快刀手三星：从做“香皂”到做“香水”

zhixun

2012年03月23日 17:25  新浪科技
　　导语：国外媒体今天撰文称，三星电子(以下简称“三星”)一直以来都坚持通过模仿的方式迅速进入现有市场，但却很少借助创新开辟新市场。虽然这在一定程度上给该公司带来了麻烦，但通过对设计理念的不断探索，三星有望实现突破。
　　以下为文章全文：
　　匆忙应对
　　苹果iPhone刚刚亮相，三星也急急忙忙地推出了首款智能手机，匆忙应对这款引发轰动效应的产品。但与此同时，一些用户却在大街上通过焚烧和砸碎这款产品的方式发泄不满。
　　用户的抱怨多种多样，有掉话的，有触摸屏反应迟钝的，还有系统频繁重启和应用崩溃的。
　　“简直太可怕了。”27岁的Kim Sang-uk说，他2009年末参加工作前买了一部Omnia手机。“我简直想把它扔掉，但我不能，因为我签了两年的合约。像这样的东西，就算白送我也不会要。”
　　三星移动总裁JK Shin承认当时的确非常困难。该公司2010年第一季度通过电信业务赚到了1万亿韩元(约合8.85亿美元)的利润，但当苹果最新一代iPhone在市场上引发了强烈反响后，该公司第二个季度的利润就减半了。
　　“我们当时面临严峻的危机。”JK Shin说。
　　香皂与香水
　　但在三星首尔总部大楼的第9层，也就是移动部门设计中心的所在地，Lee Minhyouk表示，他并没有感受到这种压力。作为三星移动部门的设计副总裁，他和他的团队彼时已经开始设计下一代智能手机Galaxy，并将成为iPhone的真正挑战者。
　　自从2010年6月发布以来，三星已经卖出了4400万部Galaxy手机，去年还取代苹果，成为全球第一大智能手机厂商。在Lee Minhyouk看来，三星的成功源于Omnia。40岁的他已经成为三星最年轻的高管。
　　“如果没有Omnia和三星之前的产品，就不会有Galaxy。这些产品之间存在设计联系。”他在办公室接受采访时说，“它们不应当被视为孤立的设计，它们都深刻地反映了我们对于科技、色彩和设计语言的深思熟虑。”
　　三星在进军智能手机市场时遭遇的坎坷，充分体现出这家韩国巨头的优势和劣势。
　　三星一直以来都秉承着“快刀手”的战略理念，当新机遇出现时，通过模仿迅速进入市场。但与苹果这样的伟大创新企业不同，它缺乏借助标志性产品创造新市场的能力。
　　批评人士认为，要成为一家真正的创新型企业，三星需要探索产品的艺术和科学内涵。
　　“三星就像是一家了不起的香皂公司，”芬兰设计咨询公司Fjord首席创意官克里斯汀·林德海姆(Christian Lindholm)说，“他们的产品能洗去你身上的污垢，还能起很多泡沫。但他们不知道怎么做香水，这个行业的利润率要高得多。香水是一种体验，香水意味着诱惑，可以增加你的吸引力，让你感觉良好。你爱你的香水，但对香皂，你只是喜欢而已。”
　　如何设计让人爱的产品是一门艺术，需要担风险，而且除了数据，还要拥有更多的经验。“三星应该学着引领更多趋势。他们拼命分析各种创意，但却缺乏自信。”林德海姆说。
　　“三星必须要融入体验工业，”她补充道，“我认为，他们只要再过5年就会变成新的日本，被学做香皂更快的中国人打败。”
　　进化与创造
　　Lee Minhyouk的办公室氛围和他的评论似乎都突出了三星的企业文化：更倾向于进化论，而非创世论。
　　他的设计部门与三星的其他部门没有多大区别。井然有序的办公桌和隔间，墙上还挂着创始人的格言：“心系用户”和“创造产品，造福人类”。另外还有一句：“挑战世界，创造未来”。
　　这个办公室里或许缺乏外来艺术、健身球和硅谷风格的创意玩具，但Lee Minhyouk和他的团队正在借鉴一些新兴技术来激发设计灵感。
　　由于Galaxy系列产品的成功，Lee Minhyouk获得了“麦德斯”(Midas，译注：希腊神话中能够点石成金的传奇人物)的绰号。他曾经前往巴西伊瓜苏瀑布和秘鲁古城库斯科寻找灵感。三星会安排设计团队开展类似的全球旅行，激发他们的创意火花。
　　Lee Minhyouk说，他们通过这些旅行获得的意象和情感可以“自然地通过设计语言或者线条和色彩表达出来”。他上世纪90年代曾为三星和雷诺的合资公司设计汽车，但这项业务最终未能成功。
　　他补充道，设计流程还可以更加平凡。“设计是你生活的一部分。无论是学习、研究未来趋势，还是体验前所未有的事情，这一切的互动都可以激发新的设计灵感。”
　　如果创新可以用钱来衡量，三星无疑是全球表现最好的企业之一。三星2011年的研发费用高达10万亿韩元(约合90亿美元)。
　　事实上，《商业周刊》的年度调查显示，三星在全球最具创新力的50家企业中排名第11位。但仍然落后于本土竞争对手LG和日本索尼，后两家公司分别位列第7位和第10位。
　　三星的设计理念是充分利用集团的零部件制造能力，例如微处理器和平板显示器。这是三星领先苹果的一大优势，后者的多数制造业务都需要通过外包来完成。
　　对于在创意上落后苹果，三星并不避讳。Lee Minhyouk也承认他比不上乔纳森·艾维(Jonathan Ive)。苹果的手机、平板电脑和其他消费电子产品都出自这位天才设计师的手笔。
　　Lee Minhyouk说，他从未见过艾维，反而与三星的高管联系更为密切。但他相信，要实现突破，需要在正确的时间推出正确的产品。
　　“我或许还没有达到艾维的境界，但我相信，三星有朝一日将推出这种标志性的产品。要实现这种突破，不仅要靠努力，还要配合恰当的时机和技术，只有这样才能让某些设计成为现实。”他说。
　　吸收苹果创意
　　令苹果高管担心的是，他们的创意最终可能会被三星吸收。
　　为了争夺智能手机和平板电脑市场的头把交椅，三星和苹果已经在全球展开了专利大战，而且还在不断升级。苹果去年4月首次起诉三星，指控其“全盘”抄袭iPad和iPhone。自那以后，双方便在多国展开了专利侵权诉讼。
　　Lee Minhyouk认为，抄袭指控是对他的侮辱。他说：“我们为Galaxy绘制了数千张图纸，制作了数百部原型机。难不成，我们费这些功夫就是为了假装这些产品是我们自己设计的？”
　　“对于一名设计师而言，这是尊严问题。Galaxy从一开始就是原创产品。我是创作者之一。这是一款完全不同的产品，设计语言不同，采用的技术也不同。”他说。
　　除此之外，营销手段也存在差异。苹果仅有iPhone和iPad两大移动产品线，而三星却推出了多种型号的Galaxy产品，还有搭载自有平台Bada的Wave手机，最近甚至还发布了手机和平板电脑的混合产品。
　　Lee Minhyouk认为，他的这种用“微调代替创新”的方式没有问题，这只是发挥了三星的优势。由于采用了垂直整合的企业结构，三星可以将公司其他部门开发的原型零部件和新技术应用于设计实验室。该公司拥有多个海外设计实验室，有助于了解全球多国市场的流行趋势。
　　Lee Minhyouk说，设计师必须充当集成者的角色，研究用户行为，分析市场现状，并寻找独特的美学理念。“作为设计师，我的工作是尽可能地将新功能和技术与美学理念整合起来，”他说。
　　他还表示：“研究新科技发展趋势，观察未来设计走向，以及制定三星自己的设计理念，都由不同的团队负责。他们都会定期与设计师交换理念。”
　　突破禁忌
　　Lee Minhyouk的最新作品是一款名为Galaxy Note的设备，它既是一款迷你平板电脑，也是一款手机，配备复古的触控笔。与标准手机相比，它有点大，但丰富的应用和高清屏幕使之非常适合播放视频和玩游戏。
　　自去年10月上市以来，这款手机和平板电脑的混合产品已经卖出了200万台，并在今年1月的拉斯维加斯国际消费电子展(以下简称“CES”)上广受好评。
　　Lee Minhyouk表示，Galaxy Note的风险在于“突破禁忌”，扩大手机的尺寸。“但智能手机更强调娱乐。Note则突破了这种禁忌，更多地专注于智能手机所需的新功能。”他说。
　　手机现在已经成为三星最大的利润来源，去年为其贡献了8.3万亿韩元(约合74亿美元)的营业利润。专利实力的日益壮大也使得该公司信心倍增——仅去年就获得了5000多项专利。
　　“在去年初之前，我们经常听到有人说三星不擅长软件。我们现在已经不常听到这种说法了。”三星CEO崔志成在CES上说。上月末，他又在巴塞罗那移动世界大会(以下简称“MWC”)上表示，由于担心竞争对手抄袭，三星不会在MWC上发布新款Galaxy产品。
　　但在17名“三星院士”中，没有一位软件工程师或设计师。这是三星集团的一个称号，相当于内部的“诺贝尔奖”，用于奖励那些为公司做出突出贡献的人。Lee Minhyouk希望这一天能够到来。
　　“我相信，三星有朝一日能够生产出划时代的产品，希望其中一款属于我。”他说。(鼎宏)