社交电视迅速发展的三大原因

zhixun

by 36氪

编者按：本文由张磊撰写，张磊目前在社交电视领域创业，曾经在中央电视台新闻评论部任策划，北京电视台制片人，美国Echostar传播公司高级经理，中国联通视频公司负责人。你可以点击这里关注他的新浪微博。
社交电视（Social TV）无疑是近三年整个电视行业的热点，根据粗略统计，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等等，随着数字电视运营商、内容集成商、内容提供商、电视台、电视栏目、广告赞助商等已经在电视产业中的企业加入进来，使得社交电视的形态千变万化。到目前为止，已经有二十多家初创公司获得了总计超过三亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。另外，国内也有超过100个团队从事与社交电视相关的创业。
为什么社交电视能够成为电视行业和投资领域的热点，我觉得有三个方面的原因：
社交电视将会有效提高收视率
电视的一个基本属性就是社交，央视早在1992年做过的一个调查显示“电视节目是人们日常社交生活的主要话题”，对电视节目“有时讨论”占51.5%，“经常讨论”的占18%，“几乎天天讨论”占1.6%，通过亲戚朋友推荐而选择某个电视节目的比例占15.97%，这种讨论、交流、推荐使得电视节目获得了口碑传播，有效地提高了收视率。
社交电视服务就是把真实生活中对电视节目的社交活动移植到虚拟的网络环境，它的兴起同样会帮助电视栏目提高收视率，根据美国最大的电视指南服务公司TVGuide的抽样调查，有17%的观众因为在社交电视服务上看到朋友提到某个节目而开始观看该节目，有31%的观众因此持续观看某节目。社交电视平台上的好友推荐形成了个性化的“社交电子节目指南”（social EPG），观众可以快速地在数百个频道中找到自己想看的节目，极大挖掘了内容的价值，特别是对一些小众频道或节目来说，社交电视更具有拉动观众的作用。
电视台/栏目组通过收集观众在社交电视上的言论，可以低成本、快捷地整理出节目反馈、意见和建议，以改进节目质量，进一步提高收视率。越来越多的电视台以及栏目把社交电视平台作为推广节目的一个重要渠道。
另外，通过对使用社交电视服务的用户数据进行分析和挖掘，也能预测电视节目收视率，目前，尼尔森正在和相关社交电视服务商合作，发布社交电视收视率（Social Rating），以多元化收视率数据。
智能手机的发展促进了社交电视服务的兴起
以iPhone和Android为代表的智能手机（Smart Phone）每年的全球销量已经接近10亿部，智能手机的部分性能已经和两三年前的个人电脑一样，这种能力的提升让观众能够浏览与电视节目相关的多媒体信息，包括文字、图片、音频和视频，电视台可以提供更丰富的节目背景信息给观众，比如：剧情、演员、资讯、预告片等等。根据尼尔森（Nielsen）的一项调查，在看电视的同时使用智能手机的观众中，有34%的观众户边看电视边用智能手机查阅体育比分，29%的观众查看电视节目相关信息，这种伴随式（Companion）、多任务（Multitask）的观看状态满足了用户的好奇心，增强了电视节目的粘性。
智能手机的发展也让观众能够更加便捷地讨论电视节目，根据TV Guide的调查，有49%的观众会边看电视边在社交网络上谈论对节目的感受，这种讨论激发了没有观看该节目观众的兴趣，加入到谈论中来，又形成新的人际传播，让更大范围的观众加入进来，形成传播的社会化“倍增效应”。这一切依赖于智能手机性能的提升以及用户的普及和发展，让信息流能够高效地传播，一条信息能够在不到一秒的时间里覆盖数千万的观众。
社交电视改变广告的投放方式
电视广告是电视节目的一部分，观众会通过社交电视平台发表对电视广告的看法，包括创意、制作、产品本身等等，广告主第一次有机会实时了解观众对广告/产品的评价，挖掘观众的个人兴趣和爱好以及潜在的购买需求等等。
通过社交电视平台，广告主在已有的观众年龄、性别、家庭收入等数据之外，又获得观众的喜好、取向、性格等行为数据，可以进一步跟踪观众的消费行为，整合进用户关系管理系统（CRM）里，不断调整和优化广告投放计划，取得更好的广告投放性价比。
越来越多的广告主在投放电视广告的同时，也开始同步投放广告到社交电视平台，与观众进行实时互动，获得更佳的品牌和产品传播效果，同时吸引用户通过智能手机在线订购产品，形成直接的销售，更好地量化广告的投放效果。
一些电视节目的赞助商建立了自有的社交电视平台，把节目内容和广告有机地结合起来，以维系消费者品牌忠诚度和吸引潜在消费者。
总而言之，社交电视帮助观众快速找到想看的内容，帮助电视台获得观众的反馈意见，帮助广告主更加精准定位消费者，虽然目前还处于发展的初级阶段，但是发展速度非常快，下一步有赖于电视产业链中各个环节的通力支持和合作，改善看电视的体验，把观众从PC屏拉回到电视机前来。
最后，总结一下社交电视的十种形态：
1.对观看的频道/节目进行签到（check-in）；
2.围绕节目的聊天室（chatting room）；
3. 发送节目相关到微博/Facebook/twitter的社交网络；
4.好友节目推荐；
5.节目指南（EPG）；
6. 播出提醒（notifications）；
7.节目相关产品的电子商务（e-commerce）；
8.节目投票（voting）；
9.与频道/节目互动（interaction）；
10.节目竞猜（quiz）。