海尔“东渡”

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2012-03-15 09:16:57   来源：数字商业时代   作者：周颖   
内容导读：亚洲总部落户日本，被模仿是国际化的开始

　　在市场普遍预计2012年全球家电业消费景气度趋弱时，海尔走向世界舞台的路径却愈加清晰。在镁光灯的聚焦下，海尔正掀起新一轮和世界对话的机会。
　　2月15日，海尔向曾经的家电“王者”——日本，迈出了最务实的一步：海尔亚洲总部和研发中心落户日本，同时在东京宣布正式推出新品牌AQUA及系列产品。这是继去年并购日本三洋电机白电业务之后，海尔集团在其全球化进程中再次迈出了具有战略意义的一步。
　　上世纪八九十年代在全球家电产业具有统领作用的日本家电产业，彼时正集体陷于财年亏损的泥沼。
　　“对海尔来说，在日本设立亚洲总部和研发中心，可以借鉴日本家电产业的模式，吸收并利用技术、人才和营销优势，这对海尔的国际化都比较有益，但不能认为日本家电产业就会走下坡路，不能忽视日本家电业的反弹欲望。”日本一位分析师说。

　　竞争对手跟进
　　标杆产品Copy者众
　　海尔与日本的亲密接触，引起了媒体的普遍关注。
　　日本媒体《富士商业新闻》评论说，海尔作为全球白电的领导者，正在逐步吸纳和取代日本在传统家电产业上的优势，“可能意味着新的国际家电地位的转移”。
　　“这只是趋势，不能代表海尔短期能手握国际家电主导权。虽然连续三年海尔白电引领全球，但日本、欧洲的家电技术仍然具有明显的优势。在欧洲市场，有越来越多的消费者开始关注海尔，但欧洲本土品牌仍然有很大市场份额和拥趸，海尔要想在欧洲有更多的市场，必须从环保技术、营销和服务方面有新的突破。在欧洲市场，海尔只是刚刚拉开帷幕。一个值得关注的现象是，海尔产品已经成为标杆，被模仿的产品越来越多。”瑞士产业观察家Libby女士对记者如是说。
　　这是一个可以迅速Copy的时代。海尔集团卡萨帝法式对开门冰箱刚一问世，其复制者们蜂拥而上。国际市场上，美国GE、德国利勃海尔、韩国家电品牌等全球家电巨头纷纷推出“山寨版”的法式对开门冰箱；国内市场，一些后来者也迅速跟进。后来推出的卡萨帝意式三门冰箱也成为行业的复制对象。
　　针对竞争对手的Copy现象，海尔是否会拿起法律武器，保护自己的知识产权？一位知情人士向记者透露，“海尔达成的共识是，既然是全球的，就要是共享的，被模仿恰恰反映出海尔在全球的领先地位，海尔表示会保留追究Copy者的权利。”
　　业内对此分析认为，成为国际品牌的标志之一就是行业的引领地位，对于要做行业引领者的海尔来说，被Copy的本身就意味着其在行业的引领地位。原因在于，一个行业的发展绝不是靠一家企业带动起来的，竞争对手的跟进，更能促进并提升一个产业的核心竞争力。
　　中欧国际工商学院市场营销学教授王高在接受记者采访时表示，从品牌的角度分析，如果中国品牌被模仿，说明我们有竞争力优势，只有当一个品牌做得很好或者成为国际化品牌时，才有可能被别人模仿。“海尔在国际化过程中做得很不错，除了技术，他们还赢在了创意和设计上。其实现在的产品在生产、制造、技术等环节差别都较小，趋同特征很明显，除核心技术以外，一定在设计创意上要有突破。”

　　欧洲经济颓势日本家电下滑
　　轮回之后海尔的机会
　　赢在设计和创新的海尔，2011年也为股东带来了良好的回报：海尔集团在2011年实现营业收入1509亿，折合233亿美元，这一数据也超过2010年的1357亿。
　　中国家电业的历史正被海尔改写。其实，中国家电业从不缺少繁华，缺少的是繁华背后的可持续性。譬如，中国家电业惯于以价格战术抢滩市场，并将这种策略延续至今，而对于海尔来说，则通过资源整合实现了技术、品牌的领先。
　　在中国家电业繁华的背后，海尔有过一段寂寞的旅程。当海尔国际化受到质疑，当其品牌未被国际消费者普遍认知并接受时，繁华之前的黑暗，对海尔是一种炼狱般的洗礼。
　　如今的海尔正在全球市场上持续飞驰。在全球家电产业发展史上，欧洲和日本是必须提及的，某种程度上，欧洲和日本家电产业推动了整体行业的发展。如果说欧洲和日本家电产业先后代表两次发展周期，那么如今以海尔为代表的中国家电业进入了新轮回之后的发展空间。
　　瑞士产业观察家Libby女士分析，在欧洲消费者心目中，海尔就是中国家电业的代名词，因为海尔在欧洲的知名度不断提升。日本家电业开始下滑已成事实，而欧洲经济也变得让人担心，对海尔来说，这应该是一个好机会，可以征服欧洲市场。
　　从此前在欧洲籍籍无名，到在区域市场成为欧洲消费者首选，海尔用不到10年的时间丈量了欧洲的广度。接下来，海尔需要耕耘的是深度。
　　海尔现象已经引起了欧洲媒体的高度关注，法国媒体认为，“海尔已经开始征服欧洲市场”。法国国家电视台经济频道BFM business发表的《海尔：家电产业无可争议的王者》文章指出，中国家电品牌已经连续三年夺得世界第一，并进一步扩大了其家电品牌的领先优势，而这种优势已经拓展到包括冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等在内的全线白电品类。
　　等待海尔的不仅仅是鲜花与掌声，面对欧洲挑剔的消费者，海尔需要用技术、用设计打动欧洲消费者，直至成为品牌领先者。