以很直观地知道自己员工的表现，也知道什么才是更好的顾客沟通方式。”每周酷动的到店客流量在50万到60万左右，每个月300万的客流量相当于一个中型城市的人数，“要知道顾客的喜好没有以前那么难了。”季刚说。
　　季刚在2009年3月兼任酷动大区的管理工作。当时正规苹果专卖店的生意仍然不好做—一些经销商从2005年开始卖苹果产品，很多中途放弃，iPod一个月的销量可能只有几十只。季刚还记得变化最大的是“小白”降价的2009年6月的一天—从1万多降至7998元，自己的朋友也买了几台。
　　2010年3月，酷动数码进行组织变革，季刚成为酷动数码零售运营中心的负责人。而在这时候，苹果正在对亚洲地区的销售做重新划分—东南亚并给澳大利亚，韩国分给日本，香港、台湾、内地合并为大中华区，这意味着中国市场的地位正在被提升。
　　此前，苹果在中国主要有两块业务—Apple Retail和Apple Online(苹果在线商店)。Apple Retail负责中国的四家直营店，Apple Online则通过官网销售产品，以及提供定制服务，其他形式的授权则按照地区划分，地区销售管理该区域范围内的所有渠道。而变化后的市场则分为四大渠道：IT渠道(中关村、海龙、百脑汇等电脑商城)，Life Style(优质经销商)，CES(国美(微博)、苏宁等大卖场)，行业经销商和校园体验中心。
　　除了直营店，苹果在欧美的主要模式是优质经销商和家电卖场，在香港，以Fortress为主的家电卖场渠道占了60%至70%。由于IT渠道的情况较为复杂，直营店在中国开展得也并不顺利，像酷动、英龙华辰、EBT这样的优质经销商被苹果寄予厚望。在酷动母公司爱施德去年举行的公司庆功宴上，苹果中国区总裁卢雷亲自出席。
　　当店面越来越多的时候，员工的培训成为季刚最为看重的事情。
　　在酷动数码有专门的培训部，员工会接受各种培训，主要包括苹果公司的文化和沟通技巧，各种技术的运用。与其说苹果对顾客有着天然的把控能力，倒不如相信是各种细微到极致的服务内容增加着顾客的粘性—包括对顾客服务时需要使用的语言，细微到每个字节。温和的沟通方式被苹果内部称为“定位许可探询”，即明确谈话时达成的目标，让顾客愿意接受帮助，并因需求提供解决方案。
　　此外，酷动数码每周都会在店面举行一些苹果应用技术的教学课程，例如“如何使用iPhoto”。但经过一段时间的观察，季刚发现把店门前小黑板上的“iPhoto教程”改为“如何在一堆照片中找到自己”更受顾客欢迎。虽然不能把控产品，但能把产品卖得更好—“怎么做照片？”“怎么下载喜欢的歌曲？”
　　这些看似简单的语言至少帮酷动数码留下了一批顾客。季刚称，现在每季度再次光顾酷动数码专卖店的老顾客达到60%。
　　但事实上，即便是能够成为“优质经销商”，苹果产品所能带来的利润也极其有限。有经销商曾经抱怨过，8%的利润有时候还抵不了占销售额9%的铺租成本。季刚称，酷动数码目前仅仅是达到盈亏平衡。但通过对消费者的数据分析，季刚发现了新的增长机会—音频类产品是苹果专卖店内唯一不受苹果主件影响的产品。
　　2011年2月，酷动数码开始启动“我爱音乐，耳机万条”战略行动，在项目启动之前，酷动数码的营销小组还专门到相关渠道了解了索尼的耳机销售状况，最后确定出酷动数码门店80条/月的耳机销售目标。这个数字相当于当时耳机销量的四倍，被大家看作是“不可能完成的任务”，“但如果成功，酷动数码门店的毛利每个月会增加超过100万，而且能够成为一个长期不变的品类贡献。”季刚说。
　　“当时制定的计划就是用知名的品牌，不能强求单品毛利。”季刚和采购部的同事一起修改了产品品类的规划，在酷动平均在售的200个品类中，耳机和背壳的销量最大，通过这次销售，目前耳机的销售量和原来相比增加了60%。
　　对于酷动来说还有一个好消息。在过去的4个季度，苹果专卖店全球销售额超过140亿美元。RetailSails今年8月份的数据称，苹果专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元，超过了蒂芙尼(2974美元)和Coach(1820美元)。
　　“Working hard, Have fun, Love Apple”，季刚觉得这句苹果员工口号蛮酷的。
　　酷动如何卖好苹果
　　1 对顾客进行回访
　　2 重视店员培训
　　3 增加音频类产品销售