意在平台

zhixun

2012-03-15 09:06:38   来源：数字商业时代   
内容导读：淘宝、京东等电商是项庄舞剑，属意的未来远远不是在线旅游这么简单。

　　当拥有4000万用户的京东商城与拥有2000万会员的携程网在在线旅游市场狭路相逢，结果会如何？两年前淘宝网上线机票和酒店预定业务时，一定有人也做过类似的猜想。
　　当时推测的结果还未盖棺定论，如今京东也高调加入在线旅游。加上去年百度投资“去哪儿”网站3.06亿美元，腾讯入股艺龙网，互联网大佬们济济一堂，在线旅游市场好不热闹。
　　去年的国内在线旅游市场规模已经达到1672.9亿元，较2010年暴增61.3%，并且还保持继续增长态势，这样巨大且充满潜力的市场，对任何人都充满诱惑力。京东介入也正是看好这一点。
　　自去年6月推出机票预订业务以来，京东出票量连续每月增长30%，淘宝机票单日交易量更是一举超过8万张。这似乎更让靠机票和酒店预订业务起家的携程担忧。
　　外界已经对京东的加入进行了无数版本的猜测，“寻找新赢利点”、“为IPO做准备”。但京东的本意也许并非如此。京东进入在线旅游市场时的确很高调，却未必是搅局的心态——京东是项庄舞剑，它属意的未来远远不是在线旅游这么简单。
　　京东副总裁张守川向记者勾画了一个宏伟的蓝图：“我把它（未来的京东）比喻成城市，比如你到了巴黎，这就是一个城，你可以去凡尔赛宫，可以去红磨坊，可以逛跳蚤市场，可以去任何地方。你是富人可以去高档餐厅，你没钱可以吃街边小店。你可以在城里选择快捷酒店，可以选择地下室，也可以住五星的希尔顿。它是一个服务的综合性的城市。”
　　狭路相逢未必要你死我活。以京东、淘宝为代表的平台企业的加入，也许会颠覆OTA一家独大的局面，帮助票务公司、旅行社等，实现与巨大在线旅行消费者的需求对接，给这个市场带来新的活力，真正开启在线旅游的2.0时代。

　　与OTA联手 京东借力抢滩
　　其实，如果京东仅凭一己之力杀入在线旅游行业，竞争优势并不明显。这个市场，机票和酒店仍然占收入比最高：2011年酒店预订业务占据了整个在线旅游市场近半的份额，达到了45.2%，机票占40.8%。仅酒店预订一项业务，就需要与大量分散的酒店建立合作关系。携程拿下20000家酒店，用了十二年时间。
　　京东非常清楚，“我们自己直接开发产品的话，优势不明显。”京东副总裁张守川坦言。因此它选用了借力打力、扬长避短的方式，用自己平台的4000多万用户为筹码，吸引到优质的线上旅游公司来为其提供它并擅长的机票和酒店资源。这也是京东的速度之所以如此迅猛，并看上去颇有“杀伤力”的原因。
　　在线旅游行业第二大OTA网站艺龙的酒店预订产品以及芒果网的机票产品导入京东，京东则按成交订单数量以一定比例收取佣金。芒果网和艺龙实际上已经成为京东商城“旅游频道”的供货商。通过之前酒店团购业务的积累，加上与OTA企业的携手，京东目前已有20000家合作酒店。
　　在酷讯网CEO张海军看来：“京东实际上就是在贩卖用户需求。每天在京东购物有上千万的人，难免有旅游的需求，京东索性自己来提供服务。但仅凭他一己之力能做好？不可能。所以京东一定要跟OTA企业合作。我们可以把它理解成只是一个通道而已。”
　　确实如此。京东之于合作伙伴的意义，在芒果和艺龙看来，与淘宝本质上没有什么不同。芒果网总裁助理兼旅游业务部总经理周源邵表示：“虽然淘宝提供一个平台让我们自己在上面运营，而京东自己是一个B2C平台，我们只是一个供应商。两家的性质不太一样，操作方式也不一样。但对我们来说就是两个不同的渠道。”
　　张守川透露，京东的规划不会只是和一家平台合作，也并不局限于机票和酒店产品。周源邵也证实了这一点。目前除了机票之外，京东与芒果网其他优势产品的合作正在推进：“邮轮销售方面已经有合作了，我们现在是惟一的供应商。酒店业务也正在谈合作，京东看重的应该是我们在港澳酒店和经济型酒店方面的优势。”
　　通过迂回路线进入在线旅游市场后，京东接下来要做的是，尽可能丰富其在线旅游频道的产品。商务旅游、旅游线路产品等都在京东的考量之列，而选择是否上线这类产品的主要指标就是“几千万个用户可能需要的，我就提供给他”。但张守川表示，目前依旧会以合作为主，“因为我们毕竟是自己（经营）的，否则团队会太庞大。没必要最终面对非京东主流业务的（各种）难题，我们只要能将平台管好就达到了京东当前补充丰富品类的目的。”
　　京东想做的，也并非简单的产品导入。多平台产品接入后，京东要通过后台系统完成QA的工作：通过同类产品的筛选和比对，选择最优的结果在前端呈现给用户。换言之，如果用户搜索某个航班，而提供同一产品的有多家供应商时，京东会将其中性价比最好的放在页面，用户搜索后，显示的是京东优化后的某一个结果。
　　张守川坦言：“京东不想把任何一个其他的品牌推到前沿去。京东这么做是想达到这样一个效果：用户是在跟京东交流，而不是其他什么平台。”因此在接手旅游产品后，京东除了为用户筛选出性价比高的旅游产品直接呈现，还希望能做好后续的一系列服务。
　　目前在线旅游产品的一大瓶颈就是，机票等常常因为金额过高而受到支付限制，怎么能在保证平台安全、卖家和买家安全的基础上，使用户支付便捷？“提供安全保障的前提之下，我们再提供便利已经成为京东眼下要考虑的方向。当然，安全可靠的支付系统并不只是为在线旅游产品服务，整个京东商城都将受益。”张守川说。
　　“未来的京东就是一座巴黎城，你可以去凡尔赛宫、红磨坊，也可以逛跳蚤市场。你可以去高档餐厅，也可以吃街边小店。你可以选择快捷酒店，也可以住五星级希尔顿。它是一个服务的综合性的城市。”京东副总裁张守川说。

　　在线旅游
　　只是“京东巴黎城”的一期工程
　　正如酷讯网CEO张海军所说，“中国的旅游业还是处在发展初期。尤其是在线旅游，更是在初期的初期。我们用户的覆盖率不高，中国在线旅游只是1000亿元人民币的规模，而国外已经是几千亿美金的规模，还存在着巨大的这种差异。”在线旅游市场的巨大潜力，是吸引京东进入的重要条件而非首要条件。
　　京东会上线哪一类旅游产品，最终取决于京东用户的需求。用户需求不是妄加揣测，而是基于京东对用户行为数据的科学监测和分析。这也正是京东区别于传统在线旅游产品的优势。京东在售卖旅游产品之外，能通过掌握用户群的习惯，再针对性地提供产品。因此，张守川表示，“有针对性地组织一些产品，然后推向这些所谓的有针对性的群体当中去，这个是我们可以做的。”这样的用户转化率比全面撒网更高。
　　京东在未来会根据用户数据的五个核心指标，来与在线旅游的其他合作伙伴联手设计个性化旅游产品：比如针对热衷首饰类产品的用户而设计的“南非钻石之旅”；针对有美容需求用户设计的“韩国健康美容之旅””等等。
　　“用户需求”是京东看来最重要的衡量指标。但用户需求无止境，因此，京东的目光也远不止于“在线旅游”这一个焦点。
　　如果从京东“巴黎城市”的角度来看其在线旅游业务板块，也就不难看出，在线旅游为什么会被京东作为虚拟产品之一，与手机充值、彩票、保险等等一起归入只不过几十名员工的虚拟产品部。
　　基于“巴黎城市”的思路，也许京东在未来推出这个城市中另一不可或缺的业务——餐饮服务时，大家就不再像“在线旅游”上线时一样惊诧至此。在张守川看来，现实生活中，一个不错的连锁餐饮店，顾客在门口排队很难管理和规划，排队用餐极大地浪费时间成本。
　　根据京东的设想，与1%不靠流量盈利的餐厅合作，用户可以通过京东线上支付，预约用餐，帮助餐厅合理规划物料采购量和人力配置，也帮助消费者同时合理规划时间。需要流量的餐厅则可以加入京东，获得更大流量而获益。
　　从这个层面来讲，在线旅游、餐饮以及未来更多的用户所需求的服务，都只能是京东所描绘的“巴黎城市”中不可或缺的一部分。在京东的战略时间表里，会根据这些不同需求的核心数据，来考量其可行性以及排列他们的任务优先级。而在线旅游只是恰好因为适合市场时机和用户猛增的需求，排在了京东“巴黎城市”的一期工程建设表中。
　　张守川没有透露财务细节，但他十分自信：“这部分不可能不盈利，因为我们其实没有什么特别重的投入，（旅游产品）到现在至少不亏钱。”由此也不难明白，它在京东城市战略中优先级如此高的原因。
　　而对于整个“巴黎城市”，张守川透露，在战略层面会尽快发展，尽可能多地涉及更多领域。因为越早进入门槛越低，成本也相对比较低。在战术层面有些地方要重投入，比如仓储配。但对在线旅游，至少短时间内，京东的态度都是希望能走轻资产路线，区别于部分友商向产业链纵身扩展、落地实体的做法。
　　走轻资产路线，对京东来说最能体现其优势的就是基于用户数据分析而设计出极强针对性的旅游产品。也许不只是在线旅游方面，未来可能上线的餐饮甚至“巴黎城市”中的一切优势，都要依托于京东强大的数据库系统来体现。因此京东更看重的业务之一就是在数据库方面的建设。

　　携程VS电商大佬  朋友还是对手？
　　同为平台，淘宝旅行走的也同样是轻资产路线。如同京东的旅游频道，淘宝旅行依旧是基于大平台的延伸战略，布局轻巧、省力。各家在执行人数上的配比就一目了然：整个京东员工超过2万人，但在线旅游没有独立出来，包含在虚拟产品部，总共不过几十人。淘宝在线旅游事业部一样只有数十人。而携程，仅线下客服就已经超过2万人。
　　尽管只有数十人，他们交出的成绩单却丝毫不逊色，这就是平台的魅力。
　　淘宝旅行不久前发布的《2011年度在线旅游消费报告》显示：2011年全年交易额达到109亿元，2011年12月21日，机票单日交易量一举超过8万张，在线合作伙伴超过25000家，直追携程。
　　淘宝高调发布这些令人惊艳的数字似乎无一不在昭示其对市场份额的重视程度。
　　淘宝旅行负责人吹雪表示：“淘宝旅行只是一个淘宝的垂直市场，一年多一直在做用户体验，并不以收费作为考量业务的指标。只有部分技术服务费用来自机票等相对标准、产业利益分配稳定的市场。”
　　淘宝旅行在合作伙伴眼中，本质上与京东没有差异，都是一个渠道，但淘宝的思路却与京东不尽相同。
　　它对自己的定位十分清楚：“我们是一个提供搜索、交易、查询和展示的平台。”因此，要做的事情就是搭好戏台，邀请各机票、酒店、旅游产品等卖家粉墨登场。
　　淘宝旅行也因而将大部分精力都投入在“搭台”上，不但为合作伙伴提供一些诸如网站建设等进入电子商务市场的基础设施，还提供比较好的监管服务：
　　对卖家，淘宝旅行有合作伙伴的管理规则，有法律上的约束，同时还有培训机制帮助卖家更了解互联网，更了解淘宝的规则和淘宝的用户；对买家，为了保障买家利益，淘宝设定了消费者保障和提前赔付制度，比如机票一旦退票，淘宝旅行可以做到24小时内先行赔付。
　　淘宝旅行所提供的这一切前期服务，都分文不取。事实上，先行赔付需要前期垫付大量资金，这并不是哪家在线旅游企业都可以做到的。淘宝之所以用各种利好政策吸引卖家和消费者，目的非常明确：扩大市场份额和品牌影响力。
　　吹雪明确表示，淘宝旅行三五年之内没有盈利打算，并一再强调，淘宝作为平台，只吸引尽可能多的卖家和用户，并不细分其用户群体，他们不关心谁是商旅用户或是度假人士，统统揽入其中。
　　淘宝给无数消费者提供了无数选择的可能，又给无数卖家提供了更多公平被选择的可能。这与京东选择优质的合作商，并在后台为消费者过滤信息的玩法已经大相径庭。
　　除了淘宝、京东之外，百度、网易也已涉足在线旅游。越来越多的互联网大佬发挥自己平台的优势，他们看上去是携程的竞争对手，但或许也会成为朋友。
　　也许，正是因为如此，淘宝、京东等的进入才不必引起其他OTA企业的恐慌。多一个渠道多一条活路，淘宝、京东跻身进来，对行业的推动意义显然远大于搅局性质。
　　携程等拼力所求的，在综合性平台的眼中未必如此看重。如果有一天，携程愿意放低“老大”姿态，像芒果、艺龙一样，成为平台们的又一大供应商，这未尝不是他们狭路相逢后，皆大欢喜的结局。