星巴克王国 正在被建构

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星巴克王国 正在被建构
2011年03月18日 00:01  中华工商时报
　　见习记者 李仁平
　　星巴克速溶咖啡无疑是一次革命，延伸了星巴克体验，使其超越门店，进入消费者的日常生活。而对于市场来说，毫无疑问，将对雀巢等速溶咖啡品牌产生竞争压力。星巴克总裁Culver透露，此次在中国市场销售速溶咖啡是星巴克在中国及全球扩展业务的一个战略之举。公司还将寻找合作伙伴向酒店和娱乐场所进行推广，但还没有具体时间表本月，星巴克40周年之际，更改了品牌标志。新商标去除了“starbuckscoffee”字样，只留下了绿色美人鱼标志，寓意星巴克已不是单一售卖咖啡的企业，而是集糕点、茶、冰激凌等商品于一体。
　　星巴克总裁在本月北京的新闻发布会上还透露，星巴克速溶咖啡将于4月6日在中国内地、香港及台湾地区800多个连锁店销售。同时，公司还将寻找合作伙伴向酒店和娱乐场所进行推广。
　　星巴克的速溶咖啡，星巴克的酒店，星巴克的KTV，星巴克的健身房……星巴克要在中国大展拳脚，“星巴克王国”正在被建构。
　　扩展中国市场
　　星巴克公司在去年12月的投资者交流会上透露，星巴克计划扩展中国市场，使中国成为美国市场以外最大的市场，计划未来5年在中国大陆地区门店数量增加两倍以上，到2015年门店数量超过1500家。加拿大是目前其在全球第二大市场。
　　其实，星巴克标准中国市场的路子，几年前就已定下调子。
　　1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海。而在2003年，星巴克集团就曾对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。
　　目前，全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略是根据各国市场情况而采取相应的合作模式。
　　星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：一是星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；二是星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；三是星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在美国夏威夷等地；四是星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚等地。
　　一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，2003年美方增持10倍股份就表明其愿意进一步投资未来。
　　种种迹象表明，星巴克正在急速进军中国市场。
　　去年12月投资者交流会上的消息称，当时星巴克在中国的门店数是406家，而本月新闻发布会上透露，目前星巴克在中国已有450家门店。
　　速溶咖啡占据着中国咖啡市场的最大份额，欧睿信息咨询公司表示，2010年中国速溶咖啡的销售额增长了13%，至51亿元人民币。日前瑞士食品生产商雀巢公司占中国速溶咖啡的主导地位，拥有70%的市场份额。
　　本月在北京召开的新闻发布会上，星巴克总裁JohnCulver表示，星巴克速溶咖啡将于4月6日在中国内地、香港及台湾地区800多个连锁店销售，公司也计划在中国的食品店和便利店销售。星巴克牌3袋装的价格为25元人民币，折合3.8美元；12袋装价格为88元人民币。
　　星巴克速溶咖啡，对于星巴克来说，无疑是一次革命，延伸了星巴克体验，使其超越门店，进入消费者的日常生活。而对于市场来说，毫无疑问，将对雀巢等速溶咖啡品牌产生竞争压力。
　　Culver透露，此次在中国市场销售速溶咖啡是星巴克在中国及全球扩展业务的一个战略之举。公司还将寻找合作伙伴向酒店和娱乐场所进行推广，但还没有具体时间表。
　　不要加盟
　　“坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。”这是星巴克40年来一直奉行的路子。
　　直营店与加盟店的区别在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权力，母公司只是提供技术或相关资源。
　　星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
　　于是，星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，无一例外地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。不开放加盟的这份坚持，让星巴克能够在品质上做最好的控制，同时也将品牌的负面干扰因素降到了最低。
　　星巴克不花一分钱做广告，这一反传统品牌市场营销的理念，常为人乐道。星巴克认为，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。
　　“我们的店就是最好的广告。”星巴克的经营者们这样对记者说。在星巴克看来，在服务业，最重要的行销管道是分店本身。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。
　　上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇说，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”
　　在星巴克的招聘网页上，开出这样的薪金条件：不断增长的薪资，额外的人寿保险，医疗保险，股票期权，管理奖金计划，星巴克商品折扣。无论全职还是兼职，只要每周工作20小时或以上即可享有上述待遇。
　　星巴克是首家向兼职员工授予期权的私人公司。
　　所有的员工，只要从4月1日至会计年度的年末都在公司服务，且在此期间内工作时间累计超过500小时，并在1月份授予期权时仍在公司工作，他就有权得到股票期权。员工按年薪的一定比例获得期权，通常这一比例是10%，但由于近些年公司盈利能力的增强，所以实际比例一直高于10%。
　　每个会计年度首日的股票价格即为期权的授予价格。星巴克公司的股票期权待权期为5年，任何员工在工作90天以后都可按照股票购买计划购买股票，购买股票时可以通过薪水折扣获得15%的优惠。
　　这就是星巴克的员工持股计划(ESOP)经营模式，这一模式给员工带来的主人翁地位不必多说，这一模式也是当下中国市场提倡推进的，然而，目前还缺少一些外部的促进因素。政府为利益相关的各方提供税收激励是国外成功推动职工持股的主要经验。
　　一切与咖啡无关
　　星巴克为什么能把咖啡做到全世界？咖啡的生产过程，不外乎是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术，一切完全由市场决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。
　　而星巴克的竞争对手，又可以说个个都是强中之强：一类是咖啡同业竞争，如西雅图咖啡、上岛咖啡等连锁或加盟店及陆续进入市场的咖啡店；二是便利商店的竞争，如便利店的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡；三是快餐店咖啡，麦当劳、肯德基等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡；四是定点咖啡机，设立于机场、休息站等。
　　星巴克的成功，独到之处在于，让咖啡不仅仅是一种饮品，
　　而成为一种生活方式，由此星巴克成为了办公室和家里以外的“第三生活空间”。
　　义凡，北京年轻白领。星巴克，是她工作之余常去的地方。她说，喜欢星巴克，其实一切与咖啡无关。
　　她常在午后走进星巴克，静静地坐着，被暗红与橘黄色系氛围包裹，浸润着舒缓的音乐，手捧醇香的咖啡，惬意地看书，读报，上网，会友，或者一个人，什么都可以想，什么都可以不想，让时间慢慢流淌……此时，咖啡只是一种托辞、一种借口。以咖啡的名义所整合的心灵体验才是她要找的。
　　在星巴克的经历，还时常是很多人的一种咖啡体验。顾客可以了解到从新鲜、高质量的咖啡豆，到一杯充满了诱惑力、清香的咖啡冲泡过程。浓郁芬芳的咖啡，自然而舒适的环境与顾客建立起一种感情上的联络和沟通。
　　而星巴克又是如何实现“第三生活空间”的营造呢？
　　星巴克的价值观是把员工当成伙伴，不是商业伙伴，是一起煮咖啡、为顾客提供醇香咖啡的伙伴。星巴克认为员工才是最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东。
　　星巴克的启示便是，一个为顾客带来快乐的企业，只有它的员工快乐，顾客才能快乐。星巴克推出速溶咖啡，要让“第三生活空间”变成“生活的每一部分”，接下来，星巴克将以怎样的营销理念推进，我们拭目以待。