再谈Facebook的商业模式

zhixun

by:36氪 JohnTian

就在Facebook即将进行IPO之际，传来GM（通用汽车）取消在Facebook的千万美元广告计划的消息。而GM取消的原因据称是没有达到预期效果，这一举动很可能引发“多米诺骨效应”，导致其它大客户如宝洁、美国运通、AT&T、迪士尼和Verizon等采取同样措施。因此对Facebook的商业模式再起争论，我们来看看Chris Dixon的观点。

很多创业公司获得成功往往得益于某个单一产品或者商业模式上的创新。而Google的成功算是个例外，它在两方面做了重大创新：其一在于Google的核心搜索引擎；其二则是其关键字广告的商业模式。在2000年时，当Google已受到广泛欢迎但是没有获得任何营收时，人们依照传统的观念认为它们的商业模式非常不确定。随后关键字广告模式发明，Google很快将其应用到自己的商业模式。这不仅让Google获得了大量的盈利，更为用户和广告主建立了一个比传统广告模式更好的用户体验。

我们再来看看Facebook，其商业模式仍然依赖于旧有的商业模式：“展示广告”。这种广告模式不仅伤害了用户的体验，而且也无法高效的产生盈利。尽管Facebook的浏览量是Google的2倍，但是其营收只有Google的1/10。有人甚至估计，Google搜索每次浏览量产生的营收是Facebook的100到200倍。

对于Facebook来说，好的消息是其拥有更多的空间来高效展示特定的广告，并且可以将广告放置在更多的地方。而坏消息则是，如果其线上与线下广告的主题始终只有一个，当消费者拥有“购买意图”时，这样的广告效果将大大提高，而今Facebook与Google的最大区别就在于其用户并没有“购买意图”。当人们要购买产品或者雇佣人员而利用Google进行搜索时，他们是带有特定目的（意图）的，此时Google提供相关广告进而可以获得大量收入。Google不需要自己来创造需求，它只是简单的从满足人们的需求而获益。

当人们使用Facebook时则完全不一样，他们只是在这个平台与朋友进行社交活动。你可以在所有的公园里放置广告牌，它也许会产生一些效果，激发一部分人的购买意图，但是当你将所有的地方都放置广告后，人们将不再进入。在此，Facebook就有点类似这个公园。

因此，对于Facebook的估值，一个关键性的问题在于：能否在不伤害用户体验的同时，找到另一个可以产生更多盈利的商业模式？与此同时，这样的商业模式能否移植到移动设备上，因为移动设备的小屏幕对于“展示广告”更加没有效果。也许这样的商业模式将采取信息流赞助的模式，这不仅是Facebook希望的，也是Twitter和Tumblr希望采取的模式。

但是这模式仍然有待观察。在我个人看来，在信息流中嵌入广告是否会比目前的“展示广告”更好仍有待确认，因为它仍然没有解决“购买意图”这个问题，仅仅是将图片展示转换为文字流而已。你仍然需要去刺激人们的需求，将人们从非购买性状态转换为拥有“购买意图”的状态，而这仍然很困难。

当然还有另一种可能，Facebook利用手中的用户财产：大量的活跃用户、社交图谱以及Facebook Connect（接入）而打造另一个商业模式。如果能实现，那么Facebook可能将比如今的1000亿美元IPO估值更高；而如果不能实现，那么如今的1000亿美元估值可能有点过高。