淘宝营销的本质

zhixun

2012-03-13 10:19 来源: 天下网商

做营销要抓本质，营销本质就是常识，就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的核心逻辑。淘宝的核心逻辑是产品搜索，认识到这一点很重要。

做企业我们有三句话：做营销要抓本质，做经营要抓管理，企业求发展就要抓布局。从企业经营发展角度来讲，营销是第一位的。作为营销本质是什么？营销本质就是常识，就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的常识。本文可以分成三部分：互联网经济的本质、淘宝营销的本质，还有淘宝大卖家当前面临的营销挑战及应对策略。

互联网经济的本质：流量入口
整个互联网或者电子商务，它和实体店有很大不同。
比如说，在北京王府井开一家实体店自然就会有人流，但是电子商务没有自然人流，甚至B2C就是以现金流换人流。但还有一些公司流量是有，但是电子商务就是搞不起来，它们是百度和腾讯。
先说百度。2009年冬天，乐酷天刚刚成立，我就抨击乐酷天没戏，今天的结果证明了我当时的预言是正确的。为什么那时候我判断乐酷天做不起来？百度虽然有的是流量，但从流量到转化中间是有路径的，如果路径没有设计好，结果就是，事实上百度的流量和乐酷天的流量无法直接对应，百度没有真正为乐酷天引流。我朋友想买一个血糖仪，但是在百度上搜不到合适的，这说明百度从搜索到转换的路径，在便利性上没有突破。今天，百度如果再不抢先，基于搜索流量的电子商务市场就又要拱手让人了。
再说腾讯。腾讯有足够流量，马化腾用QQ一根扁担长出了苍天大树，但电子商务没有长出来。腾讯作为SNS，它的流量是封闭式的。也就是说，如果卖家在腾讯上开店，流量会被腾讯控制。在腾讯上做电商，很少有卖家有足够的方法能够通过自己的力量引来大量流量。如果和百度、腾讯合作，卖家需要考虑一下流量如何为我所用，这是思考的重点，而不是流量的质量问题，也不是数量问题，如何应用流量才是大问题。
对于互联网流量而言，入口是战略，社交是G点。这对于腾讯来说比较关键，我也做过拍拍，一个月只能销售一百多万，和淘宝相比差距很大，原因是我真不知道从腾讯哪些地方可以获取流量。那么要如何应用封闭的SNS流量？第一，卖家如何在它封闭的流量密集区让自己出现并寻找入口；第二，卖家如何在开放的部分形成流量入口。这可能是卖家利用SNS比较有效的方法。
举个例子，SNS以话题为核心，话题和卖家没有关系的时候，流量再多对卖家来说都没有意义。如果让话题或者它的游戏应用、一些设计应用为卖家所用，那等于SNS和卖家的要求能够形成一个有效对接，甚至卖家可以直接进去做一些内容。
我认为，今天的互联网格局有三个圈：最早是内容圈，后来是社交圈，现在是电商圈。这三圈是一个大融合，你中有我，我中有你。如何做好三者的融合、解决需求和流量适配性的问题，卖家需要更深入的思考。

淘宝营销：爆款是王道
淘宝的核心逻辑是产品搜索，认识到这一点很重要。
很多从淘宝商城开始做的卖家，往往忽略了这点，或者说没有把这个本质当成一回事。他们仍然认为，只要在淘宝上有10个乃至100个店铺，通过拼命展示店铺就可以获得流量和销量，这种店铺逻辑大错特错。店铺和用户没有关系，用户真正认识的是产品，如何让用户或者说淘宝用户更好找到店铺才是王道。
如何让用户找到店铺，有人说收藏是王道，有人说体验是王道，其实爆款才是最核心的王道。爆款的第一个前提是选品，比如拿曾经在央视上做过电视购物的产品做爆款，这些产品就有市场基础；第二，真正分析这个行业，比如说电器领域最主销的品类是什么，在这个品类里面最主销的产品具有什么特征？或者，是不是豆浆机这类有良好成长性的产品？要从具有良好成长性的产品里选爆款，这也很重要。

淘宝上爆款有三个关键：露三点，聚团队，控过程。
1、“露三点”
一个是利益点，你给消费者好处到底在哪里？“成立10周年搞促销”、“两周年店庆”，这都不是利益点，利益点是给消费者的价值；第二个是时间点，每天挂上“仅此一天”，时间点越具体越好；第三个是产品亮点，选取产品本身最好的一个点，不要多。
2、聚团队
这里主要解决的问题是缺人。其实除了做推广的人员需要招有互联网经验的，其他所有岗位招有传统商务经验的人员即可。假如说团队经验不足怎么办？我们的做法是，团队只要搞大促，就会召集公司能够参加的所有人到大会议室，进行方案的集体PK、集体挑刺，很多方案基本上第一轮、第二轮就被批得一塌糊涂，这就逼使项目组人员做方案的时候竭尽全力，以免PK的时候太尴尬；第二要做好客服培训；第三还要有相应的KPI考核，比如说这次大促有10件事情必须完成。
3、控过程
这里主要讲讲爆款的触发机制和方法。一种是休克疗法。易积电器曾经为一款699元的格兰仕微波炉做大促，目标3000台，但是到下午5点钟的时候，只售出了600多台。我们的做法是，立刻停止销售，同时挂告示声称产品已经售完，请用户到8点的时候再来看看，如果届时有货会继续销售。结果，从7点半开始，这款微波炉就以一分钟两台的速度被订购，休克两小时的结果是最终售出了2800台。还有一种，在某个时间拿出一款产品做秒杀，同时设立奖品抽奖环节来刺激用户。
另外，原来卖家做售后都是被动的，用户找上门才提供服务，我们现在的做法是，及时查验可能出现的问题，然后主动和客户去沟通。比如说我们可以设定机制，销往广东省内的商品三天未到货、省外5天不到货，就需要查出问题所在，主动和客户以短信方式及时沟通。
要特别提一下爆款商品详情页的做法。第一，核心卖点不要超过三个，要有品牌故事，要有使用说明、洗涤说明，一定要有用户好评，最好能够配头像，或者权威专家证言，要有关联促销。关联促销我们按价格区间分成上关联、下关联两部分，上关联顶端，下关联底部。比如说推299元售价的压力锅，那么上面关联的就应该是399元以上的压力锅；而低于299元的下关联就必须是压力锅这一品类之外的差异化关联，比如豆浆机、电饭煲等等。差异化关联不要集中在一个品类，给用户太多选择等于是没有选择。
做完大促之后，绝大多数的淘宝卖家就没有下文了，或者出现这样的情况，在聚划算之后，仍然用原来的价格多卖两天，这两种做法都是错误的。比较好的做法是在聚划算后，提高产品价格，同时继续在店内做促销；其次要做直通车，直通车最好做的就是爆款，一般情况下，参加一次聚划算之后，第一轮3天、第二轮5天左右产品会回到正常的销售量，这个时候要做直通车推广聚划算热销产品，只有这样才能降低成本、缩小排位，产出比才最好；再次要用好淘宝客做增量，前面说的都是淘内流量，淘宝客作为外部流量会起到叠加的效果，由于淘宝客很多基于口碑营销，从侧面来说有几个好处：美誉度会大幅度上升，店铺和产品会有很多的好评暴光机会。
最后，说说怎么管理淘宝流量。流量分几种：广告流量；分成流量，这里指直通车、淘宝客、钻石展位，都属于收费项目，而且转化率不稳定；活动流量，比如淘金币活动、聚划算等等；小二流量，负责运营的淘宝小二有很多免费的流量资源。卖家可以看一下这些流量在公司总体流量中的占比，只要达到一定标准就设一个专职的流量经理，在三类流量经理之间实施赛马机制——做的好有奖，做的不好就罚。每个流量经理要给他预算做调配，用ROI进行考评；另外要区隔产品，梯队覆盖，比如我做的是家电产品，在我们公司有四条产品线，每一个活动针对不同的产品，这也是没有办法的办法。

淘宝大卖家的挑战和应对策略
通过后台数据分析，我最近观察到三个新现象。第一，4、6级顾客增速较快，即县城、镇、村这三个市场，增长速度最近比较快，这大概是因为要买好电器，如果去省城和大城市买，成本不仅高而且价格贵，农民现在能在村里通过互联网买到更好更便宜的产品，自然就会去网上购买；第二，自拍率超过7成，自拍就是不去旺旺咨询客服就直接购买，这个比例非常高，咨询几个服装和装饰品大卖家也发现了同样的现象；第三，评分率低至两成，就是说买家中愿意给你店铺写评论打分的人数不超过30%，低的甚至只有10%左右，这里可以得出一个结论，在旺旺上和你聊天的顾客，就是未来会给店铺写评论打分的顾客，因此，旺旺客服要比以前更关键。
淘宝大卖家的挑战首先是整个企业的管理整个公司管理不规范，这是很危险的，有些大卖家团队到了100多人都算不上企业，因为管理跟不上。那么企业应该从哪几个纬度做管理？
首先是基本技能管理：KPI绩效管理、IT系统、人才梯队。KPI管理要把公司的价值观放在重要地位，把人管好了，事就一定能够做好；IT系统非常重要，一天一千单的时候，没有强大的IT系统还可以，但是一天三千单的时候，没有IT系统一定会出大问题。
中间部分的企业发展策略，包括CRM（客户管理关系管理）和SCA（组织架构），这两个要素应该说基本上能够决定企业的发展。
再往上，是很多企业不太注重的企业文化管理。不少管理者认为，企业文化就是我找几句类似管理目标、使命愿景等比较好听的话激励员工就行了，其实这是不对的。企业文化管理，首先老板要有信仰，要从基础的步骤分解公司每一步，所有的行为都是为了实现更长远的目标，没有信仰的制度不长久，而且缺乏对于员工的凝聚力。
其次，大卖家会面临物流的挑战。目前淘宝的短板就是物流，淘宝还没有发挥出自己平台的特点，很好地整合社会物流资源，导致大卖家只能自己想办法。
易积电器在物流方面设计的一个方案，供读者参考：我们建了一个中央仓，然后在全国6省市建了区域周转仓，这个操作是这样的，比如说现在有1000单货，我们首先把每一个包裹打包好，然后分成三个集装箱，再分三家快递公司在当天晚上发到上海周转仓，然后通知快递取货配送给消费者。作为一个小企业，这种模式是我认为目前在物流方面最好的解决方式。
大卖家面临的第三个挑战，是定制化趋势开始出现，读者可以参考阿里巴巴集团研究中心的报告。目前，网购人群的个性化需求越来越强，从通过多样化的商品满足个性化的需求到“标准化商品+个性化服务”，再到“模块化+顾客自助服务”，我们认为，这是产品满足网购人群个性化需求的必经步骤。

针对个性化需求的挑战，我给的建议是四个方面：
1、物流分区服务，不同区域采取不同的物流服务，有些区域要求的是物流的速度，怎么样让送货更快，有些区域则要求包装破碎率更低；
2、顾客分级服务，顾客分级按照什么纬度划分，每个企业有自己的方法，比如说是按照购买金额分，还是按照购买频率分，或者按照重要用户来分，不管什么维度一定要有自己的方法；
3、功能模块定制，如HTC推出各种功能模块的手机，这是卖家可以借鉴的；
4、最后一点，可能的情况下做产品概念定制，B2C其实就是实现产品概念定制的一种方式，通过自己做B2C，产品就可以分成定型产品、定制产品、可定制产品，从而定制属于企业自己的产品概念。

作者：包文青
文章来源：天下网商