步步惊心步步高：8亿广告费投放背后

zhixun

2012-04-18 14:49 来源: 《商界评论》杂志
步步惊心步步高：8亿广告费投放背后
文/《商界评论》记者 鲁渝华 特约撰稿 刘东凯

步步高（OPPO）用每年8亿元广告费的疯狂投放，验证了一个高溢价投放的内在逻辑。但这种模式能否可持续发展，将取决于其产品的受欢迎程度和持久魅力。
当孟非每周无数次说出“欢迎收看步步高VIVO智能手机非诚勿扰”，另一边，何炅也会带着他的快乐家族喊出“欢迎来到OPPO Real快乐大本营”。
事实上，步步高和OPPO同出一门，他们都是广东步步高电子工业有限公司旗下品牌。
无论你何时打开电视，你总会有意无意地看到步步高和OPPO的广告。这样的惊骇不仅仅在电视上，上班走进地铁，你会看到步步高和OPPO的户外广告；上网打开百度和腾讯，你会看到其网络广告；闲暇时翻开一本《读者》或《瑞丽》你会看到步步高和OPPO的平面广告；2012年中国最火的两家地方电视台——江苏卫视和湖南卫视的跨年演唱会，步步高和OPPO更是同台打擂，一时蔚为壮观。
我们已处在一个被步步高和OPPO包围的场中。
当商业逐渐回归理性，对商业价值和模式的探索愈加求证的时候，一个并不拥有核心技术的企业，用10年前惯用的大砍大杀方式，却依旧能游刃有余，沿袭至今。这究竟是中国式企业生存的独特方式，还是对商业规则的颠覆和嘲讽？
史上最疯狂的投放
步步高和OPPO的广告投放堪称疯狂。国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》，东方卫视的《中国达人秀》，浙江卫视的《我是大评委》，天津卫视的《非你莫属》，央视CCTV5体育频道的法网和美国职业篮球总决赛等，被步步高和OPPO的广告一网打尽。另外，与这两个品牌相关的大手笔活动还有：冠名“2011快乐女生”、成为NBA官方市场合作伙伴、与全球音乐台MTV结成战略合作伙伴……任意一项单列，都足以让其他企业“望其项背”。
一个国产手机制造商，既非国企垄断大鳄，也非国际品牌强人，竟然在中国电视广告投放领域独领风骚。其广告的投放密度、播放频率、知名度、投放对象的影响力、以及赚取眼球的效果，堪比中国移动、可口可乐、联想、宝洁这样的商业巨擘；在电视娱乐节目领域，更是唯我独尊的王者，一掷千金又显得潇洒自若，这份闲庭信步让所有对手都不寒而栗，望之却步。
与广告上的强势和凶猛形成反差，步步高这家企业在外界可谓神秘而低调。其创始人段永平2001年移民海外，媒体难觅踪影。企业中据传不设公关部，门户网站上没有留下任何电话号码。
疯狂的背后，是怎样一笔可怕的费用？本刊记者为此做了一番调查。
其投放费用大致如下：《非诚勿扰》1.6亿元，《快乐大本营》1.13亿元，《中国达人秀》8000万元，《快乐女声》7000万元，江苏卫视和湖南卫视的两台跨年演唱会共8000万元，另外还有浙江卫视《我是大评委》、天津卫视《非你莫属》、CCTV1黄金剧场、CCTV5 NBA直播以及NBA官方市场合作伙伴，这几部分费用分别在3000-4000万元之间……
除了电视节目的直接投放费用，步步高为两个品牌邀请的广告代言人同样地位显赫，费用不菲：步步高音乐手机代言人宋慧乔代言费累计已超过1500万美元，OPPO Find智能手机代言人莱昂纳多坐收500万美元，为这两个品牌代言过的还有金敏智、鞠知延和莉顿•梅斯特这样的重量级明星。
初略计算，步步高每年投放在广告宣传上的费用平均8亿元人民币，放眼国内手机企业，不仅空前，恐怕也会绝后。
巨额广告投入凭什么来支撑？步步高还能火多久？当越来越多的企业号称将把更多的精力花在创新和研发上，当以创新见长的苹果引领的智能手机浪潮在全球横行无阻之时，步步高无疑正在挑战一个悖论，这种被认为过时的烧钱式营销，为何依旧能成为一种模式，并且骄傲地生存着。
此时，在各大电视台黄金时段里闪烁的，依旧是那支耗资千万，在巴黎街头拍摄的香艳而略带神秘的OPPO手机广告——Find me。
——很显然，这是一个独特而值得咀嚼的企业。
摆不脱的怪圈
步步高和OPPO双品牌走路并呈激烈“对抗”之势，这或许是步步高集团想要达到的效果。
OPPO的诞生可谓“煞费苦心”。上世纪初，做电话机起家的步步高已经有了数字视听、通讯和教育电子三大业务板块，产品覆盖VCD/DVD、无绳/有绳电话及学习机，并依靠一贯的密集广告轰炸策略赚得盆满钵满。
不过创始人段永平始终明白：无绳电话和VCD等都只是过渡性产品，市场鼎盛时期也就几年，“过了这个村也就没那个店”，无论是用广告轰炸开路，还是在市场上一掷千金，这种投入更像是 “投机性”的，来得快去得快，对于步步高这个品牌本身，很少有人能说清楚到底是做什么的。
作为掌舵者，段清楚里面的巨大隐患。“战线拉得越长，品牌被透支的风险也就越大；时间越长，步步高这个品牌也面临老化。”这并不是他想看到的。
2001年，苹果的iPod横空出世，并带动MP3/MP4市场一片火爆，以试听产品见长的步步高并不想错过这场盛宴，问题在于，如果仍沿用步步高的品牌进入，能成功吗？
段永平那段时间很是纠结：一方面，步步高虽然具有相当的知名度，但其无绳电话和影碟机为主的产品形象始终给人“不大气”的感觉，与定位年轻时尚的MP3产品关联度不大，换句话说，对那些“感性消费”的人群而言，再以老迈的步步高品牌打天下风险太大；其次，当时的高端MP3市场日韩品牌为主导，步步高需要一个气质相近的品牌。
于是，段永平开始谋划双品牌计划，OPPO应运而生。“其实 OPPO并没有什么特别的含义，就是 ‘年轻、时尚、国际化’， 致力于以想象力和创造力引领‘时尚、自由’ 的生活理念。”段永平如是解释。另外一个没说出口的理由是，OPPO比较上口，给公众的感觉更像一个日韩品牌。
为了渲染自己的“洋味儿”，OP PO一出生便刻意与步步高划清界限。OPPO以“东莞欧铂电子工业有限公司”独立注册，步步高的官网上，找不到任何与OPPO相关的内容，而相关参与者对此也讳莫如深。段永平期望，“将OPPO打造成一个独立的，具有国际化形象的品牌”。
“我的音乐梦想”——OPPO MP3/MP4凭借良好的包装和宣传攻势，一上市就大获成功。当所有的消费者都以为一个全新的时尚消费电子品牌诞生时，几乎没有人注意到OPPO这个品牌来自背后的步步高，很显然，段的目的达到了。
步步高双品牌格局由此奠定。
不过2006年后，市场开始急剧下滑。2007年，OPPO的MP3、MP4销售量全国近200万台，销售额近5亿元，毛利8000多万元，在扣除5000万元左右的广告及运营开支之后，利润所剩无几。不知觉间，OPPO又进入和步步高似曾相识的困境： MP3/MP4只是一个过渡性产品，难以长治久安，不及早转型，后果难料。
此后，OPPO尝试进入高清DVD和液晶电视领域，步步高品牌则开拓了豆浆机等小家电产品线。显然这些战线上有太多强悍的对手，OPPO和步步高换来的是两场完败——2008年底OPPO电视部门被解散，2011年步步高小家电业务被爱仕达以2288万元全盘打包收购。
此时对步步高和OPPO而言，摆脱“急于赶路”的“过渡怪圈”，无疑是最为紧迫的。他们或许更需要一个持续的赢利通道，但此时看起来已没有退路。
疯狂的手机
手机，段永平其实是不感冒的。2006年之时，在接受记者采访时段如是说道，“顾客肯定买摩托罗拉，不会买步步高的。另外，外国厂商掌握着一些技术标准和修改标准的实力，就像在比赛中既是运动员又是裁判员，我们斗不过。”
但其后一场突如其来的手机变革不期而至，准确地说，联发科改变了行业的格局。一台手机，采用联发科的芯片，用不同的外壳组装，成本只需二三百元，而在市场上，价格可高达过千元，利润惊人。国内手机市场开始迎来爆发式的增长，山寨手机厂家一夜之间涌出千家。据测算，行业有着2000亿元的市场空间。
市场足够大、空间足够广，更重要的是，手机已成为人们的必备消费品，比起VCD等潮流性消费品而言，更具备生根立业的基础。段开始策划进入手机领域，“但步步高是一家注重品牌的公司，不可能像山寨手机厂家们一样拼命追求出货量，应该有自己的品质要求；其次，和老牌的诺基亚、摩托罗拉相比，步步高在技术上没有优势。即便要做手机，应该有自己独特的卖点。”
段永平等人分析后认为，步步高品牌可以向年轻化发展，“年轻人在想什么，我们比较了解；这个群体特别大，喜欢感性消费。”加上自己一贯在视听产品上的优势，步步高决定从音乐入手，打造“音乐手机”概念，以功能手机撬动市场。这条路看起来是行得通的，就在同一阶段，湖南卫视正在举行《超级女声》，年轻的参赛者们“为了音乐梦想”通宵达旦排队的狂热场景令人印象深刻。
2007年到2008年，步步高音乐手机i268和i269相继问世。以完美音质为诉求，加上纯净质感的外观和宋慧乔的代言，步步高音乐手机大获成功，其千元以上的卖价几乎是市场上同类山寨手机的三倍。
手机的热卖，给“正在黑暗中摸索”的步步高指明了清晰的方向，其后，步步高决定迅速扩大这种优势，启用“正寻找出路”的OPPO品牌，一是需要将音乐手机的概念放大，其次对怎么做手机，步步高此时也找到了方法。2008年5月，OPPO第一款产品A103上市，热销百万台，市场势如破竹。
步步高决定将自己的命运系于手机的成败当中，所有资源开始倾力注入。其后，定位精准、反应迅猛和强力地推，成为步步高、OPPO强化品牌，深耕销售的主要手段。
在大众面前，OPPO及步步高呈现的完全是排山倒海的广告轰炸和人海扫荡。
这种方式看似简单，却不可复制。有企业东施效颦。天语一度强调其手机的拍照功能，并试图把800万像素和伸缩镜头作为“拍照手机”卖点，并投入上亿元费用进行广告轰炸，但市场并不买单，落得个草草收场。
步步高及OPPO的“不可复制”和“不理智”还表现在资源的非对称利用上。步步高手机的代理商由过去做步步高VCD、电话机、学习机的代理商来做的，十多年的销售合作，已然形成了情感与依赖；但在做OPPO时，却被要求刻意打破这种依赖的格局，除了淘汰之前做得不好的30%的经销商之外，OPPO虽沿用了以前步步高的一级经销商，但OPPO规定经销商必须另找人担任总经理，并给予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立尽可能扁平的销售渠道，虽然重建渠道无疑需要更大的投入。
OPPO推行的另一个惊人之举是，在已经建立双品牌的情况下，又对品牌进行再细分。同一家公司在一种产品之内创立分品牌几无先例，就连苹果、索尼也都只是针对旗下不同品类的产品设立子品牌。
2008年8月，OPPO Real品牌问世，目标是年轻活力的学生群体；2009年底，OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike，目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体；2011年6月，OPPO的智能手机 Find系列面世，这款手机则主打都市年轻、时尚男性。
步步高也不甘落后。2011年底，强势推出Vivo系列智能手机，一上场便拿下湖南卫视跨年演唱会冠名权。
虽然看似疯狂，却正显示了步步高的过人之处。定位于年轻化的手机产品，符合当下年轻人对于时尚和自由的追求。而后通过广告轰炸等方式将这种理念不断强化。对年轻人而言，能够将理念植入他们脑海中的办法就是通过他们喜欢的方式施加影响，因此步步高请来有着“完美形象”的宋慧乔做广告代言，这几乎是一个完整的逻辑链条，恰是在定位等方面的成功策划，成就了步步高的成功。
在段永平看来，钱不是问题，战略也不是问题。
现实的账本
钱真的不是问题吗？步步高的烧钱模式值得推敲吗？又能否可持续？要解答这些问题，我们不妨先来了解步步高从不公开宣讲的销售体系和利润分成模式。
2012年3月15日，记者以手机同行的身份对安徽、江苏、广东的多家代理商进行了调查咨询，从不同代理商口中对这个一向对媒体守口如瓶的销售体系加以探寻，得以了解这家神秘公司不为人知的真正一面。
在创立OPPO后，段永平一直寄望于渠道的扁平化，譬如规定省会及经济发达城市必须由一级经销商直供，其他地区也尽量不走二级经销商模式。
渠道扁平化带来的结果是，终端消化率可以达到70%~80%，高出传统层级经销的“国代模式”30个百分点，无形中增强了终端的铺货能力，同时也缓解了经销商的库存压力。另一方面，对于手机终端的销售价格，步步高及OPPO也做了明确统一的规定，意在给经销商留足充足的利润空间，防止串货等事件发生，一旦有违反者，杀无赦。
而对于终端经销商从何处渠道进货，步步高和OPPO却不会做特别的强调。这造成各经销商拼命减少层级从厂家拿货，以避免层级加价，使自己的利润空间最大化。反过来，步步高及OPPO的渠道也像“摊大饼”似的扩展开来。
这样的渠道体系直接催生了，步步高及OPPO手机销售量的快速增长。记者在一份步步高内部的资料看到，以2011年旺季的某月为例，OPPO当月GSM手机出货量达到了63.2万台，销售金额4.74亿元，占据6.1%的市场份额，排在其前面的两位分别是诺基亚和三星。而定位稍低端的步步高手机当月销售47万台，销售金额3.38亿元，占据市场份额4.5%，排在所有GSM手机的第六位。步步高及OPPO当月手机出货量过百万台，超过市场10%的份额。
外部数据也与此接近。据EnfoDesk易观智库近日发布的数据显示，2011年国内手机市场销量前十品牌中国产品牌占据六席，OPPO排名第六，市场份额为5.6%，步步高为4.1%，由此推断，2011年步步高及OPPO手机总计销售量为1100万台左右。
由于步步高及OPPO施行的是终端定价机制，终端价格和出厂价格基本固定，中间的利润空间由各经销商根据自身销量来决定自己该得到多少，严格说来对厂家没有太大的影响。步步高始终将厂家手机出货的毛利维持在15%~25%左右。
“事实上，在步步高和OPPO经销商中间，卖1000~2000元左右的产品，经销商整体有300~400元左右的毛利；卖2000~3000元左右的产品，有500~700元左右的毛利。厂家每台手机200~300元左右的毛利，基本上是不争的事实。”一位经销商如是透露。
这笔账逐渐清晰起来。
按照步步高、OPPO每台手机200元的平均毛利计算，其年销售毛利达到了22亿元。22亿元中，OPPO与步步高的比重为六四开，分别为13亿元和9亿元的毛利。
而开支如下。先计算OPPO部分，其在全国建立了30个分公司，260个办事处，营销人员2600多人，650个售后服务点，5000多家直营店，柜台数5000多个，促销人员7000多人。虽然看似体系庞大，但厂家大多将日常运营费转嫁给了经销商，OPPO需要承担的，只是一些分公司日常开支、进场费补贴、返点、柜台补贴等费用。
一般来说，公司的日常工资等成本占到30%左右，这部分开支OPPO一年在4亿元左右；进场费补贴及柜台补贴这块，按渠道发展速度分摊到每个年度大约1000家柜台左右，每个柜台通常在3~5万元左右，大致开支为5000万元；返点通常为毛利的3%~5%左右，一年约为5000万元左右。其余的研发、专利购买、税金等费用，一般也为毛利的8%~10%左右，一年约1亿元。这样，OPPO一年的运营成本大致在6亿元左右。
步步高虽然与OPPO独立运作，渠道模式有异，但厂家的利润空间与OPPO大致相同，唯一不同的就是其销售额稍低，因此其毛利偏低一点，按照同样的算法，其一年运营成本约3亿元。
再加上之前算过的年平均广告投入8亿元，2011年步步高与OPPO共支出17亿元左右。
答案已经明显，估算得出步步高的手机业务年纯利润依旧维持在5亿元左右——足以支撑其高投放战略。
很多人可能忽略的是，即便手机业务获利不足够丰盛，步步高旗下还有教育电子产品这一“暴利”产品线。步步高教育电子产品目前年销售仍保持在10亿元左右，按照现今行业平均毛利25%以及纯利8%~10%计算，这块业务领域仍旧每年可以为步步高带来近亿元的利润。
所谓艺高人胆大，在手机市场丰厚利润的刺激下，再加上教育电子产品做后盾，步步高的“钱不是问题”也就不难理解。从财务的角度来分析，这种高溢价下的高投放战略是能够行得通的。
步步惊心的未来
但一切的前提是，这些都是在GSM手机是市场主导的格局下取得的。因为，步步高和OPPO在2011年之前，90%的产品为GSM手机。
步步高没有预料到的是，市场正以同样迅猛的速度发生变革。
时下的市场背景是，诺基亚因为转型不力身陷破产边缘，摩托罗拉在智能手机浪潮中被谷歌收购，苹果iPhone系列手机全球大卖。在国内，同样做MP3起家的魅族，因为起身早凭借两款M8、M9手机在智能机市场切走了百万台的市场蛋糕；小米科技学着苹果的饥饿营销，号称也有50万台的出货量……
步步高及OPPO也试图跟上智能变革的大势所趋。
2011年6月，一则智能手机广告搅动了众人的神经：在巴黎的街头，莱昂纳多再次上演《盗梦空间》般的精彩大戏，犹如好莱坞巨制般的广告结尾，留下“Find me”的悬念。
对智能手机，OPPO不可谓不用心，2009年即开始启动。“但智能手机和传统的GSM手机几乎是两个概念。智能机是从前端技术、专利的整个价值链的整合，最重要的不是材质，而是平台和软件。”
OPPO很快便感受到了压力。被OPPO高层寄予厚望的Find X903智能手机，本来希望能够卖到4000元以上的“高价”，但最终定价仅为2900元。即便如此，市场似乎并没有接纳OPPO的智能手机，半年过去，据悉OPPO Find销售总计尚未突破8万台。而有业内人士透露，Vivo智能手机销售同样遇阻，大大落后预期。
更令步步高猝不及防的是，智能手机时代让整个市场渠道开始向运营商倾斜——这是步步高及OPPO迄今为止无法逾越的一道坎。
智能手机时代，运营商开始主导手机用户市场，深度定制满足用户的个性化需求，中兴、华为、酷派、小米、联想等技术巨头纷纷借势运营商成功介入手机制造领域。2011年，定制手机份额已占到18%，预测到2014年，将达到25%。
在功能手机依然产生着巨大的利润现实下，步步高、OPPO摇摆不定，难以割舍，不知不觉中已经陷入一大堆靠着运营商崛起的智能手机厂家的包围圈。运营商主导的各种千元智能手机也开始成为消费者的“正餐”，此时，三星等智能手机也开始下探到了1500元的空间，而卖价上千元的步步高功能手机已经没有了任何优势。
2010年3月15日，记者在重庆赛博数码广场的步步高和OPPO手机专卖店看到了这样一幅场景。有3家专卖店的柜台里摆上了三星、诺基亚等其他品牌的手机，这本是不被允许的。店主无奈地说：“人家一天卖几十部，我们只能卖两三部OPPO手机，差别太大了。”国美电器重庆石桥铺渝州路分店一经销人员说，在其店内，目前金立手机的总销量已超过了步步高和OPPO，中兴、华为智能手机也卖得不错，“有时月销量与步步高和OPPO手机的销量不相上下”。
面对全球手机运营商定制的大潮，似乎步步高没有准备，仍企图通过“银弹广告”诱导消费者停留在功能手机上，这与当年小灵通霸主UT斯达康的情况极其相似。
到目前为止，OPPO是国内唯一一家尚未与运营商达成合作的手机厂商。不难理解其苦衷是：定制手机过低的价格与OPPO的高溢价政策背道而驰；将产品交由运营商意味着品牌话语权的丧失，OPPO煞费苦心打造的国际品牌形象大大缩水；更重要的是，步步高及OPPO的智能手机机型少且落后半拍，已经不是运营商眼中的“菜”。
曾经在接受记者的采访中，OPPO副总经理吴强的一席话，为这个尴尬的命题做了注解，“我们在非智能机领域取得一点成绩，相当于站稳了一只脚；另一只脚还没落地、还没站住，只有在智能机领域站稳脚跟，我们才认为自己是在手机行业内站稳了脚跟。到那个时候，与运营商的合作也许就是必然之路……”
问题是，市场还会给步步高、OPPO足够的反应时间吗？这看起来有些步步惊心。
链接：
记者调查——步步高、OPPO是什么？
本月初，本刊委托BCA（商界大学生促进会）对东北农业大学、重庆工商大学、吉林师范大学、重庆文理学院、哈尔滨师范大学、青岛理工大学、江南大学等七所高校的学生进行调查，一共发放了300份问卷，共收回297份有效问卷。调查结果显示，步步高音乐手机的广告让34.7%的大学生产生购物欲望，55.1%的大学生认为0PP0手机的广告具有很强的吸引力；在外观设计、品牌知名度、质量、是否国产四个因素上，12.2%的大学生认为步步高和OPPO的手机不如其他品牌，20.4%的大学生认为步步高和OPPO手机的质量不如其他品牌的手机稳定。
2012年3月15日，记者随机走访了重庆三家最大的数码卖场百脑汇、赛博和佰腾，以及国美电器的两家门店，了解这两个品牌更为准确的销售情况。除了百脑汇卖场内，赛博、佰腾和国美电器的两家门店均有步步高手机和0PP0手机的专卖柜。在赛博数码广场的地下手机卖场内，两百多平方米的大场子里，有20多家手机经销店，其中打着步步高和OPPO字样的经销店占了半壁江山。专卖柜里，服务员都穿着统一的制服，制服上印着“步步高”和“OPPO”字样，显得非常抢眼。其他品牌店的员工服装花色各异，犹如杂牌军。
据国美电器石桥铺渝州路分店的经销人员介绍，与去年同期相比，今年步步高和OPPO手机总销量增加了20%，其中增长的主要是智能手机。目前是手机的销售淡季，“如VIVO V1，一天可以卖五六部”。
也有一些专营店生意惨淡。在佰腾数码广场，一OPPO专卖柜里既摆着OPPO手机，还摆放着步步高学习机、无绳电话，老板说：“OPPO手机的销量不理想，无论是智能手机还是非智能手机，有时一天只能卖出一两部，所以又进了步步高的其他产品来卖。”
国美电器渝州路分店的销售人员说，步步高和OPPO的非智能手机很不好卖。“智能手机和非智能手机的销量大约为4:1，”他说，“步步高和OPPO的智能手机各有3个款式，与三星、诺基亚动辄就有6、7个款式相比，顾客还是觉得选择性太少。”
记者随访了几家步步高手机特约维修店，维修人员说，步步高和OPPO系列手机容易出现死机，触摸屏失灵等情况。“与三星、诺基亚相比，步步高手机的功能还是不太稳定。但OPPO质量相对较好，维修率比较低。”
根据记者对七所高校的调查结果显示，智能手机已取代功能手机成为大学生追捧的对象。在对功能上进行选择时，61.2%的大学生选择智能手机，34.7%选择音乐手机，选择商务手机的仅有4.1%。
——很显然，步步高和OPPO将面临着新的挑战。