如何设计出突破性产品

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如何设计出突破性产品
作者:罗伯托 • 韦尔甘蒂（Roberto Verganti） 发表于:2011-10-01
第一个推出新技术，总是不如第一个想到这项技术的巨大市场潜力来得重要。能够做到后一点的公司中，最著名的包括任天堂、苹果和斯沃琪。这三家公司都利用技术彻底改变了所在行业中产品和服务的含义，重新解释了顾客为什么要买它们的产品。
本文作者把最终催生出突破性产品的策略称为“技术顿悟”（technology epiphany）。在作者看来，技术顿悟不一定是少之又少的灵感迸发一刻带来的结果；相反，技术顿悟可以系统地培养出来。本文着重以飞利浦电子公司为例，说明了他们是怎么做到这一点的。飞利浦研发出了医疗环境体验技术（Ambient Experience for Healthcare，AEH），这是一项突破性的应用，能够缓解患者在进行CT、核磁共振以及其他医学扫描时的紧张感。
AEH通过各种技术手段为患者提供了一个更加放松的环境。比如，当一名儿童进入检查区域时，她可以选择一个主题，例如“水中生物”或是“大自然”。然后，她会拿到一个内置射频识别传感器的玩偶。等她走进检查室，传感器会自动播放与主题相关的动画、光影效果和声音。这一主题还可以用来教导孩子在检查期间保持安静不动。在准备室里，可以由护士给孩子播放一段某个人在海里活动的视频，然后让孩子在这个人潜入水底拿取财宝时屏住呼吸。在检查期间播放同一段视频可以帮助孩子在恰当的时刻屏住呼吸保持安静不动。
这一手段除了能够改善患者的体验，还能带来众多实实在在的好处。比如，它可以让CT扫描所需的时间减少15%〜20%；让3岁以下小孩需要注射镇静剂才能进行CT扫描的数量减少30%〜40%；同时还能使患者接受的放射量减少25%〜50%。
技术顿悟带来了AEH，这是第一次有人想到医疗设备生产商而不是医院可以做些事情来缓解患者的紧张，取代原来给患者注射镇静剂的方法——使用镇静剂的风险大、费时多、成本高。同时，这也是第一次有人注意到患者感受到的压力水平深受医疗体验时所处的环境影响，而且这种体验不仅包括扫描本身，还包括扫描之前和之后的体验。
在传统的产品开发过程中，企业总是在寻找能够更好地服务于客户现有需求的新技术。但是，如果企业想创造出突破性的产品，就应该去理解新技术如何能够用来满足客户自己未必意识到的那些需求。要得到这样的技术顿悟，企业需要求助于来自其他领域、能够用全新角度看待客户的专家，而不是直接去问客户。实际上，那些做过扫描的患者都很担心注射镇静药物带来的痛苦，但他们无法想象播放动画就可以代替注射药物。放射医疗学家也从未想过，改变医院的环境竟然可以改善临床表现。
在研发AEH的过程中，飞利浦并没有以客户的已有需求为基础对技术进行评估；相反，他们把精力放在了开发全新的用户体验上。为了实现这一点，该公司集合了临床心理学、互动设计、建筑学、室内设计、社会学、人类学、教育学和文学等方面的专家，请他们阐释该如何运用新技术，然后把意见综合起来形成产品概念，创造出原型产品让客户和用户检验。医院和患者并没有要求AEH，但一旦他们体验过之后，就会爱上它。
在任何人都能很容易获得新技术的市场中，大赢家并不是首先获得新技术并利用新技术来改进已有产品的公司，而是那些理解这些新技术如何能够用来创造更好的客户体验的公司。而在所有的赢家之中，最大的赢家则是那些学会了系统地、一个接一个地培育出“技术顿悟”的公司。