为什么免费 Instapaper 一直迟迟不上架

zhixun

译言精选By Marco Arment/文 jessicatriangle/译

去年秋天（2010年），我进行了一次实验：我悄悄地从应用商店里把免费 Instapaper 应用给删除了三天（注1），只留下需要4.99美元的 Instapaper 应用。结果不但销量递增，而且貌似没有人注意到这个变化。
3月12号，众所周知 iPad 2 发售以来，销量强劲，我又撤走了免费 Instapaper 应用，为期一个月。同样，依然没有人注意到，而销量还在增长。（尽管很难说出销售的比例，若有的话，也归功于免费应用的下架，特别是从 iPad 2 面市以来。）
这个方法如此顺利，因此我将它下架的时间又延长了一个月。我也许会将其无限期撤走，中止免费 Instapaper 应用的供应。
原因如下：
背景
付费应用从未减价。它从08年秋天以9.99美元的价格推出，在2009年6月，我将其价格降低到4.99美元之后，价格一直不变。我也不打算继续降价。（注2）
而只要免费 Instapaper 应用还在，它的下载量就是付费 Instapaper 的三倍。这其实是一个非常好的比例，特别是在这个付费应用可不便宜的情况下。
我的生意有一半都来自 iPad，但我从不提供免费的 iPad 应用，几乎也没有人要求出免费 iPad 版本。（ Instapaper 免费版应用是只给 iPhone 用的，像大多数的 iPhone 应用一样，它在 iPad 的 x2 模式下可以运行，但效果非常糟糕。）
糟糕的经济状况
维护、开发应用都需要花钱，此外，为此应用提供支持服务的网络站点每个月也要花大量的时间和金钱维持运行。因此，免费应用用户也增加了我的直接成本。
在网站上，这些开支都由广告商 The Deck 公司支付，但那些使用 iOS 应用的人也许从不访问网站。所以，免费应用客户在列表中就会看到 The Deck 的广告。这些广告并非插件，广告商很好，给出了很高的价钱，这也是我能要求的最好的广告单位。
即使有广告，免费产品仍然比付费产品要差得多——免费应用下架过程中，付费应用销售上涨了许多倍。这很容易用数据来解释：大多数的免费应用客户除了能给我3.5美元不到的广告价值以外，什么都没有。 （注3）
讨厌的用户
比起付费应用，iTunes 商店里的免费 Instapaper 应用老是得到差评。当然，一部分原因是付费应用要好些，但是对免费应用的评价，有很多是完全不合理的。
只有那些买得起付费应用的人——5美元买一个应用也不成问题的人——能够对其发表评论。这样，那些很多喜欢发表不合理的、过激的，甚至是不可思议评价的客户，就被价格过滤掉了。（这也可以过滤掉那些要求太高的人）
我不需要每个消费者都来购买我的产品。我卖产品的首要目的就是钱。
（这也是我不准备加入安卓市场的主要原因。）
低回报
虽然很难精确计算，但是从服务器端得到的数据来看，很少有人真正地从免费应用升级到付费应用。而几乎所有的付费应用客户都会直接升级，而不理会那些免费应用。
当我问那些免费用户，为什么他们不买付费应用时，我听到的最普遍的回答是：免费应用对于他们来说已经够用了，或者是他们正在计划改天去升级系统应用。（事实上，这个“改天”一直都在改天。）
如果我很长一段时间不提供免费应用，我理所当然的会失去那些潜在的长期回报。但是真的能有多少呢？而一味追寻这些潜在回报，又将花费多少呢？
图形和产品设计问题
如果你有一个免费版应用，那它将会是许多人见过的唯一版本。因此，对免费使用者来说，那种应用——各种功能都有限制的应用，根本缺乏所有 Instapaper 最好的产品特色——而这些特色也是他们认为 Instapaper 本应该具备的特色。
我曾给这些人一个选择：继续使用受限版应用，或是升级到拥有完全版功能的付费版。但是他们从没有使用过这些特色功能，因此他们也不知道自己有多么需要它。
所以大多数的免费用户都能找到借口不需要付费产品，因为他们不想为此花钱：“我可以接受广告，只能保存十篇文章。我不认为我需要那些特色功能。”
在免费应用中加入何种功能也很让人头疼。如果我给的太多，那么就有降低付费应用销量的风险。如果给的太少，我将会进一步损害 Instapaper 在这些消费者心目中的形象。
人们在应用商店搜索 Instapaper 时，平庸的免费版会出现在4.99美元的付费完美版旁边，我不认为这是这是百利而无一害的。
微不足道的需求
很有必要重申这个事实——几乎没有人注意到免费应用从应用商店里面下架两个月；即使 iPad 是我生意的半壁江山，几乎也没人向我要求一个免费版。
当没有免费应用可选择时，人们唯一肯尝试让他们心动的应用产品的办法是，付很少一笔钱。不是每个人都会这样做，但是有足够的人会这样做。
让那些花200到829美元设备的人，冒一个5美元的险，通常会毫不迟疑，这就像在餐馆点一份很可能难吃的土豆泥做配餐，或者是在星巴克点一大杯三十分钟内就会喝完的奶昔，iPad 和 iPhone 用户通常都会花30美元冒险购买一些他们可能会删掉，甚至是几个月后就厌倦了的应用。
在苹果店里，别想花少于30美元的价格买任何东西。苹果的立场非常鲜明：“这就是我们产品的价格，如果你不喜欢我们的价格，没关系，我们不需要每个人都来买我们的产品。”
这是我一个大致的立场。我的产品价值5美元。我理解不是每个人都会喜欢这个价格，没有关系，不需要每个 iOS 设备使用者都来购买我的应用——只要他们中间有1%的人来购买，我就可以做的非常好。（注4）
免责声明
如果你是一个开发者，你也许会认为 Instapaper 只是一个特例，自己不会这么做。
但是每个应用都是一个特例。
也许你认为我可以这样做，是由于 Instapaper 已经很流行了。但是，它从一个 iPhone 应用到现在这么流行，期间是付出了许多的。
又或者你认为我可以这样做，是因为我的博客在那些怪咖中比较流行。要真这么认为的话，我可以向你保障，我的受众群绝对比你想的要小得多（注5），而且这对于拓展 iOS 应用市场根本无关紧要。
你还可以认为，其实没有那么多人愿意花5美元买一个没有免费版的应用。我之前也这么想，但我错了。
过去三年，我对应用软件市场做过许多被证明是错误的设想。最常见的错误就是，我低估了市场需求量，无论是对我自己的产品，还是其他的。
我不知道我是否会永久撤销免费 Instapaper，我也不知道这是否是一个好的长期想法，我不知道是否能让这个方法适用于你的产品。
唯一的答案就是试验，让整个群体都受益的最好办法则是分享试验的结果，这也是我正在做的事情，如果你也在做类似的事，我也乐意了解。
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开发者可以随意在任意时间段里，将某个应用从商店撤下，再天衣无缝地放回去。方法是这样：设定将来某一刻为回归日，几小时内，它就从商店消失，然后在你设定的回归日出现。
对于 Instapaper 的定价，我设定为应用商店里我能想到的最高的合理价格。当应用商店开张时，价格水平在9.99美元，但马上就暴跌了。我仍然坚持不降，可是第二年我意识到自己许多应用的价格如果还是9.99美元将会非常冒险，所以我将其降到4.99美元，相信许多人看到这个价格依然会有想买的冲动，而不仅仅是想“也许改天再来买”。 这个方法奏效了，从那开始我便一直维持着这个价格。
3.5美元的价格是我的纯收入，也就是减掉苹果公司拿走的30%之后的收入。虽然广告的收益单位为千次展示5美元，但这需要700个访问量才能做到——即连续两年每天都访问应用商店。我肯定有一部分人会这样做，但绝对不是大多数。
如果只有1%的 iOS 设备使用者购买 Instapaper ，我还能赚5百万美元，那么我乐意只占1%的市场。
目前，我有19000个 RSS 订阅者，在最近三十天中，达到了370000次的页面浏览量，这个结果出乎意料地好。这比什么都没有要好得多，但是比起那些流行站点来说，还不是很多。