解读东京马拉松——体系胜利

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商业价值By 王乐

东京马拉松的迅速崛起源自组织者精妙的设计理念，目标是什么，为谁服务，这是一个组织帮助目标人群完成比赛。
在世界上，能用短短两年时间就成为金标赛事的马拉松比赛不多，算下来可能也就只有东京马拉松了。东京马拉松2007年创办，2008年即获得银标，2009年9月份被评为金标赛事，是除了伦敦、纽约马拉松之外，市民跑者参加的最大规模赛事。


2月26日，ASICS（亚瑟士）公司在全中国范围内召集了几十名跑者，组成“亚瑟士跑团”参加东京马拉松，我有幸成为其中一员，亲历了这项顶级赛事——据说是可以用来享受的马拉松。
营销管理有一个重要术语叫做客户接触点，简单讲就是客户所在意的那些和营销活动打交道的环节，我作为一个参赛者，与东京马拉松产生互动的界面就是客户接触点。一场比赛下来，我发现这个金牌赛事的秘密，就是对客户关系极为深刻的理解。
参加马拉松比赛，与大会打交道的环节大致有报名、装备领取、马拉松博览会、存取包裹、途中补给、应急处理、赛事氛围营造、赛后领取奖品、赛后证书发放等。我参加过34场马拉松，东京马拉松的细节确有其过人之处，不妨以我的亲身体验做一个解读。
组织的力量
现在的马拉松基本都是通过网络报名和付费的，东京马拉松就可以使用多种信用卡支付。当然做到这点还只算及格，更为优秀的是，它的官方网站居然有简体中文界面。这在目前全球15大马拉松比赛中尚属唯一。
方便快捷是领取装备环节的唯一标准，很多人都经历过长时间等待领取装备的情形。东京马拉松将领取装备的地点设在东京国际展览中心，在那里会有志愿者举着标明“队尾”的牌子，引导后来者正确排队，只要顺着指示牌，每个人都可以在较短时间内领到装备和号码。
赛道起点设在东京市政厅，途经皇居、银座、日本桥、雷门等繁华地段，是典型的城市马拉松，但道路狭窄容易拥堵也是时常会遇到的问题。东京马拉松采用了最为人性化的方式来控制人流，它根据选手报名成绩将起点划分为A-K共11个区块，而选手则按照成绩均匀分散在跑道上分区出发。而赛道的工作人员也并不是简单地维持秩序，而是根据人流量动态地调整路边的雪糕筒隔离墩。人流多的时候，雪糕筒自然放在路边，但人流少的时候，他们会留出应急通道，保障应急医疗车通行。
东京马拉松目前还保持着零死亡的纪录。它有非常完善的应急救援措施，15个救护站配备了大型救护车，有60多处设有AED心脏起搏设备，此外场上还有医生跑者、自行车巡逻队以及电瓶车救护队，机动灵活且非常环保，最令人敬佩的是医生跑者，这些医师会和普通选手一样跑完比赛。
对于一个国外参赛选手来说，赛场留念是个重要的环节，但又不能每次参加国外比赛都带着自己的摄影师，因此是否提供照片服务成为衡量马拉松水平的硬指标。东京的照片服务做得非常用心，每个摄影点的最前方都有高举“微笑”牌的工作人员在提示选手，而手持相机卡通模型的工作人员则在欢呼呐喊，而最后面是期待已久的摄影师，这种组合让每个人都知道哪里可以拍照，可以摆pose了。
设计细节显精妙
东京马拉松的赛道展示了东京最为精华的城市风貌，而选手的奇装异服也早已广为人知，绵延42.195公里的赛道旁边还有歌舞表演，舞蹈极具传统的日本风情。在东京大学的表演中，那些戴着眼镜的未来高级知识分子也和老人们一样身着和服，极为自豪地展示他们的艺术。
东马得到媒体的极大关注，比赛全程都有现场直播，赛道上还有很多日本艺人，有摄像师全程跟踪拍摄，不少娱乐节目播放的正是艺人跑马拉松。
比赛的最后环节是领取纪念品和装备。不同于其他的是，东京马拉松领取纪念品要走很远。看上去有点辛苦，但这却是为经验跑者所熟知的最佳方式。刚跑完马拉松不能立刻休息，走出几百米去领取装备相当于运动后的冷身。这种技巧性的设计减少了赛后危险的发生。走到终点的时候，我发现有些人在排队，走过去才发现这又是一个惊喜，如果你手里有相机或者手机，工作人员会帮你在终点拍照留念。
尤为让人印象深刻的是志愿者，这次有13000名志愿者为比赛服务。从前一天晚上开始准备，到第二天7个小时关门时间，直到最后一名选手走完全套流程，志愿者的脸上都不会显露出一丝疲惫，而每位跑者都会得到英雄般的礼遇。当我领取完装备去和队友集合的时候，看到一些志愿者在听一个指挥官讲话，虽然我听不懂他在说什么，但是看到志愿者军人一样整齐地坐在地上，那种场面依旧让我震撼。
马拉松博览会纪念品专柜是离开会场的必经之处，它给那些没来得及参观马拉松博览会的人一个购买纪念品的机会。去年东京马拉松的芯片是需要回收的，今年则赠送给大家作留念。与芯片配套发行的一个挂扣可以用来装芯片，这样你就拥有自己独一无二的行李牌，记录着你的姓名、赛会编号以及在2012东京马拉松赛道上拼搏的永久记忆。可以说，东京马拉松是一个大系统，服务于跑步者的各个价值链环节都发挥出了最大效应。
对参与者的尊重
除了可控的客户接触点，跑步者与观众的高素质也是东京马拉松成功的重要保证。你会发现出发的时候虽人山人海，但是秩序井然，整个赛道都没有一点垃圾。观众们很多都是一家人来看比赛，虽然天气冷，但很多老人孩子一站就是几个小时，让人非常感动。
家人、观众、志愿者都是跑步者的动力，人与人之间的相互支持在东京马拉松上随时都有体现。就像与我同去的跑友、联想副总裁魏江雷描绘的那样：“37公里过桥的时候，看到一个妇女站在路边，口型是加油，却没有声音，喊了两个多小时嗓子都哑了，给我非常大的动力。”
好的马拉松绝不是让你跑完42.195公里那么简单。东京马拉松的迅速崛起源自组织者精妙的设计理念，目标是什么，为谁服务，这是一个组织帮助目标人群完成比赛，其背后是组织行为学的支撑。相信每年做完活动后一定会有后期评估，网站的中文界面、芯片留给选手做纪念等方案的改进一定是评估的结果。
几星期后我又收到了另外一个惊喜，东京马拉松组委会给我寄来证书，同时还附有一张印着所有完赛选手名字的报纸。这种时常给人惊喜的比赛怎能不让人喜爱呢。
短短3天时间，东京马拉松的每一位参与者都是满载而归。在整个东京马拉松期间，产生消费的数额达到20亿元人民币，难怪东京马拉松的赞助商有那么大的热情。马拉松如同日本的漫画产业一样，对国民有着深远的影响。东京马拉松那种体系化的对于长跑的热爱，也将深深地影响着更多的年轻人，我看到很多小孩子在路边加油，还把心爱的糖果拿出来和比赛的人分享，这就是最好的教育。