10亿美元的生意，0美元的广告——Spanx如何书写营销传奇

zhixun

作者：Clare O’Connor 2012-03-14
布雷克里，这位41岁的女性，没有任何外部投资、债务，甚至没花一分钱的广告，就建立了自己的内衣王国。在我的《内衣女王成全球最年轻的白手起家女富豪》一文发表后，就有很多读者通过写信、发Twitter、留评论等方式关注这位全球最年轻的白手起家女富豪，以及她价值10亿美元的发明。

这些邮件中的一小部分是各种各样的类似于“萨拉会嫁给我吗？”的问题（正式声明：不会），绝大部分读者表达了他们的惊愕：布雷克里，这位41岁的女性，没有任何外部投资、债务，甚至没花一分钱的广告，就建立了自己的内衣王国。
几个月前，我在亚特兰大采访了布雷克里。在采访中，她和公司CEO劳莉•安•戈德曼(Laurie Ann Goldman)解开了我们的疑惑：从不打广告的Spanx如何从一个单一的产品发展成家喻户晓的品牌：
1、口口相传更有效。
当布雷克里在迪凯特的一间公寓里用从欧迪办公（Office Depot）买来的白色衬垫信封包装产品并销售的时候，广告并不是她优先考虑的事项，换句话说，因为她根本付不起广告费。27岁那年，她用5,000美元的积蓄创办了Spanx。其实当时，口口相传也并非她必不可少的一项营销策略，但是今天，即使Spanx品牌已经获得了难以置信的成功，戈德曼仍然坚持公司不做任何广告，虽然现在他们已经能付得起时代广场的每一块广告牌。
“我们一开始就用的是自己的资金，”戈德曼说，“我们只在能赚钱的事情上花钱，广告对我们来说太深奥了，你没法确切地衡量它的回报，所以我们就不做。让女人从另一个女人那里发现这个品牌，这其实是个更好的营销策略。姨妈把它告诉侄女；一个女人把它推荐给大学同学。她们会说：“看啊，摸摸我的背，没吊带的！”，这种力量是很强大的。看看大型社交媒体是如何发展成今天的规模的，就因为人们相信朋友的建议。”
在纽约第59街上布鲁明戴尔百货(Bloomingdale)的旗舰店里，Spanx有一家“店中店”。正如其名，它完全符合Spanx的商标风格：亮粉色和红色，糖果瓶和熔岩灯。只要在货架旁浏览几分钟，就能明显感受到Spanx品牌对“口口相传”和“女人间的建议”的信赖是多么有效。一个二十出头的学生走进店来，因为她羡慕朋友在瑜珈课上的平滑臀部，而她的朋友告诉她穿的是这个品牌118美元的“力量短裤(Power Pants)”。一位梳着撒切尔夫人(Margaret Thatcher)式蓬松发型的年长女士由她女儿带着来试穿这一品牌的无足连裤袜——Spanx的首款产品，12年以后仍然风靡全球。
2、包装也会说话
在Spanx创立初期——甚至从一定程度上来说，在今天——该品牌的卡通形象外加粉红包装是让它从众多竞争对手中脱颖而出的关键。曾几何时，连裤袜货架上的产品通篇一律都是棕褐色，百无聊赖的女人们在其间徘徊，从一大堆中性色彩的包装中寻找或许可供裹腿之物。布雷克里很早就发现了这一点，没有广告，她需要让她的产品在货架上能自己抓住顾客的眼球。布雷克里从杂志上剪下美女模特的眼睛、鼻子、耳朵等五官部位图样，从而创造出了她中意的卡通形象。直到今天，金发马尾女郎桑妮(Sunny)仍是该品牌的吉祥物，虽然自2000年以来她已经历了了好几次“大变样”。
布雷克里很讨厌一些内衣公司在进行推销时对女性说话的方式。“我在包装上写的内容就是我真正想对一个女性朋友说的话，”她说，“它不应该是‘这是最最最高雅的’，而是‘它会让你的臀部看起来更漂亮’。”
Spanx的产品都有一个极具诱惑的名字，如Bra-llelujah文胸和Tight-End紧身衣。布雷克里确保了包装材料上的每一点剩余空间都不会被浪费掉，每一片插入的卡纸都是一幅四格漫画，“就像火箭筒泡泡糖(Bazooka)做的一样”，布雷克里说，一部分内容源自于她表演过的单口相声，这是她在创办Spanx前做过的许多工作之一，另一部分是鼓励女性顾客收集齐全套的漫画。在一张新娘塑身内衣的卡纸上画的是一位准新娘正在努力地把自己的臀部塞进婚纱中，旁白是：“当你以为每个人都在欣赏你的裙子时，其实他们看的是你的臀部。”
3、奥普拉效应
应该说，布雷克里是十分幸运的，因为脱口秀女王奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)在她的年度《最爱产品秀》中将Spanx列为她的“最爱”之一。不过得到这一认可并不是件容易的事。因为没有任何广告费用，布雷克里知道她必须将目标瞄准愿意公开谈论身体形象的知名女性。
在公司成立初期（布雷克里还是全职传真机推销员时），布雷克里就将她的产品作为礼物寄给长期担任温弗瑞形象设计师和化妆师的安德烈·沃克尔（Andre Walker）。温弗瑞多年来刻意记录体重的增减，她穿了Spanx后感觉舒服和自信。温弗瑞对Spanx的认可极大的推动了这家年轻公司的发展，奥普拉的称赞已经足以使一个产品抓住媒体的眼球，在某些方面来说，也抓住了百货商店顾客的眼球。
“奥普拉在节目中侃侃而谈，你的文胸是否合适，这款塑身内衣最快10分钟就能给你前所未有的好体形，”在线内衣零售商BareNecessities.com的CEO诺亚·乌鲁贝尔(Noah Wrubel)说。他已经销售Spanx品牌十多年，“莎拉就在那儿，已经做好了准备。”
到2003年，Spanx开始得到好莱坞影星的青睐，明星们纷纷称赞Spanx瘦身内裤非常适合对体形要求苛刻的奥斯卡礼服。第一份重量级的推荐来自拥有精灵般纤细身材的格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)，她在一次红地毯采访中坦言是Spanx让她产后的身材显得更好。
“水闸已经打开了，”布雷克里说，“这得感谢奥普拉、波姬·小丝(Brooke Shields)、朱莉亚·罗伯茨(Julia Roberts)和凯特·温斯莱特(Kate Winslet)。”
从那时候起，让电影明星顾客穿上Spanx成为公司优先考虑的策略。对于布雷克里和戈德曼来说，格温妮丝在“E！”访谈中提到Spanx塑身内衣的效果远远好于任何付费广告。
“我们要将Spanx的品牌传播给世界上的每一个人，”戈德曼说，“我们的公关和基层营销正利用任何可行的方式进行宣传：预约演讲、样品试穿。我们和传播部门一起去了乡村音乐奖颁奖会，将Spanx的样品赠送了出去，我们相信，如果能让女性穿上Spanx，她们就会成为Spanx的忠实粉丝。”
Spanx亚特兰大总部的四支专职团队之一是沟通团队，他们的工作就是确保高知名度的Spanx用户，如身材火辣的女星金·卡戴珊(Kim Kardashian)和著名设计师瑞秋·佐伊(Rachel Zoe)的每一样Spanx产品都有足够使用一星期的数量。“我们得让温弗瑞女士能穿上她的Spanx，”沟通团队的负责人玛吉·亚当斯·克莱因说。他们同时跟电视节目如《30 ROCK》（蒂娜·菲(Tina Fey)是一名众所周知的Spanx粉丝）和《绯闻少女》(Gossip Girl)的服装组保持密切的联系。他们的营销努力在去年秋天得到了回报：Spanx开始与格温妮丝·帕特洛一部新拍电影的服装供应商合作，为影片提供Spanx内衣。
4、萨拉，品牌的终极灵魂
作为Spanx品牌的创始人以及最早出现在百货公司门厅和QVC电视购物中的形象，布雷克里——用她自己的话来说——是公司的“DNA”。她的个性已经深深渗入了Spanx的市场营销和品牌推广。在第一次参加奥普拉脱口秀节目后，她就已经被大众所认识：Spanx迷们在机场和商店欢迎她，跟她合影、向她展示自己穿的Spanx、同她击掌。一毛不拔地推广品牌的作风并没有影响她年轻美貌又精力充沛的形象。
“萨拉是Spanx，萨拉就是Spanx”，乌鲁贝尔说，“她的存在真的能让大家产生共鸣。”