电商重回蛮荒时代 价格战被批饮鸩止渴

zhixun

2012年05月12日 15:36  中国经营报
　　本报记者 吕静 北京报道

　　没有丝毫新意，电商企业破解运营困局的方式依然是割肉相啖。
　　近日，天猫电器商城抛出2亿元人民币补贴商家进行降价促销。活动时间将由5月持续到8月。由于此前有消息称京东商城将于今年下半年赴美上市，业内人士分析天猫此举意在打乱京东商城上市进程。
　　京东商城方面随后表示，将在五六月期间，拿出5亿元对家电产品进行促销，以拉动大家电销售。除此，苏宁易购也回应：将在5月16日~18日启动“E18五月季”大型促销活动，计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，号称将再次击穿全网底价。
　　至此，电商界大佬几乎全部加入了价格战，流血降价势不可当。不管鹿死谁手，此战都难掩悲情色彩。

　　“活靶”京东
　　根据天猫公布的方案，天猫将在近千个单项产品独立商业让利销售活动的基础上，再用现金直接补贴的方法进行降价，时间跨度为3个月，覆盖整个3C商品的热销季。
　　第一轮从5月7日开始，到10日结束。不过，天猫方面并没有透露接下来几轮降价活动的具体时间。天猫电器城总经理谭飙表示，本次促销包含了几乎所有的3C数码家电品牌，是电器城规模和力度最大的一次。
　　天猫此次行动下达和贯彻时间非常紧凑。5月2日，天猫家电商城召集800多家3C品牌厂商开闭门会议，其中不乏联想等企业巨头。谭飙当时表态称，“电器城将投巨资，打造价格最低、品类最全、时长数月的战役。”虽然整个讲话没有剑指任何竞争对手，但业界认为，如今电商圈既能熟练玩弄价格战，又在3C商品上颇有建树的企业只有京东商城。
　　天猫的前身是马云所掌管的淘宝商城，其模式依旧沿续B2C。从今年二季度开始，当当、苏宁易购等先后挑起价格战，以期望在乱局中占据更大市场。而天猫和京东商城却一直按兵不动。
　　事实上，京东商城之所以在竞争激烈的电商圈冲出重围的主要策略就是打价格战，虽然其在2012年并无过多动作，但由于其资金链紧张和准备IPO的传闻一直被关注，而此前，当当网CEO李国庆多次爆料京东商城资金链紧张的问题，京东上市自救迫在眉睫。
　　“在互联网圈中上市即上岸，将拥有话语权和市场主导地位，一直处于电商圈老大的天猫和其他电商企业必然不会容得京东轻易上市。”易观国际分析师郭洋说。
　　电子商务观察员鲁振旺认为，2011年，天猫电器城是仅次于京东的第二大3C家电平台，而且3C是天猫继服装服饰后的另一个增长点，围剿京东是成就天猫的必由之路。
　　目前京东的压力似乎更大，在资金链吃紧的情况下，大手笔投入5亿元迎战，必将导致上市受阻，如短期内无法上市，可能还会影响到企业正常运营。

　　饮鸩止渴
　　此番大规模的价格战来临并无预兆。从2011年第四季度开始，受制于利润的降低和持续的大幅亏损，电商纷纷回归理性，开始不同幅度的涨价行动。而业内人士也普遍认为，电商运营模式将走向成熟。
　　但迫于市场份额和企业曝光度的压力，涨价行动只持续了两个季度。4月16日，苏宁易购就打破平衡，率先宣布投入10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度集中入市，数十万商品降价超30%。随后，国美、亚马逊陆续加入“降价联盟”。
　　事实上，3C的毛利率很低，而家电企业是靠规模返利获取利润的，规模越大，返利越大，所以针对家电企业的竞争，最后必然是以规模制胜，而3C电商企业也是如此。
　　从市场份额来看，天猫2011年交易额占据国内B2C第一位，占据53%的市场份额。而京东却一直霸占着3C电商之王的称号。
　　由于天猫只是电商平台，并不参与电器品牌产品的经营。业内人士认为，天猫肯定会先要求品牌商降价，以低于或不高于同类竞争对手的价格出售。除此，为了使厂商让利空间更大，天猫很有可能在促销期间降低其佣金。“天猫已经放弃了赚钱的目的，自身投入加大，回收额却在减少。”郭洋说。
　　考验天猫的还有与厂商间的关系。由于商品带给厂商的利润很少，现在还需附和平台再次出血让利，厂商可能会因为压力而出逃。加之国美、苏宁等平台频频发力，必将和天猫争夺厂商资源。
　　郭洋认为，对于每一个打价格战的电商企业来说，商品补贴成本还在其次，物流、配送、售后都是烧钱的大头，如果只顾头不顾尾就会影响到企业日后的信誉和品牌。
　　目前看来，市场格局还不清晰，电商的受众群体正值培育期。加之电商较线下渠道厂商最大的优势就是价格，所以电商的价格战还将持续很长一段时间。