非典型电商成长史：闪购网站Gilt的幸福与烦恼

zhixun

2012年04月10日 00:01  新浪科技

　　Gilt董事长苏珊·莱恩。如果说技术男、公司CEO凯文·瑞安是Gilt的“阳”，那么人情练达的莱恩就是“阴”，两个人的互补将使这家新兴电商获得更多成功机会。　　编者按：Chanel艺术总监、“时装界的凯撒大帝”卡尔·拉格斐指出：时尚是一场人生战役。
　　这是一场昂贵的战争，每一件装备都价格不菲。在“除了工资不涨别的什么都涨”的年代，无数时尚和伪时尚青年哀叹，不是我军不努力，实在是敌人太凶残啊！
　　于是，Gilt，这家奢侈品折扣网站应运而生。与众多烧钱电商不同的是，它专卖各路设计师甩不出去的尾货，为了打开销路，还起了一个时髦的名字——“闪购”，只在凌晨开放购买，勾搭得众多潮男女夜不能寐紧盯电脑狂按F5。
　　几年时间，Gilt从“十来个人、七八杆枪”膨胀至近千人的大公司，估值超10亿美元，号称时尚界的亚马逊。美国《新闻周刊》为之撰写长文一篇，揭露这家非典型电商成长中的幸福与烦恼。
　　以下为文章全文：
　　苏珊·莱恩(Susan Lyne)今年62岁。她金发碧眼，体态优雅，粉丝成群。
　　多年来，她常常在机场被人搭讪，也会在聚会上被人赞赏。她曾担任流行美剧《绝望主妇》的制片人，而当“家政女王”玛莎·史都华(Martha Stewart)因内幕交易身陷囹圄时，她被邀请执掌玛莎一手开创的设计帝国。
　　但是，当莱恩在2008年成为美国电商网站Gilt Groupe的掌门人时，她还是有点儿手足无措。华尔街认为，这家新兴企业有望成为2013年最炙手可热的待上市公司。“人们抓着我的胳膊，告诉我Gilt改变了他们的人生。”她说，“他们告诉我，自从有了Gilt，午夜生活从此不同。它像一种宗教，人们沉溺其中。我从未见过这种情形。”
　　午夜惊魂
　　Gilt拥趸的午夜生活是：每天凌晨0:00，成千上万的用户(女性居多)打开电脑，登录Gilt.com，聚精会神蓄势待发。在接下来令人血脉贲张的一瞬间，他们将为一两件打折名牌商品展开激烈争夺。从长裤到高跟鞋，商品种类繁多但存货极少，通常在60秒内销售一空。少数人抢购成功，绝大多数人只能空手而归，准备第二天卷土重来。这被称为“闪购”。
　　“太神奇了。”好莱坞制片人唐恩·奥姆斯泰德(Dawn Olmstead)说。2007年，在Gilt上线几个月后，她从自己的经纪公司听说了这家网站。当时，Gilt采用邀请会员制，用户只有得到时尚界人士的推荐才能加入。很快，这一限制条件就被取消了。如今，奥姆斯泰德通过手机应用登录Gilt。在美国西海岸，Gilt闪购的启动时间是每天上午9:01，而这正是奥姆斯泰德开车送孩子上学的时间。有时候，她会把车暂时停在路边，只为上Gilt抢购几件商品。这让她想起当年在纽约只有“内部人士”才能参与的样品大甩卖活动：潮人们在商店外排起长队，只为从名牌商品的尾货中淘得一两件宝贝。
　　“如果你抢购成功，会感到很兴奋；如果失败了，也可以把Gilt作为时尚风向标。你能看到哪些商品卖得快，了解到哪些东西受欢迎。它比《时尚》杂志更好，甚至比一切事物都好。”她说。
　　莱恩对此有点儿不太相信。她说：“当客户与你深度互动，觉得没有你就活不下去时，你将所向披靡。”
　　方兴未艾
　　Gilt很快达到了这种境界。创立之初，这家网站只有5个人，2张桌子，1间办公室。如今，它已经有了近900名雇员，在纽约市林荫大道租了一层写字楼，估值超过10亿美元。尽管距离亚马逊相去甚远，但Gilt已成为估值第二高的自有库存电商网站。
　　目前，它拥有逾500万名会员，每天发出逾1万个包裹，并进行垂直拓展，设立儿童网站Gilt Kids、家居网站Gilt Home、男性用品网站Park & Bond、旅游网站Jetsetter、美食网站Gilt Taste和团购网站Gilt City。从名牌服饰到日本寿司，从健身课程到旅游度假，Gilt覆盖的范围极广。更值得称道的是，与许多烧钱电商不同，Gilt预计于今年年底实现收支平衡。
　　“我认为，对苏珊而言，Gilt是一个理想平台。”查尔斯·科佩尔曼(Charles Koppelman)说。他曾担任玛莎-史都华生活多媒体公司执行总裁，而莱恩曾担任该公司CEO。当莱恩加入史都华时，该公司已经是一家定位明确的业内领先公司，而Gilt给了她打造全新企业的机会。“它善于创新，行动迅速——这正是对她的完美定义。”科佩尔曼补充道。
　　《我们为何购买：购物的科学》(Why We Buy: The Science of Shopping)一书作者、环境心理学家帕克·安德席尔(Paco Underhill)认为，闪购大获成功的原因显而易见。他说：“从巴西贫民窟到纽约百老汇，品牌的理念已经渗透到每一个角落。另一方面，我们已经培育出一个‘无打折，不购物’的庞大人群。我们的文化强调争分夺秒和疯狂刺激，而闪购有趣、方便，又能提供满足感。”
　　与实体商店相比，闪购模式拥有足以让布卢明代尔百货公司垂涎的众多优势。用户如果抢购失败，就会把自己的名字列入等候名单，这个名单可能长达数百人。一旦商品再度有货，就会按照名单的先后顺序自动发货。这意味着Gilt几乎从不依赖推销，百货商店却为了拉拢顾客头疼不已。
　　尽管这种模式极富魅力，但随着Gilt迈入新纪元，挑战也随之而至。
　　库存危机
　　闪购网站兴起于经济衰退时期。设计师们拥有很多作品，却无法卖给零售商。闪购给他们带来了福音：与其让这些饱含心血的作品在商店的昏暗角落中永远沉睡，远不如把它们放在网上出售，获取一笔更“安稳”的收入。
　　但如今，随着经济转暖，批评人士担心闪购网站再也无法找到足量的多余产品。另一方面，竞争对手纷纷入局，试图从这一方兴未艾的市场中分一杯羹。Gilt将其一一击败。但随着上市呼声日益高涨，外界开始怀疑Gilt是会像Facebook那样一飞冲天，还是会像Groupon那样大起大落。
　　Gilt CEO凯文·瑞安(Kevin Ryan)承认，这段时间从设计师那里获得产品更加困难。他说：“我们已经有很长时间没卖过克里斯蒂安·鲁布托(Christian Louboutin)设计的鞋子了。这是事实。”目前，Gilt主要出售来自Kate Spade和Cynthia Rowley等品牌的“大众奢侈品”，而不是来自Balenciaga或Narciso Rodriguez等厂家。
　　瑞安戴着一副眼镜，毕业于耶鲁大学。他曾担任互联网广告公司DoubleClick的CEO，后来该公司被广告以31亿美元收购。
　　一些时尚观察人士认为，与许多直销店一样，Gilt最近开始销售特别定制的低档商品，这种做法的结果难以预料。(Gilt否认了这种说法。)该公司的一名前高管称：“如果老客户因为热情渐熄而选择离开，那对于Gilt而言可不是好事。是这些人成就了Gilt。如果Gilt拿奢侈品牌充当诱饵，然而以次充好，那么结果可是大大不妙了。”
　　正如环境心理学家安德席尔所言，“一个很酷的品牌突然不酷了，那么离毁灭也就是一步之遥了。”今年1月，Gilt裁员90人，占雇员总数的十分之一，时尚界为之哗然。而该公司高管解释称，此举是为了让财务报表更加好看，以利上市。
　　涅槃重生
　　面对挑战，莱恩一直在努力推动公司转型，不再局限于闪购业务。如果说技术出众的瑞安是“阳”，那么人情练达的莱恩就是“阴”：她在美国东西两岸人脉深厚，既对时尚有深刻理解，又懂得消费者心理学，还善于揣摩人心，观人洞若观火。曾与其共事的史都华前执行总裁科普尔曼说：“她为整个公司带来了真正的稳定，让大家充满信心，从股东到员工的每一个人都心情舒畅。”毫无疑问，拥有一位像莱恩这样的名望之士，能够让华尔街相信Gilt是一家管理完善的成熟企业。
　　尽管Gilt坚称，正在全力保障名牌商品的供给，但该公司更长远的目标是打造一个奢侈品营销平台，让各大厂商展示他们最优秀的作品，范围不仅限于服饰。上个月，汽车厂商英菲尼迪在Gilt上半价售出一辆跨界车。这件商品在2.5秒内就被人买下，还有1万人被列入了等候名单。英菲尼迪不仅获得了订单，更获得了难得的免费宣传机会。
　　瑞安认为，成为富裕人群的关注焦点，将有助于解决库存不足的问题。他说：“像华伦天奴这样的品牌，他们希望吸引更多年轻消费者，愿意给我们供货。我们会拍下产品的照片，并搭配几件年轻设计师的作品。这些作品将被展现在有效受众面前；对于设计师而言，这极具价值。”
　　另一方面，Gilt也在悄然向全价商品迈进。“我们希望更加全面，”瑞安说，“提供各种风格和品位的商品，而不是只有便宜货。”8个月前，该公司的全部收入都来自打折商品；如今，这一比例已经降至90%以下，而且还在快速下滑。尽管占据40%营收的女装仍然全场打折，但主打男装的Park & Bond都是全价。男人并不喜欢在凌晨守在电脑前，只为淘一件打折的James Perse帽衫。
　　再回到好莱坞制片人奥姆斯泰德。她正在浏览Gilt旗下的旅游网站Jetsetter，想看看周末可以去哪里玩。“是去安圭拉岛，还是去塔霍湖呢？”她说，“我们来看看哪个地方更受欢迎。我会听从人们的看法。他们让我感觉自己很英明。”(彦飞)