亚马逊CEO贝索斯：互联网下一任帮主

zhixun

2012年05月05日 05:55  21世纪经济报道


　　“实用主义”与“梦想家”气质并重。贝索斯开会时常留出一把空椅子，提示未在场的消费者才是最重要的人
　　上市15年，亚马逊(Amazon)收获颇丰。2011财年营收480亿美元，净利润6.3亿美元，市值接近千亿美元，给投资者的回报超过百倍。而亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)也坐拥190亿美元的财富，成为互联网界新的精神领袖。
　　Kindle Fire平板电脑的成功，既赢得了市场，亦得到了美国著名杂志《连线》的肯定。甚至有观察家认为，KindleFire展示了贝索斯的远见卓识；在引领高科技多年之后，贝索斯有望成为美国科技界的头号人物。此前，这个角色一直被盖茨和乔布斯占据。
　　从创业时间点来看，盖茨和乔布斯创业时均还没有互联网，而真正的互联网领军人物应该就是贝索斯。
　　实际上，亚马逊的贝索斯可能被低估。借助KindleFire，亚马逊打通了从“作者”到“读者”的整条产业链，帮助用户在60秒内找到自己想读的书。从图书入手，亚马逊的产品已经包罗万象，已经建立了覆盖全球的网络服务、物流服务体系。
　　由于贝索斯的杰出成就，2011年，《福布斯》杂志将贝索斯评价为科技界最具有梦想家和哲学家气质的CEO。美国专业财经杂志《巴伦周刊》发布2011年度全球30位最佳CEO榜单，贝索斯名列榜首。
　　“没有什么能够阻挡内心的向往。”用这句话来形容贝索斯初入电子商务时的态度是再适宜不过的。
　　在参加母校普林斯顿大学2010年学士毕业典礼上，贝索斯说，1994年，萌生创办亚马逊的想法缘于互联网的强大增长力。当时，互联网使用量每年以2300%的速度增长。创建涵盖几百万种书籍的网上书店的想法让其兴奋异常，因为这样的规模在物理世界里根本无法存在。
　　彼时，贝索斯刚满30虚岁，正在一家金融公司担任副总裁，事业蒸蒸日上。当贝索斯把网上卖书的创业打算向那些非常聪明的同事描述时，他们都善意规劝：听起来是个很好的主意，但这对于那些没有谋到一份好工作的人来说，主意或许更好。
　　经过48小时的内心挣扎后，贝索斯感到自己不会为尝试过后的失败而遗憾，而会为有所决定却不付诸行动而煎熬。
　　贝索斯曾说：“当我80岁的时候，我不会因为今天离开华尔街而后悔；但我一定会因为没有抓住互联网这个大好机遇而后悔。”于是，贝索斯毅然决定追随自己的内心。事到如今，他仍“为那个决定而骄傲万分”。
　　实际上，电子商务并不是贝索斯熟悉的领域，他此前对电商知之甚少。在亚马逊之前，贝索斯的人生一直与金融圈挂钩。
　　1965年，贝索斯在美国的新墨西哥州出生。1986年，21岁的贝索斯在美国普林斯顿大学取得电子工程学和计算机双学士学位。毕业之后，贝索斯进入华尔街，并在当时最火热的行业——对冲基金做得风生水起。此后的数份工作都是金融行业。
　　贝索斯辞职创业的想法得到了父母与妻子的支持。父母把自己30万美元的养老金交给他作为公司启动资金。妻子也给贝索斯打气说，即便事情会失败，也要放手一博。
　　选择坚持自己的内心，就是选择一段少有人走的路。1994年7月5日，贝索斯创建了亚马逊，从此就开始了一场长达十多年的马拉松长跑。
　　公司的名字也暗含贝索斯的梦想。他解释称，亚马逊是世界最大的河流，预示自己的公司前程无量。并且，Amazon以字母A开头，在搜索引擎中将会始终名列前茅。
　　亚马逊在刚开始的很长一段时间内，主营业务都是图书。至于缘何最先选择卖书，理性的分析者曾认为“图书是最好的标准化产品，用户体验容易达到一致。”而在贝索斯那里，更感性的原因是他喜欢读书，为的是让喜爱读书的人们在网络上能够买到所有的图书，而不必去书店搜寻，“由于线下书店无法做到将几百万、上千万规模的图书汇集在一起，这是一件很酷的事”。
　　实际上，自亚马逊诞生，书店的噩梦逐渐到来。1995年-1999年，美国第二大连锁书店Borders每年仍有超过15%的增长，2000年，Borders业绩直线下滑，大势已去。2002年之后，亚马逊的销售额已经超过这家30年的老字号。2011年，Borders无力回天，申请破产清算。
　　笃定长期战略
　　在创业开始的前三年，借助互联网热潮，亚马逊成为一只IPO的香饽饽。
　　1997年5月16日，成立三年多的亚马逊顺利在纳斯达克IPO，当时融资5400万美元，市值4.3亿美元。
　　但是后来，亚马逊普遍不被投资界看好。这其中最大的原因是掌门人贝索斯的经营哲学。在1997年，贝索斯致股东信强调公司注重长远价值，这与那时很多公司痴迷于满足股东的短期利益相悖。
　　贝索斯1997年写给股东的那封信里，透露了亚马逊18年来最重要的战略管理，指导了它多年发展。在这封信里提到亚马逊的几个核心要点：“以创造长远价值为核心”、“专注于客户至上的理念”、“在最优化GAAP报表和最大化未来现金流二者之间，毫不犹豫选择后者”、“吸引并保留那些极具创造力的团队”、“配合快速增长的流量、销售、服务水平，努力扩大公司基础设施”、“领导的市场地位将带来更高的收入、更多的利润、更快的资金周转率、更高的资本回报率”。
　　贝索斯一直将这封信附在每年股东信的后面。多年之后，仍可见他的笃定和远见，以及亚马逊整个公司多年的坚持与执行力。其后，无论公司市值蒸发80%，还是业绩一直平缓，贝索斯一直在坚持自己的判断。
　　“我基本上是一个乐观的人。”面对挫折，贝索斯总是以乐观、积极的心态去面对。自公司创立，亚马逊有8年处于亏损当中。在互联网泡沫的2000年，亚马逊亏损达14.1亿美元。
　　当时亚马逊股票下跌了80%，华尔街对贝索斯的指责一片。在2010年年致股东信中，贝索斯用华尔街金融大师本杰明·格雷厄姆的名言来鼓励自己，“短期而言，股市像一个投票机器，长期而言股市则是一个称重机器……亚马逊用长远眼光专注于用户……”
　　即便亏损，贝索斯决定着眼长远，将亚马逊主要集中在3个领域：传统网络零售业务系统支持、流式视频和其他媒体业务和产品开发，以及最先进的云计算服务技术基础架构，进行技术投资和业务扩张。
　　专注于长期利益，必将牺牲短期利益。由于投入了大量的资金在物流、网络等服务，亚马逊持续8年亏损，直到2003年，亚马逊开始扭亏为盈。
　　其后由于大量补贴Kindle Fire平板电脑，2011财年，亚马逊的净利为6.31亿美元，较2010财年下跌了45%。但面对终端的亏损，亚马逊已经做好了继续亏损的准备。
　　在贝索斯的眼中，Kindle Fire是iPad诸多挑战者中的终极杀手。贝索斯称对这个业务需要足够的耐心。他甚至对外表示，由于对Kindle的大幅投入，亚马逊将会连续几个季度亏损，主动吓退那些胆小的投资者。
　　曾经早期在贝索斯手下工作的埃里克·贝斯特(Eric Best)表示：“贝索斯表现出了难以置信的眼光。如果他坚信什么，那么就会投入巨额的资金和资源。我不怀疑亚马逊的任何可能性。”
　　服务提升布局
　　在亚马逊的年度股东大会上，当有股东问及Amazon. com是否可以被看作一家科技、基础架构或电子商务公司时，贝索斯坚决回答说，“是的。”他并不是开玩笑。2011年，亚马逊不断扩大产品范围和投资力度，并把目光瞄向了苹果、谷歌和Netflix。
　　在目前炙手可热的云计算领域，谁也不曾想到领头羊竟是亚马逊，而Google和微软这样的互联网大鳄也只是追赶者。目前，亚马逊的战略业务主要包括，亚马逊网络服务(AWS)、亚马逊物流(FBA)和Kindle出版业务(KDP)。
　　目前，AWS已经拥有30种不同的服务，数千家企业和个人开发者成为AWS的用户。其中，S3存储服务拥有9000亿个数据载体，每天新增超过10亿个。S3每秒钟可以处理超过50万次交易，最多的时候每秒钟要处理近100万次交易。
　　亚马逊中国副总裁方淦告诉本报，亚马逊有强大的IT系统的支撑，诸如动态仓储的库存、千人千面的顾客营销等每一项运营的背后，有大数据的支撑。这种服务能力让亚马逊在电子商务行业遥遥领先。
　　而FBA服务也为卖家提供了方便。作为自助式服务，卖家可以进行简单易用的库存管理控制。在使用FBA服务后，卖家的商品可以享受亚马逊Prime服务、Super Saver Shipping送货服务，以及亚马逊退货流程和客户服务。
　　从亚马逊的发展历程来看，除了云计算属于无心插柳——云计算的雏形是要解决内部业务的存储问题，没想到孵化了一项大业——其他的业务都是贝索斯多年的精心布局，最终才得以谋局成篇。
　　贝索斯曾对媒体表示，“在一个面临高增长和开发者团队较小的环境下，我们需要获得用户的信任，这一点很重要。因此，我们需要不断提高服务。”
　　一旦认定，贝索斯亦表现了足够的耐心去追求某一件事。亚马逊从网络销售音乐和音像制品，再到成功转型为网络零售商，亚马逊的物流仓库堆满麻布、服饰、网球拍以及其他任何普通人能够用到的东西，这整整花费了18年的时间。
　　中国最大网上超市1号店创始人于刚曾在贝索斯身边工作过，他表示，贝索斯不喜欢时尚，喜欢从事能够持久的事情。
　　目前，在亚马逊整体营收当中，服务业务贡献的比例是30%，而在纯利润当中，服务业务的贡献比例达到70%。
　　转型成功后，贝索斯颇有感慨地表示，“有意思的里程碑”，也是他对亚马逊最伟大的贡献，促使亚马逊从在线书店向在线零售商转型，在互联网世界中淘到真金白银。
　　用户总是对的
　　一个世纪前，零售业巨头马歇尔·菲尔德有句名言——“顾客总是对的”，不断激励各代企业家“低”下头来看顾客。而贝索斯是互联网时代最认真践行这一口号的企业家。
　　在于刚的眼中，贝索斯是一个追求完美的用户体验的人。亚马逊有500多个量化的指标来衡量运营表现，其中80%以上的指标围绕客户需求来制定。
　　在公司开会时，贝索斯常常刻意留下一把空闲的椅子，告诉与会人员必须考虑正坐在这把椅子上的消费者的感受。“那是现在这个房间最重要的人物。”贝索斯总是这样对参会人员强调。
　　“亚马逊是一家顾客公司。”贝索斯说，“我们给顾客提供最简捷的方式，让其得到最好的体验。”贝索斯认为，为顾客带去好的用户体验，是一家企业能够永远坚持下去的事情。具体到产品策划上，他的思路是，先搞清客户要什么，再进行逆向操作。
　　在2008年的致股东信中就写道，贝索斯指出，亚马逊采用从顾客需求出发的“逆向工作法”(Working backwards)，来了解客户需求，耐心探索，不断磨练，直至找到解决方案。而与之形成鲜明对比的“技能导向法”(skillsforward)则主张“我们擅长做什么”、“通过做什么，还能再做什么？”尽管不少时候，技能导向法是一种有用并且一定程度上奏效的商业模式。但是，如果沉浸于此，就会丧失创新的动力。
　　亚马逊采取“逆向工作法”有很多成功范例。这其中最典型的是Kindle。早在2004年，亚马逊的天才工程师产生了一个想法，在60秒内给顾客提供任何一本曾经出版的书。当时，他们觉得顾客需要Kindle终端设备，以及该设备提供的与服务紧密结合的用户体验。
　　这个产品花费亚马逊数年时间。硬件并不是亚马逊擅长的，此前从未设计或生产，并且还牵涉到资金问题。但是，贝索斯并没有一点动摇。他是那种“一旦有了这个点子，就不会因为技术的局限性而改变最初设想的人。”
　　苦熬数年，Kindle推出后，市场一片叫好，这也再次证明了贝索斯的眼光。在上千万份关于Kindle的反馈邮件当中，26%的人使用了LOVE(热爱)这个词。现在，Kindle售价199美元，苹果的iPad售价499美元。
　　贝索斯不指望硬件挣钱，甚至每台平板电脑还赔10美元。借助内容、音乐、书籍、新闻、游戏等类目，Kindle的目标是打造一个生态圈，插足影视、音像市场。由此，亚马逊成为苹果iTunes生态系统最强有力的竞争对手。
　　为了让整个出版业读懂Kindle，贝索斯特意写了一封标题为《发明的力量》(The Power of Invention)的信给股东，解释Kindle出版业务给图书作者和用户带来的好处。
　　贝索斯指出，“这些创新性的大规模平台不是零和游戏，它们带来多赢局面，为开发者、企业、客户、作者和读者创造巨大的价值。”在这篇文章中，他亦用数据与远见再次展现了自己的“实用主义”与“梦想家”的气质。