放弃客单价理论的盒马鲜生，要做一个怎样的新零售生意

zhixun

联商网 2017-03-02 19:40

虎嗅注：今天的虎嗅在网站上发表了揭秘新零售“网红”盒马鲜生：为何传它是阿里的秘密武器？一文，对盒马生鲜进行了解读。凑巧的据联商网消息，盒马鲜生的创始人侯毅，在今天举行的2017中国零售数字化创新大会上对自己领导的盒马鲜生给出了自己的说法，虎嗅将其演讲内容进行了整理，以下为侯毅演讲内容摘要。

2014年年底，在准备创建盒马鲜生的时候，我们从来没有想过永辉是做什么的，也没有想过大润发是做什么的。因为盒马鲜生从创建第一天起，关注的就是要为消费者创造什么样的价值。

我们认为传统零售与新零售的合作会是必然。互联网对零售的整合重构，将使零售业回归到服务消费者的本质上，这是我们新零售所需要的。而未来的新零售一定是线上为主，线下为辅。所以我坚信盒马在做一件伟大的事情。

新零售的盒马鲜生与传统超市有哪些本质区别

在门店定位上

从门店定位来讲，传统超市与盒马鲜生的定位不同。如精品超市、社区超市、生鲜便利店等等，以店的规模、以人群的划分来定位。而盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。我们吃的商品品类的构成远远超越超市卖场，所以在吃这个环节上，盒马鲜生一定能够给消费者满意的服务。

在商品结构上

盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品，希望让吃这个品类的结构更加完善、丰富，这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。同时，因为参与了超市的联动，盒马鲜生能够真正实现大海鲜、活海鲜在门店销售。如今，盒马的大海鲜商品已经成为过年亲朋好友必送商品之一。

在业务融合上

餐饮与超市的融合，让盒马鲜生颠覆了传统餐饮业。餐饮不单单是我们的体验中心，更是流量中心，带来了消费者的黏性。对于盒马来说餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售，丰富线上销售结构。加工能力使得整个结构发生了颠覆性的变化，接下来，我们会让整个餐饮企业帮盒马鲜生做半成品和成品在网上销售。目前盒马鲜生已经和相当多的餐饮企业在合作。

在运营渠道上

盒马鲜生希望有餐饮功能、物流功能以及企业与粉丝互动的运营功能。目前的盒马鲜生主要有三种销售渠道，第一种是线下，第二种线上，第三种是基于粉丝之间的互动营销。如果把三公里的粉丝运营好，消费者对门店的忠诚度会大幅度提高。

为何提出线上销售为主，线下销售为辅

我认为门店的价值主要体现在三方面：第一、消费者对品牌与品质的认知。消费者要到你线上买东西，首先要对你的品质有认知，实体店可以为消费者做很好的展现；第二、消费者需要到门店里互动，与你产生交集，去更真切的感受你的服务；第三、要有离消费者最近的物流，快速与消费者发生关系。所以，未来的新零售一定是线上为主。

今天，连接的时代结束，因为连接的时代不能提供商品和服务的确定性。全渠道时代也结束了，因为全渠道时代没有流量，目前所有的线下零售店都有了APP，但是为什么不能运营成功？就是因为没有流量。

流量在移动互联网时代非常宝贵。未来，零售企业会从联合到融合，从融合到一体，跟互联网平台融合成为一体是未来的终极目标。如果依靠大家单独的发展，巨大的成本投入不是每一个企业都能承受的，所以我认为融合成为一体是零售企业发展的必然要求。新零售是未来的必然趋势，传统零售业与新零售的合作是必然的。

运营一年的盒马鲜生，取得了哪些成就

80％的消费者是80后、90后

盒马鲜生是新零售的代表，所以我们的用户人群也主要集中在80后、90后。他们是互联网的原住民，他们是改革开放以后富裕起来的中国成长的一代消费者，他们更关注品质，更关心对品质的追求，对价格的敏感度不高。所以基于这样的消费理念，盒马鲜生重新设计了一套消费价值观，去迎合这类人群。

所以盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。我们已经放弃了客单价的理论，我们认为消费者追求的是新鲜的生活方式，所以盒马鲜生里面买的所有商品仅供你吃一顿饭。

所想既所得，30分钟商品配送到家

新零售的本质是基于移动互联网时代、基于不同场景下的不同的消费模式，盒马的线上服务，节省了用户买菜的购物时间成本。当你在上班的时候，当你突然有事没有时间去买菜的时候，你可以在盒马鲜生下单。比如说下雨天我们盒马鲜生的线上销售非常火爆。而满足消费者在不同场景下的需求，让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

盒马鲜生的一站式购物模式

今天盒马鲜生不单单是门店到消费者、消费者到门店。利用互联网技术的盒马鲜生品类在不断扩大，推出的预售商品种类在不断增加，以一站式的购物来满足消费者的各种需求。所以围绕吃来定位的盒马鲜生会会尽可能提供吃更多产品，突出自我的巨大的商品竞争能力。

让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐

如今，盒马鲜生不断推出了各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现它的价值。因此盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，消费者就会产生强烈的黏性。

盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式，让大家生活更加美好、更加开心，这是盒马鲜生从创建以来一直追求初衷。