什么加多宝痛失王老吉？

zhixun

2012年05月15日叶啸

5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会（简称“贸仲”）已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。
至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉销售神话的加多宝不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。同时，随着争吵的渐趋平息，广药集团与加多宝之间纠缠了18年的恩怨情仇也开始浮出水面。
同一个品牌，为何却有两种由不同厂商生产的产品——广药集团生产的绿色盒装王老吉和加多宝的红罐王老吉——在销售？
加多宝与广药集团的蜜月期，要从1995年开始算起。
1995年，广药集团宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给了香港加多宝集团，而广药自己生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。到了1997年，香港鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。
虽然95年开始，加多宝就开始生产红罐装王老吉，但彼时的王老吉和现在可不能同日而语。当时的王老吉只是一个在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好的区域性品牌，陈鸿道和加多宝还没有把“王老吉”作为自己的主打品牌推向全国。
直到2003年。正是在那一年，加多宝在茶饮料市场经历了一连串戏剧性的起落之后惨遭滑铁卢。痛定思痛，新败之后的陈鸿道却从败局中发现了胜机——王老吉才是加多宝的机会。也正是从2003年开始，陈鸿道开始着手他的再造王老吉之旅，也才有了之后人们熟知的红罐王老吉销售神话。
陈鸿道和加多宝之败
至今，仍有不少人对陈鸿道当年的加多宝之败念念不忘——因为这简直是一个关于品牌定位失误的绝佳案例。上世纪90年代末，康师傅和统一先后进入茶饮料行业，为了绕过当时如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁垒，两企业相约以“冰红茶”为产品概念对旭日升的“冰茶”进行品类区隔。经过几年的酝酿，2001年夏，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。正是在此背景下，陈鸿道的加多宝进入茶饮料行业。
彼时，加多宝的决策层决定走高端路线以实现突围。当时康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为(超市)以2.5—2.8元.传统渠道(个体商店)以3元为主。由此，加多宝决策层将其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3.5元。但问题在于，即使加多宝一直试图从产品本身、品牌传播上找出超脱于康师傅和统一的附加值，却收效甚微。“先入为主”的优势使得康师傅和统一已然在消费者心里树立了一个看不见的“标准价”，加多宝既无法在产品端找到明显的差异，又以高于市场公认价格去出售产品，已经为其失败埋下了隐患。
重压之下，加多宝不惜兵行险招。2002年夏天，加多宝以“再来一瓶”70%的惊人中奖率突然向当时的茶饮料霸主康师傅发难——结果似乎很美，消费额大幅提升，部分零售终端一度脱销。但这种透支加多宝品牌生命的险招做“奇兵”尚可，若当成长久之计，不免是涸泽而渔，焚林而猎。果然，在加多宝疯狂中奖率的后期，已经有不少个体店拒绝进货，理由是：没有利润、倒贴冰箱的电费、挤占了利润高的产品位置，这是加多宝始料未及的。此外，持续的高中奖率也使消费者产生了“加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌”的印象——再一次与其“高端”的定位背道而驰。
再造王老吉
正是在这样的关头，新败的陈鸿道不惜壮志断腕——2003年底，加多宝传出公司开始削减加多宝品牌、重点投资旗下另一品牌王老吉的消息，也正是在这一年，现在品牌价值高达1080亿人民币的“王老吉”凉茶开始破茧而出。
塞翁失马，焉知非福。茶饮料市场的失败，却让陈鸿道看清了“王老吉”的机会——此前的“王老吉”还只是一个介于药饮和饮料之间的尴尬产品——当时深圳、东莞等地居民对王老吉凉茶的印象停在“可以消火，但不能多喝”的传统层面，而浙南（温州、台州、丽水三地）市场则将其看成“有预防降火功能”的饮料。已经在产品定位问题上吃过一堑的陈鸿道这次吸取了教训：他聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活，并开始大量投放“怕上火喝王老吉”的广告，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。至此，陈鸿道可以说是再造了王老吉。
甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。一方面，当时的广药集团并没有完整地利用“王老吉”这个非物质文化遗产的计划，另一方面，加多宝对王老吉的改造也会对广药集团自己生产的绿色包利乐装王老吉销售有提振作用——最重要的是，当年加多宝红罐装王老吉的销售额与商标使用费之间的差距还不会让广药产生过多想法。
然而随着红罐王老吉销售奇迹的上演（2002年到2010年，红罐王老吉的销量狂涨80倍），从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。
矛盾的出现并非偶然。一切要从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。
1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标的租借期限延长至2013年和2020年。
正是在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。
需要指出的是，李益民在2002年和2003年签订补充协议之时，王老吉还处于品牌重构期，况且2002年之前，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，并没有剧烈变化。广药称2002年的补充协议意味着王老吉被“严重贱租”了——是否是在指责李益民没有未卜先知地预料到2010年王老吉的销售额可以狂增80倍达160亿？
无论如何，广药集团还是坚持加多宝对王老吉的商标使用权只能维持到2010年，此前签订的关于延期至2013和2020年的两份补充协议无效——意即，从2010年至今，加多宝生产红罐王老吉的行为均构成了侵权，广药集团保留对加多宝的上亿元索赔权。
最后一根稻草：广药的“大健康计划”
双方的矛盾不仅限于商标使用费标准和商标使用年限之争上。就在广药集团与加多宝为了僵持不下的2011年，广药集团突然提出的“大健康计划”才是真正触及到了加多宝的底线——或许还让陈鸿道终于下了“去王老吉化”的决心。
2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，希望到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。
消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的火爆，可以说是加多宝一手打造的，而广药的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这无论如何都是加多宝不愿看到的。
或许是厌倦了双方旷日持久的扯皮，或许是广药的“大健康计划”让加多宝明白：继续保有“王老吉”商标也未必是一件好事……总之，这场18年的“婚姻”终于走到了尽头，而长达5年的争吵也将渐渐平息。
最重要的，作为国有企业的广药集团和心有不甘的加多宝都该思考，到底是什么，戳破了当初双方“共赢”的梦想？千里之堤，是否只是溃于当初合同上的蚁穴，还是溃于贪婪。