新零售样本对比：盒马集市与百联RISO的探店体验

zhixun

周勇  2017-07-01 16:38


虎嗅注：日前百联集团旗下首家新零售门店RISO在陆家嘴地区开业，也是将零售、餐饮以及食品加工等结合起来的业务形态。相隔约600米，则是同样主打新零售概念的盒马集市在八佰伴的门店。

这篇文章很类似逛店体验，对比盒马集市与百联RISO的相关情况。文章作者是上海商学院教授，联商网零售研究中心主任周勇。

盒马集市与百联RISO的初步印象

从店面场景来看，两者有不少相似之处，如海鲜蔬果主导，包装化销售、自助收银与敞开式人工收银相结合，使用电子牌卡，购物环境优于传统超市等等。

百联RISO的卖场布局比盒马集市更紧凑，但盒马集市比百联RISO更快捷。盒马集市保证“五公里范围，半小时送达”，百联RISO“三公里范围内下单后一小时到达”。

盒马集市是从上往下走，店铺在地下，百联RISO是从下往上走，店铺从一楼到二楼。盒马集市是长条形铺面结构，如图1所示，两头都可以进出，确实给人一种逛集市的感觉。

从营运逻辑来看，盒马强调的是既不同于传统生鲜超市，也不同于生鲜电商的做法。传统生鲜超市，是单线运作，“单维营运”，主要是“卖东西”，盒马集市做到了“多维营运”，不仅“卖东西”，更是吃货们“吃东西”的场所。盒马通过“店配”解决了生鲜电商难以解决的时效性与商品鲜度问题。

颠覆与回归

“盒马鲜生”这四个字，主要有两层含义：一是像河马那样张开大嘴吃，所以，盒马的主力是“吃相关的产品与服务”；二是颠覆传统的“生鲜营运”，所以叫做“鲜生”。

盒马其实就是一个颠覆传统的“四不像”。你说他是店商，他其实更像电商；你说他是电商，其实他就是实实在在的店商；你说他是超市，他所做的则是餐饮的活；你说他是餐饮，他还真的不是做餐饮的，而是卖各种各样你所喜欢的东西的店铺。就是样一个“四不像”。

我的学生说，盒马集市茶饮、餐饮品牌，都似曾相识，但在一个地方集合，只有在盒马集市所见。也许这就是“集市”的魅力所在。

一个零售公司，能自己设计出客人喜欢的独特产品自然好，这叫“产品设计”，能采购到富有特色的商品也非常非常重要，但比产品设计(自有品牌)与采购(自主经营)更重要的也许还是“项目设计”，只要项目好，不怕没有好品牌、好产品加入。

RISO以“百联·新零售发现店”为背书。有顾客说：“左边一个广告粗看还以为是日本的什么店广告。在没有进店之前看到电线杆上的这个广告牌，很奇怪为何写品鉴意大利”。那是因为：“RISO是意大利语：大米”。

由此引申出：我们愿以“一粒米”的尺度去丈量食物的安全，忠于品味，回归初心，带给你美食的本味，生活的趣味与人情味。

还进一步注解说：RISO是你的餐厅，你的购物车，你的元气空间站，你的愉悦轻时光……仿佛置身哆啦A梦的神奇口袋，你想要的通通给你，这个空间下一秒又会蹦出什么呢？生活需要慢慢品味。

从RISO的含义注解来看，似乎很美妙，但不见得人人都能理解，其读音不便于传播。如果有一个中文名称，也许会更好！这个名称，要更接近消费大众的理解度!百联RISO更强调的是“回归”，这样的描述相对来说比较空洞，缺乏内容的支撑。

商品与价格对比

盒马集市地下一个楼面，营业面积11000平方米，引进了“天猫超市”；百联RISO地上两个楼层4500平方米，引进了“书店”。两家店都主打生鲜、海鲜与餐饮。

波龙与帝王蟹：在盒马集市，1.5-2kg的帝王蟹，每500克218元，RISO卖198元。在盒马集市，400-500克的波龙，按只卖99元，RISO500克卖158元。盒马的龙虾品种显得更多，称重的帝王蟹个头更大。

费列罗巧克力：RISO内的费列罗巧克力价格明显偏高了，十六粒装卖59.2元，每粒3.7元。

水果：RISO一楼进口就是各类水果，品项较多，各种颜色的小番茄，就有四五种，价格也不贵。奇异果甚至比水果卖场还便宜，同类黄心奇异果在小的水果店卖12元一只，在水果卖场卖7.2元一只，RISO卖6.5元。

菜价与肉价：在盒马集市，我问了一位老太太，在46.8元450克的盒装黑毛猪蹄膀边上犹豫。她说，蔬菜价格与菜场差不多，也新鲜，就是肉比较贵，这黑毛猪，菜场与卖场一个品牌，菜场便宜好多。我说，像您这样有格调，应该到盒马卖猪肉，猪肉好坏差异很大，她感觉应该是这样!

配菜与莎拉：在RISO有各种沙拉食材可供选择，在盒马有各种配菜可供选择，还提供肉馅料理，这些快捷的商品深受年轻消费者的青睐。

道具与场景：在盒马集市，不同类别的商品区域或服务区域，都十分注意场景与道具的配合，在RISO也很注意场景与道具。商品与服务的场景化、道具化，这也是零售业的一个基本发展趋势。

营运效率

看盒马鲜生的前后场拣货袋传输系统，金桥店与浦东的盒马集市有很大不同。在金桥店，这个系统做得很张扬，明显的具有展示效果。

在盒马集市虽然这个系统依然存在，但已经不放置在显眼的地方，比金桥店更隐蔽，也许就是为了缩短传输路径，提高前后台营运效率。

去年以来零售业谈论最多的就是“新零售”。其实，新零售既不是马云首先提出来的，也不是去年才提出来的。早在2006年我国提出了“新零售”。这一年是我国零售业从快速发展向低速发展的转折年，零售面临增长发展瓶颈的时候才提出了“新零售”的概念。

查阅中国知网收录文章，从2006年到2015年整整十年，有关新零售的文章才19篇，2016年则有96篇，截止2017年6月27日，本年度知网收录的有关新零售文章已经多达312篇，其中95%以上是记者写的文章，学术界对新零售不以为然。教授们说，新零售不是一个“科学概念”，每个时期都有新零售，如果现在的零售变化叫新零售，那以后的新变化怎么叫？难道叫“新新零售”吗？

我觉得，在当前提倡新零售还是很有必要，零售业要通过创新与转型，解决两个方面的问题：一是顾客(或叫用户)的体验问题，他们普遍没有受到应有的重视、尊重，经营者更不知道他们需要什么？怎么才能让他们舒心、开心？！二是零售的效率有待提高，其实是要提高流通的整体效率。第一点与消费升级相关，第二点与持续发展相关。

我认为，这两点就是新零售的本质所在。所以，看新零售，不能光看卖场的表面以及顾客的体验，更要看背后的营运逻辑与营运效率。这才是本质所在。

RISO试吃体验

盒马集市与百联RISO都主打餐饮。在盒马集市，不仅有小吃、茶饮、西点，还有圆桌的正餐。在百联RISO，一楼有餐食台，餐饮主要在二楼，而且分中餐与西餐不同区域。

百联RISO的餐饮项目没有盒马多，在盒马集市的餐饮区有些市场上见过的品牌，盒马把他们集合起来，所谓“集市”。盒马甚至有河豚、烘山芋、煎饼果子、海参、鱼胶。大家都有鲜花销售，但盒马的场景更好。

在盒马集市，要了一杯22元的奶盖抹茶和15元两杯的生啤酒。吃完后步行去百联RISO。走进riso二楼见一中老年食客独自在啃龙虾，便坐下与其交流。62年，自由职业者，附近办公，一份龙虾88元，加25元加工费。他觉得很好，还说，有钱没钱都得吃。

我们三人，在RISO点了两份粥，一份海鲜河粉，一盆菠菜，合计122元。点好菜给一个电子提示器，菜烧好以后凭提示器与单子取菜，倒也很方便，现金信用卡等都可以支付。

粥的份量很足，一份粥至少可以两人吃。味道不错!清淡而入味!快吃完菠菜的时候，发现菠菜汤上面飘浮着一点点黑点，这明显是锅子烧干后没洗干净后出现的问题!

我请大厨出来自己看，大概过了3-5分钟，大厨出来了，说是他们错，是没有洗干净锅子的缘故，问我要不要再炒一份，我说吃饱了!他很客气地说，给你退款，很有诚意!但收银说，退不了，我们没有这个权限!我说，没关系!但我加了大厨的微信!总体感觉良好。

零售业的娱乐化

无论网商做实体店，还是国有大集团紧跟市场变化做业态转型发展，都是好事情，不存在要不要的问题。消费者到实体店购物的意愿从2013年到2017年经历了一个U型曲线，这是消费升级与企业创新与转型的结果，没有这些变革与创新，消费者的信心不可能提升。

外出就餐已经成为一种生活方式，满足这种生活方式构成了一个日益庞大的餐饮市场。国家统计局公布的消费数据显示，2016年全年餐饮收入为35779亿元，同比增长10.8％，占社会消费品零售总额的10.8％。估计这个增长速度还会继续加快，小餐饮增长快于大餐饮，如果按照11％的增长速度，到2020年全国餐饮规模就将接近5万亿元。

路边摊、馒头店、面条店、汤包店、披萨店、锅贴店、馄饨店、便利店、超市、购物中心、咖啡店、书店、面包店、茶饮店、正餐店、快餐店、汉堡店、豆浆店、煎饼店等等，还有很多，中国人的口味巨复杂，满足他们的口味，一要多样化，二要多变化，三要多味化。不是一个海鲜就能使客人满意的，对喜新厌旧的中国消费者，绝对不能让他们一辈子都吃一种口味的“通心粉”。

贵在后场。传统的“人货场”三要素有必要进一步细分，实体店体验是一种场景，线上订货，送货到家是一个场景，堂吃加外带又是另一种场景。线上接单，门店取货，后场合流，快递到家，又是一种营运场景。总的来说，人货场可以一分为：人货场仓。如果三分之一的餐饮面积能创造五分之一的销售，三分之一的后场面积能创造一半的销售，那么，商品售卖的场所就变得更宽敞舒适而具备了体验的条件。

单线与单维地做零售的路子会越来越窄。零售在经历了百货、连锁、超市、无店铺革命以后，当前已经进入移动时代，这是零售业的第五次革命，任何一家单线运作的零售公司，不一定死亡，但不可能做大。

在消费需求升级，消费者已经从过去的“买东西”转变为“吃东西”的时代，零售也就变成了一种“娱乐业”，所以，没有故事，没有精神，没有念想，没有理由，单维销售商品的零售店，将会被多维运作的零售店压缩到一个越来越小的空间之中。