苏宁的取舍：实体店急刹车 易购面临模式风险

zhixun

2012-05-12 13:56 来源: 21世纪经济报道

外不敌京东、天猫，内却致实体店收入下滑，苏宁易购为何最终成为苏宁电器零售版图的中心?

“电商的快速发展是不以人的意志为转移的，苏宁绝对不会因为挤占了实体门店的市场份额而放缓电商拓展的步伐。”5月10日,苏宁电器副董事长孙为民在接受记者采访时表态，在苏宁的整个零售版图中，易购已然占据中心位置。

言犹在耳。2010年3月，苏宁易购上线，当时苏宁电器董事长张近东表示：“电子商务只是实体店的必须补充而非替代关系”;2011年，易购销售规模至59亿元，苏宁宣称要打造中国的“沃尔玛+亚马逊”;如今，易购成为苏宁不二的投资重心。

就在几天前，苏宁发布的2012年第一季度财报，这份黯淡的业绩或许已为孙为民此番决心下了注脚：净利润同比下降15.3%、门店数量净减少十家，单店销售收入下降7.24%，三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长。

而与此同时，苏宁曾经不屑一顾的电商企业京东2011年销售规模已达300多亿元，将同期仅59亿元的易购远远地甩在了身后。京东今年销售目标为500亿，苏宁电器分明感觉到了其咄咄逼人的气势。

是放弃电商回身拯救实体店,还是断臂求生、义无返顾将电商进行到底，苏宁已经做出了取舍。

实体店急刹车

2008年以来实体门店的人员、房租等成本逐年上升，在快速扩张的时期掩盖了这些问题，但是增长停滞，这些增加的成本开始显现出来。

过去八年，苏宁电器(002024.SZ)有如一辆飞速行驶的高铁列车。该公司的销售规模由2003年的60.33亿元一路增长到2011年底的 939亿元。而支撑这一高速增长的是开店,苏宁的门店数量2003年仅38家，2011年底已多达1724家，仅2011年一年新开门店就达到376家。

但这个快速扩张计划在2012年第一季度突然“急刹车”。2012年初，苏宁还扬言年内要新增400家门店，但4月底发布的一季报却显示，当季关店36家，而新开门店数量仅26家。

“2012年苏宁依然会新开大量门店，目前已经达成物业租赁协议的门店数量就达到150家。”孙为民解释：“但我们对现有门店的优化力度也前所未有，仅仅上半年关店计划就达到86家。”

实体店模式碰上了天花板，这是苏宁电器不得不正视的现实。根据财报，苏宁电器一季度整体收入同比增长近10%，但实体门店的收入增幅仅6.4%，而苏宁易购的收入增幅却高达74%。

单位面积销售收入和单店销售收入，是投资者最关心的实体店两大核心指标。而苏宁电器此二指标今年1季度均出现下滑，其中，单店销售收入同比下降7.24%，这也是苏宁电器自2004年上市以来少有的现象。

让苏宁感到些许宽慰的是，其主要竞争对手国美电器的情况更为糟糕。去年第四季度，国美的单店销售收入就出现了6.2%的下滑，而今年一季度更下滑超过20%。尽管如此，零售实体店的行业性下滑还是让苏宁有些措手不及。

一家彩电供应商的高管告诉记者，在所有拉动内需政策相继退出后，今年家电3C市场负增长已经不可避免，今年五一黄金周，家电3C线下市场销售甚至出现了20%的下滑。

孙为民告诉记者，2008年以来实体门店的人员、房租等成本逐年上升，在快速扩张的时期掩盖了这些问题，但是增长停滞，这些增加的成本开始显现出来。他担心，宏观经济环境短期内没有改善的迹象，单店销售将持续下降。

苏宁采取了很多措施来试图扭转局势，而关闭、调整门店成为通常的做法。事实上，国美在陈晓担任董事局主席期间，就于2010年关掉了近300家门店。

对于去年单店平均收入为5446万元的苏宁来说，今年关店的重点将是那些收入在平均数字之下、缺乏增长性的社区店，新开的门店则以超级旗舰店、乐购仕、精品店、旗舰店和中心店等年收入过亿元的大店为主。

与此同时，今年3月张近东在两会期间提出了苏宁“去电器化”的说法，即让苏宁的几十家超级旗舰店、乐购仕门店率先引入家居百货等毛利率更高的产品。 5月10日，苏宁与全球餐饮巨头百胜集团达成协议，未来5年百胜旗下的肯德基、必胜客等将在苏宁门店中开设150家店中店，而苏宁也可以获得销售分成。

尽管如此，按照孙为民的说法，2012年苏宁新开门店数量依然可能达到300家以上，而大店和面向二三线市场的门店是开设重点，但是全年净增门店的数量可能下降到100家以内。

京东冲击波

“2010年底我们意识到，如果我们自己不把电商B2C作为核心业务来投入，传统实体门店的份额就会被其他电商抢走。”

实体店的调整可让苏宁在一定时间内延续传统的运营模式，并保证每年有几十亿元利润。但苏宁已经清醒地意识到，在京东商城、淘宝等电商巨头冲击下，传统实体门店萎缩已是在劫难逃。而面对京东这个比国美更可怕的对手，苏宁再也不敢轻敌。

京东商城第一次进入苏宁的视野是2009年，当年京东商城的销售收入同比增加了3倍，达到40亿元。“我们根本没有将他们看在眼里。”苏宁电器一位高管告诉本报记者，“当时的京东根本没有与供应商讨价还价的资格，它们的很多商品是雇佣黄牛从传统电器连锁店买来的促销品。”

对于当时销售额已达500多亿元的苏宁，京东这种重量级的竞争对手几乎可以忽略不计。双方目光交集，不过因为京东销售占比最高的IT数码通讯产品，恰恰是苏宁在传统家电产品外要追求的新增长点。

此时的苏宁已意识到电子商务是一个趋势，而且将是实体门店的重要补充。苏宁高管在一次为期一周的高层闭门会议后作出一个决定，即与IBM合作打造自己的电商平台。2010年3月，苏宁易购正式上线。

当时易购仅是苏宁试水电商的试验品，在苏宁看来，在美国这样发达的国家，电商的占比只有15%，百思买的电商业务收入占比也不到10%，那么中国市场电商也不会有太大的发展空间。

IBM有关人士指出，苏宁易购上线第一年的SKU(商品品类)数量只有2万左右，与京东有巨大的差距。当时的易购是用实体门店的团队来操作，对用户 群体的需求也在摸索阶段，“电商的下单黄金时段一般在晚上9点到11点，而当时易购还是按照实体店的模式，晚上9点基本都下班了。”

2010年底，苏宁易购的销售额号称达到20亿元，但很多订单实际来自实体门店。同时，当年京东的收入达到102亿元，而且完成新一轮5亿美元融资。

此时，苏宁易购才意识到京东商城模式的威胁。“2010年底我们意识到，如果我们自己不把电商B2C作为核心业务来投入，传统实体门店的份额就会被其他电商抢走。”孙为民告诉记者，“因此苏宁虽然考虑过电商和实体店内部左右互博的问题，但还是做出了加大电商投入的计划。”

去年，苏宁易购新招聘了大量电商领域的研发和营销人员，开始对IT平台进行升级，而SKU数量也大幅上升到6万左右。但苏宁易购依然缺乏独立的运作团队，与实体门店的过多关联交易，让易购的成长依然依靠实体店的补给。

不过当时在苏宁看来，电器连锁在供应链、采购和物流领域前期积累的优势是京东等短期内难以赶超的。苏宁上述高管表示，“苏宁每年有近千亿元的销售 额，仅海尔、三星这样的供应商在苏宁的年销售额就超过100亿元，这相当于京东原有销售收入总和，与供应商的谈判中，电器连锁仍有成本优势。”

苏宁万万没有料到，他们低估了京东。2011年苏宁易购销售额只有59亿元，没有完成年初80亿元的目标，但京东公布的销售额已高达309亿元。尽管业界有说法认为京东虚报了数字，其实只有210亿元，但后者也是易购的好几倍。

这是苏宁不愿意看到的结果，而更不愿意看到的是，有很多供应商开始将京东列为重点合作伙伴。

“在京东达到200亿元的销售规模，已达到苏宁整体销售收入的20%时，它已是主要供应商不可忽视的重要渠道。”罗清启指出，之前有些供应商可能碍于国美苏宁的态度而放弃与京东合作，但现在供应商不可能忽视它。

此外，对于这些供应商来说，京东比苏宁、国美更友好。苏宁、国美在与供应商的合作中是账期结算，并在行业最高的返利外还收取一定的择位费、促销费等，而京东等电商则截然不同。

“其实我们更愿意与京东、天猫这样的电商企业合作。”创维集团一位高管告诉记者：“他们是从我们这里采购商品然后赚取差价，这样的方法最为简单，而且避免了零供之间的持续博弈。”

越来越多的通讯数码和家电商场开始加大与京东、天猫等合作的力度，以创维为例，2011年该公司在京东、天猫的销售额就超过5亿元。苏宁等传统电器连锁此时才真正感觉到了威胁。

电商反击战

苏宁易购、国美网上商城不约而同地投入资源发动促销，显然是为了遏制京东规模的上升。

以2011年200多亿的销售规模，京东商城现在还不足苏宁的1/4，但其潜在的威胁已经让苏宁的管理层高度警惕，并且加大易购的投入。

2011年下半年，苏宁不仅调整了苏宁易购的团队，而且做出了重点投入苏宁易购的决定，前期苏宁在广州、南京等12个城市完成了实体门店物流体系的建设，接下来还要在全国60多个城市完成自己的物流布局。

去年底，苏宁公布了上市后第四次定向增发方案，苏宁董事长张近东自己掏出35亿元，总募资金将达到55亿元，主要用于易购IT系统升级和物流基地建设。

虽然因A股不景气增发还未完成，但苏宁已经提前通过银行短期贷款来启动了物流基地的建设。招商证券的最新研究报告就指出，今年一季度苏宁的短期贷款 较期初大增73%至28.81亿,主要是因为在物流配送中心上的大力投入所致。截至报告期末,苏宁固定资产达到73亿,在建工程为17亿,大部分为物流配 送中心相关建设。

而4月下旬奠基的苏宁易购电商总部，总投资则达到10亿元，其IT系统升级后将达到行业领先。

在一季度的前期准备和调整后，苏宁易购4月开始了上线以来最大规模的促销，在3C、图书、家居等10多个品类中投入数亿元资源。根据苏宁易购提供的数据，今年4月18-20日三天促销的销售收入就达到4.5亿元，而这场促销还在不断加码至今仍在继续。

有人认为这是苏宁针对京东的狙击战：“京东一直在筹划上市或进行新一轮投资，苏宁易购、国美网上商城不约而同地投入资源发动促销，显然是为了遏制京东规模的上升，并利用实体门店的盈利补贴电商来让京东加入战局后继续亏损。”

“我们并非针对个别竞争对手来做出自己的决策，在电商领域加大投入其实是市场需求决定的。”孙为民回应道：“目前中国有5.4亿网民，还有9.3亿 手机用户且3G移动上网的比例越来越高，这意味国内有超过7成的人口成为电商的潜在用户群体，我们不可能放弃这个快速增长的市场。”

苏宁易购今年的收入目标是300亿元，外界都认为苏宁过于激进，但孙为民不以为然。他告诉记者：“在完成全新的架构调整并组建全新的采购平台，特别是启动开放平台后，这一目标并不难达到。”

所谓开放平台即类天猫模式，苏宁易购近期将正式启动。5月中旬将有首批100家品牌旗舰店入驻苏宁易购，这是苏宁易购的又一大突破，将使其追赶天猫、京东的步伐大大加快。毕竟苏宁易购要完成2020年销售收入3000亿元的目标，仅仅依靠现有的3C业务是难以支撑的。

易购的模式风险

“实体店模式中,供应商已经吃了太多亏，都不希望自己的弱势地位延续到电商领域。”

事实上,对于苏宁易购来说，目前销售收入与京东、天猫的差距只是小问题，但如果仍然按照实体门店的模式来运作电商才是最大的软肋。

“苏宁易购和国美网上商城现在的运作模式中走入了误区。”创维中国营销中心有关人士指出，虽然易购的销售收入增幅很大，但从京东商城几乎相同的增速可以看出，易购并没有从京东抢走市场份额，更多只是将其实体门店原有的消费人群吸引到自己的线上。

苏宁今年第一季度财报足以佐证。今年一季度，由于促销和价格战，苏宁易购出现了小额亏损，综合毛利率从去年的8%下降到7%。4月大规模促销打响后，综合毛利率进一步下降到6%。而同期,苏宁电器实体门店的毛利率为19%左右。

更为重要的是，易购、库巴的促销已经影响到苏宁、国美线下原本就有些混乱的价格体系。美的制冷家电集团有关人士告诉记者，由于线上线下产品没有实现 根本上的差异化，易购等电商的促销让实体门店的产品价格已经没有优势，而最终线上促销的成本还向供应商转嫁，这让零供关系更加紧张。

在供应商看来，电器连锁的电商业务至今未找到类似实体店的盈利模式，现在唯一的优势就是将实体门店拿到的低价货源用到线上，但这可能让本来就很紧张的零供关系再度激化。

“现在国美苏宁的电商采购完全采用与实体门店一样的模式，也会采取账期结算和返利的模式，这样对其利润有保证，但是对于供应商却是不公平的。”康佳多媒体本部有关人士也指出，其实电器连锁将线下的零供矛盾延伸到了线上。

在他看来，苏宁易购、库巴等家电电商如果做大，同样会将实体店中收取择位费、广告促销费的模式复制到线上，相对而言，京东等电商企业与供应商的商品运营模式更被供应商接受。

据记者了解，目前苏宁易购对家电产品的采购是与实体店捆绑在一起的。创维中国营销中心有关人士指出，“如果苏宁易购是独立采购，作为供应商一定不会给他们这么优惠的价格和政策，而实体店模式中供应商已经吃了太多亏，供应商都不希望自己的弱势地位延续到电商领域。”

值得注意的是，苏宁电器2011年的净利润为48.2亿元，而实体门店在完成调整后，利润可能继续提升也将给电商业务提供稳定的现金流，这是它在电商这场拉锯战中最重要的武器之一。而相比之下，京东至今没有盈利，其物流体系投资还需要大量的资金。

此外，苏宁1700多家实体门店有部分也将成为苏宁易购的配送中转站，加上3000多个售后服务网点，这都是京东等其他电商所不具备的优势。