解密内容的病毒式传播

zhixun

36氪：Joyce陈小蒙 发表于 2012-03-29 16:32

尽管现在大家已经承认社交是广告和媒体发展的未来，但是关于社交媒体营销，很多人过度依赖名人效应。BuzzFeed和StumbleUpon两大网站最近发现：网上的各种内容和想法，即便是那些达到病毒式扩散的内容，都是通过大量的普通人在他们的内部小团体中的分享行为，才得以大范围传播的。而并非是几个有影响力的名人更新一下自己的状态或者发一条微博制造的。尽管那些有影响力的名人的消息可以一下子达到很多受众，但是这些消息的影响力通常昙花一现。相反，当一个内容的影响力已经超越某一个圈子，并通过普通人之间的分享在社交网络大范围流传时，病毒式传播也就开始了。
我们查看了2007年中旬以来Buzzfeed网站上50个在Facebook上传播度最高的故事，这些故事很多都在Facebook上被推荐了上百万次，最少的也被查看了10万次。我们发现，这些故事的平均浏览和分享比例是9:1。这就意味着，在9个浏览了该故事的人中，就有一个人分享了这个故事。而且，即便是Facebook上最火的故事，也是通过人们与好友间的亲密分享被广泛传播和浏览的。而不是一个有影响力的人分享后，成千上万的追随者跟着点击浏览。
而Twitter上的平均浏览分享比例更低，达到了5:1。你可能对这个数据还没有概念，那我告诉你：在Reddit网站上，其受欢迎的头版占了网站流量的大头，但头版的平均浏览分享的比例也只有36:1。

尽管我们经常将社交网络上的分享模式比作口口相传，但是当我们通过口口相传来推荐某一内容时，实际上我们并没有诉诸大的营销手段。为什么那些内容会得到爆炸式的传播呢？StumbleUpon网站在45天内对超过550万的内容的分享行为进行了追踪。
结果显示，直接通过朋友分享是一个内容得到病毒式传播最常见的出路。那些在社交媒体上被广泛传播的每一条内容，都被一名StumbleUpon用户至少分享了两次（不管是直接通过StumbleUpon网站还是通过邮件）。因为朋友之间的亲密分享而火爆的内容超过了通过广播模式火爆的内容，比例为2:1。
另外一个值得引起注意的发现是，不同的内容会导致不同的分享行为。以StumbleUpon网站上的视频分享行为为例。如果视频的时长在两到三分钟之间，那些视频通常就是通过普通的社交媒体渠道被传播；但如果一个视频的时长超过四分钟，那么它的直接分享频率就被提高了五倍。这意味着，那些时间更长，需要用户更多投入的视频内容，通常是通过朋友间更加私密的分享而火爆的；而那些更短的，更加容易被消化的内容，通常是通过范围更大，更加开放的流通渠道被传播的。
实际反映的就是这样一个事实：当很多人通过他们日常的，规模不大的圈子分享某一内容时，病毒式传播就开始了。这些证据显示，病毒式传播的最好途径是，让成千上万的用户参与到值得分享的内容中，并确信这些用户会在个人层面传播这些内容。而且，使用这个方法，也不会有依赖名人效应的风险。这一结果也是跟Yahoo！首席研究科学家Duncan Watts，以及其他很多人基于名人效应的局限性的观点是一致的。
简单说来，现实世界的很大部分的分享都是基于普通用户之间的口口相传。而且，对于那些最受欢迎的内容来说，这一发现尤其适用。
所以，营销人员和内容发行商应该将精力集中于创造那些能够让普通人以及他们的同事，朋友，家人引起共鸣的内容。真正的社交媒体营销，应该反映并迎合普通人的线下生活，而不应该依赖名人效应。

via Adage