Amazon的电子商务模式已经过时，体验式购物正在崛起

zhixun

2012-04-05 10:53 来源: 36氪
如果你不是第一，那你就是最后。
瑞奇·鲍比《塔拉迪加之夜：瑞奇·鲍比的民谣》

很多领域的竞争结局都是很残酷的，那就是赢家通吃、胜者为王。如果你跟着领先者的脚步亦步亦趋，不要说想要挑战王座，就连最后的生存都有可能成问题。在电子 商务领域，Amazon无疑是龙头老大，这个巨头凭借低价策略（利润率58个基点，目标似乎要向低于超市看齐）不断地吞噬着市场份额，怎样才能跟这样的巨 头竞争呢？
采取跟它一样的策略应该不是一个好答案，如果大家都采取低价策略（就像国内的电商那样）拼杀到刺刀见 红，到头来必定是两败俱伤，而赢家永远都是血更多的那位，对于消费者来说，垄断的结局绝对不是什么好事。电子商务要进行良性竞争才能保持创新，而要想跟 Amazon竞争，电子商务的模型必须做出根本性的改变。这是移动富媒体及社交推销平台Zmags的总裁兼CEO Michael Schreck的看法。
Amazon是在线直销的先驱，通过让想要购买特定物品的消费者首先转他们那里，然后以价格和推荐引导其购物，但这种交易型购物模式缺乏实体店面的那种购物体验。他认为Amazon反社交的电子商务模式已经过时，既不利于低利润的直销，也不适应于高利润的参与式购物体验。
Schreck称一个发现购物的时代正在到来，这个东西跟Amazon的直销模型完全是背道而驰的。这种模式为更有利可图（高阶层）的、携带有平板电脑的消费者提供精心策划/高度组织的数字购物体验。其趋势有两个特点：
1）像Rue La La和Groupon这样的网站提供了快闪销售和特别交易，创造了新的个性化体验，到目前这些为止大都是交易型。
2）iPad 加入到游戏。这种设备极大地提高了消费者和卖家的期望，移动和web应用为品牌化、商品化、故事化提供了丰富灵活的舞台，相对于可预见的条幅广告和营销工 具没那么直接、令人厌烦，更具吸引力，对于商家来说可以把任务交给内外部Web的设计者，不一定要靠自己的IT部门去管理运营，解决兼容性问题。
根据调查，前100位的互联网零售商中针对平板电脑商务进行优化的不到三分之一，大部分还是依靠其传统的电子商务网站提供平板电脑体验。而零售商、品牌及Amazon的第三方卖家要想为发现经济和高阶层的平板电脑用户做好准备，需要以下四个步骤：
1、聚焦最好的客户及其希望的体验（量不重要，利润重要）
2、接近每一个新渠道，把它当成全新的店面
3、策划故事来推销品牌（靠令人瞩目的内容、外观等吸引强力买家）
4、不断刷新重复（新内容体验必须经常更新避免陈旧）
根据Zmags的数据，采用发现商务模式的品牌转化率提高了一倍，浏览量提高了4倍。最关键的是客户订单价值提升了40%。他举了Zmags的三个客户作为例子说明各自是如何从Amazon的电子商务模式转向利用平板电脑、移动、社交的模式的：
Kenneth Cole
时尚品牌，商务化目录，可在平板电脑、智能手机、Web和Facebook上访问。不是简单地逐个格子地罗列商品，而是像一本生活杂志。所售服饰搭配穿着在模特身上，客户只需点击或者触摸目录上的商品即可完成购物。
Express
引领平板电脑和Facebook电子商务风潮。丰富的数字商品目录可通过平板电脑和品牌的Facebook页面销售。
Celebrating Home
这个直销品牌也通过Facebook销售，有一个交互式的目录，有视频和声音，提供虚拟购物体验。
零售商知道如何在店面通过推销和展示来讲故事，平板电脑则为在网上讲故事提供了更好的媒介。旧的卡片目录模式是为了搜索类目中的特定商品而设计的，与客户真 正的购物体验有距离。让客户触摸屏幕、与商品交互、换页浏览去探索，这些精心策划的体验能够给客户带来刺激。引诱客户进行更多的互动，最终激发其更多的购 买欲望。