成功的品牌热衷于讲故事

zhixun

2012-03-08 10:45 来源: 三十而慄

犹太教教义中有这样一个故事：真理赤裸着身子，冷得浑身战慄，她为了避寒到过村子里的每一户人家，但都被驱赶出来。她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里，瑟瑟发抖，飢饿难耐。寓言对她充满了同情，把她带到自己的家中，用故事把她装扮起来。真理穿上故事的外衣后，再一次敲响每户村民的大门时，她都被热情地迎进屋子里。人们邀请她一起吃饭，用火炉帮她取暖。

这就是故事的力量！人们喜欢故事，并乐于自发地传播故事。在我们绞尽脑汁地试图让消费者接受自己的品牌的时候，不妨也为品牌讲个故事。

提起梅赛德斯-奔驰，人们会想起”父随女姓“的故事。19世纪末，一个在德国莱比锡出生的奥地利商人，叫艾米尔·耶利内克，他喜爱赛车运动并对技术着迷。耶利内克的车队是以他女儿的名字命名的，叫”梅赛德斯“。梅赛德斯是一个高雅的西班牙女性名字，塬意是优美、慈悲。

1900年，耶利内克与戴姆勒公司签署协议，订购36辆总值为55万马克的汽车，后来又订了36辆。但是，耶利内克有一个要求：戴姆勒这个名字用法语读的时候鼻音太重，显得很笨拙，而梅赛德斯这个名字，法国人很熟悉，好听又显得高雅。鉴于这么一大笔生意，戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车，并且命名为梅赛德斯。这个品牌也从此崛起，很快成为世界上最着名的汽车品牌之一。

这神话般的一切促使耶利内克先生作出一个决定：将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上唯一的”父随女姓“的故事。

我们发现，几乎每一个品牌背后都有一个精彩的故事。并且，凡是成功的品牌，都很擅长”讲故事“，它们懂得如何把品牌发展的歷史脉络、品牌的内涵、品牌的精神，向消费者娓娓道来，并在潜移默化中向消费者灌输品牌理念。

品牌为甚么热衷于讲故事？因为故事是最容易被记忆、被传播的。故事最贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有人情味。在商品同质化的年代，品牌故事是最能使商品实现差异化的一种工具，它是比广告更高明的传播形式，有助于树立品牌个性，是品牌与客户建立情感的桥梁与纽带。故事讲得好，品牌就容易推广。

王石讲了一个登山的故事，就为万科节省了3亿元广告费。当然，其好处不止于此。海尔讲了一个砸冰箱的故事，让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。

对于品牌故事，有一些内在相同的地方。品牌故事必须”真实“，这倒不是说必须是真人真事，而是要能自圆其说。品牌故事被消费者抓住漏洞，即使再真实也会被贴上虚假的标籤。

白雪公主和七个小矮人的故事为甚么能长久流传？因为它遵循了人们对真善美的嚮往。因此，品牌故事必须演绎真情，演绎对人间真善美的追求。

品牌故事的最终目的是为了传播品牌，而不单单是娱乐大众。因此，品牌故事要能表现品牌的内涵和价值，要侧重对于品牌自身独特性的陈述，要展现品牌个性。张瑞敏砸冰箱的故事就展示了海尔以品质求生存的价值观。

品牌故事需要娓娓道来，让消费者接受起来像唿吸新鲜空气一样渴望和兴奋；品牌故事不可以炒作，否则会让消费者感到极度不自然，并产生抗拒感！

品牌因故事而精彩，消费者因故事而追逐。赋予品牌美妙动人的故事，让品牌插上翅膀去飞翔。

本文作者介绍：李光斗，着名品牌战略专家，影响中国营销进程的风云人物，品牌竞争力学派创始人，中国事件营销第一人，华盛智业丠光斗品牌营销机构创始人。本文首发于《IT时代周刊》。

文章来源：三十而慄