改良Etsy

zhixun

2012-03-14 09:51:26   来源：环球企业家   作者：周烨彬   
内容导读：借助社会化工具，哇噻网试图走通手工创意产品电商之路

中国互联网并不讳言“模仿式创新”。自门户时代起，模仿国外互联网产品的Copy to China模式就已经成为一条成功捷径，几乎每一个声名鹊起的美国互联网公司都能在中国找到其面目相似的“兄弟”，其中尤以GroupOn模式在中国引发的“百团大战”盛况最为令人深刻。
偶尔亦有例外，比如Etsy。过去数年，这家诞生于美国的手工创意产品电商公司取得了令人艳羡的成功，其汇聚极富创意的手工达人和才华横溢的设计师，销售超过1100万个商品，并在2011年创造了约5亿美元的销售额，Accel等顶级创投则向其投入了数千万美元的资金。当下中国并不缺少手工创意商品的狂热拥趸，中国互联网对Etsy的关注和赞美也从未停顿，然而，可见的事实是，甚少有人在中国复制Etsy，即使是自去年起转型Etsy模式的哇噻网，至今也还在摸索之中。
成立于2008年的哇噻网最早定位是做手工创意商品的B2C平台，自己负责订货、仓储、物流、售后服务等所有电商链条，但从去年8月起，其开始打起中国Etsy的旗号，转变为C2C模式。
哇噻网商业模式的转型是个痛定思痛后的决定。创始人赵径文发现，做手工创意产品的B2C电商，首先用户获取成本太高，手工创意产品不像大众化商品，用户分散，广告转化率很低；其次，手工产品卖家大多投入小、产量低，通常卖完一批才会生产下一批，很难通过B2C模式批量化销售。最后，B2C电商的仓储、物流等环节仍然是一项苦活累活，但C2C电商相对轻松很多，只需要打造好交易平台即可。

但赵径文很快就发现了Etsy之所以难以在中国复制的原因：如何吸引卖家，如何精细化经营买家。“这不是一个速成模式，只能做慢公司。”赵径文说。
与大众商品不同，中国的手工艺术家和设计师的群体数量并不多。Etsy在美国的卖家大多是30岁以上的家庭女性，她们受过良好教育且有手工制作文化，但在中国，手工创作者和设计师仍然带有鲜明的艺术圈特色，要进入这个圈子并取得他们的信任并非易事。
赵径文在此方面的人脉积累无疑是其模仿Etsy的勇气来源之一。此前文化记者的身份让赵径文结识了圈子里的不少设计师，将近3年的B2C业务让他在圈子里结识了更多的人。但困难依然不少，比如很多设计师并不了解电商甚至对网上销售兴趣寥寥，哇噻网的工作人员需要不断说服，并且帮助他们学会在网上销售的各种技巧，比如如何拍照，如何给产品命名等等。目前，哇噻网的在售商品已从2011年8月的6000件增长到2万多，并保持每天上线100多件新品的增长速度。
但吸引手工创意商品的特定消费人群也非易事。哇噻网目前有1000多个流量来源，除了直接登录和自然搜索，其很大程度上需要从豆瓣、微博和图片分享类网站上收集各种潜在流量。
手工创意产品天然适合社交分享，比如图片分享网站Pinterest最大的来源即Etsy，而现在大量中国仿Pinterest网站的出现为哇噻网提供了流量渠道。为了更好发挥社交特性，哇噻网于今年1月开始制作媒体属性的《创意画报》电子杂志，除了各类创意故事和精致图片外，其中嵌入了哇噻网店铺的推荐产品，通过点击图片，读者可以直接进入该店铺购买，或者在阅读的同时，将产品图片分享到微博或其他社交网站上。目前，《创意画报》跟腾讯邮箱、鲜果、Zaker都有合作，仅腾讯邮箱的订阅量已达到了18万以上。
另外一个顺势而为的活动则是线下创意沙龙活动。哇噻网会定期组织设计师和消费者一起制作布娃娃或者陶瓷等手工艺产品。尽管这类活动每次顶多只能容纳12个人，但哇噻网会将活动拍成视频发在网上。参加过活动的人对哇噻网的忠诚度会比较高，一般时候会制作更多的手工艺产品发微博甚至成为新的卖家。
毫无疑问，这种带有教育性质的工作并不能短期内迅速引爆市场。但赵径文并不着急，用他常说的一句话就是：“这就像是熬汤一样，需要慢慢地熬。”毕竟Etsy也是经过了长达三年的积累期才迎来2008年至今的爆发。
鉴于中美文化和消费者习惯的差异，哇噻网不可能完全抄袭Etsy。耐心“熬汤”的同时，哇噻网还在对产品细节进行精雕细琢。
鉴于国内许多电商网站有虚报订单数的风气，哇噻网的用户确认系统进行了特性设置：当用户没有评价商品时，系统会自动生成“无评价”。如此所有的订单额都是有迹可循的，不存在虚报的可能性。另外是支付体系，在美国，商家和消费者之间有高信任度，Etsy上的支付会由消费者直接刷卡支付给店主，而哇噻网则担当了类似中间担保的责任，等到消费者确认收货后才把钱打给卖家。在商品展示方面，哇噻网本来是采取了跟Etsy类似的图文展示方式，图片相对要少。鉴于消费者的强烈要求，最后改成了类似淘宝的长篇幅的各个方位特写的图片方式。
两者最大的差别还是在审核体系。哇噻网的审查人员会在商品上架前人工进行审核，审核标准主要有两点，第一是否为手工艺品？第二如果不是手工艺品，是否是原创产品？是否在图案或者款式上有一定程度的创新？因为店铺和商品数过多，Etsy一共才150多的员工无法采取这种方式，更多的是随机抽查的方式—让几名员工每天随机逛店看相关产品。
赵径文认定这对营造哇噻网的手工创意产品环境非常重要。年初哇噻网就拒绝了一些新卖家的进入，他们设计的T恤或者其他的产品侵犯了一些名人的肖像权。而哇噻网每件上架的产品左下角也都有举报的按钮，消费者可以举报该产品非手工或者非原创。
为了增强用户粘性，哇噻网也在加大社区化改造。比如，加大动态消息区域的显示，让用户能够看到自己关注的设计师和用户的关注点；尽可能实现网站内的社交网络和网站外的社交网络的同步。尽管此类基于共同爱好的朋友的评价不会如生活中朋友的推荐那么有影响力，但会比淘宝上陌生人的点评更能取信于人。
赵径文最近也在研究去年上线的国外电商Fab.com，但结论是无法模仿，因为Fab定位于高端设计产品，其目标消费者在中国比哇噻网的用户群更少。“尽管手工艺品的受众相对小众，但按照整个中国5亿网民的基数来算，其绝对数量值还是非常大的。”他说。