互联网时代的报纸收费与读者细分

zhixun

作者：qiuyan,发布于2012年03月06日下午4:40

[百道研究] 报纸网络版的收费或许意味着它将以放弃大众口味来换取另一种全新的发展模式。知名互联网文化专家、《未来是湿的——无组织的组织力量》（Here Comes Everybody）一书的作者克莱•舍基认为，今年将是验证这一模式的关键一年。文章摘选如下：
    今年或许将是标志着报业最终舍弃将所有的新闻消息视为其产品、将所有的读者都锁定为其顾客的一年。
    这一转变早在2010年，在伦敦的两大报纸《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》宣布收费之时，就已初见端倪。这并不是一条新策略。然而，报业界最终却更愿意将此视为一个真正意义上的实验，借此判定这些大众类的报纸是否能说服可观数量的读者进行付费阅读。
    在此之后，《纽约时报》于2011年3月开始对浏览文章次数超过特定临界点的读者收取一定费用（这是一个效仿金融新闻出版机构的付费方式，其典型代表是《金融时报》。）与此相关的另一组新闻是2011年底的两则公告：芝加哥的《太阳报》开始采纳新的阈值收费制，以及明尼阿波利斯（Minneapolis）的《明星论坛报》（Star-Tribune）对外表示他们现行的收费方案收效良好。把所有这些的消息综合起来看，这一系列事件似乎是构成了对一个固有观念的颠覆。人们往往将网络新闻视为同实体报纸一样，是可以直接用来售卖的简单商品。
    很长一段时间以来，报业人一直都坚持认定（有时候他们甚至表现出愤愤不平），很快我们的读者就会为内容付费了（这样的言论早在1996年就已出现过）。也就在这一时期，可免费获取的内容数量也增长了上万倍，然而内容购买者的数量却并没有增加。事实上，正如保罗•格雷厄姆（Paul Graham）所言：“消费者从来没有专门为内容付费过，而出版商也没有在真正意义上销售过内容……，几乎任何一种内容出版形式其实都是将媒介本身视为其销售的对象，而与其所传播的内容不相干。”
    商业无线电广播是靠广告支持赢利的，因为没有人能想出一个能限制获取无线电波的方式；有线电视向使用者征收使用费，因为已有人找到了限制使用者进入同轴电缆的方式。互联网的逻辑是，人人为互联网基础设施的搭建付费，因此每个人也就有权使用这个网络。这很显然与纸质出版的经济学不符，但奇怪的是，全行业对“每个读者皆为顾客”理念的信心，却在很大程度上并未因报纸转向网络媒介平台发展后有了新的自我生存规律而有丝毫的动摇。
    纸质报纸是一个混搭组合产品。只想要阅读体育类和股票行情新闻的读者与想看当地和本国政治新闻或者食谱和星座类信息的读者所购买的是同一份报纸。然而，在网络中，这样的组合每一天都被那些直接输入特定URL信息的读者们细化拆分了，这些读者由此跳过了主页或者指定的内容版块或者设定的导航信息。这一阅读方式让统计网络读者人数成为了一道数学难题——如果你按一个月的页面浏览数来为读者划分层级，那么你会发现，其中最大的一个群体仅会访问一个页面，这一群体的数量约占到总读者数的一半或三分之一；数量第二多的群体每个月会浏览两个页面，再小一些的群体则会访问三个页面；一直到那些由最为活跃的读者构成的群体，他们每日的页面访问量达到数十次，月浏览数量达上百次。
    对于这种极为多变的受众行为来说，付费墙（paywall）的设定似乎是一种孤掷一注的做法：“如果你不给我们钱，我们连广告都不让你们看！”对于这种要么全有要么全无的选择，大多数的读者倾向于“不做选择”；在伦敦《泰晤士报》推出付费墙收费方式以来，其数字内容订阅用户数随即由一个相当可观的纸质版报纸订阅数缩减至仅占到其中极小一部分的数值。这并非是付费墙的问题，这是在世纪之交之时就已广为人知的一个问题，一个从未得到过有说服力的答案的问题。将数字新闻视为商品，这其中最容易的部分在于从你2%的受众中获得收益，最无情的部分则是你将为此失去98%的广告客户基础。
    要想知道报业15年以来对付费墙的坚持，你必须了解“每个人都必须付费”并不仅仅是一个经济学上的要求，而同时也是出于一种文化上的主张。尽管所有的记者们都很清楚，如果他们的报纸舍去了像恋爱问答信箱和幽默故事之类的版面，则其读者数量将大幅削减，他们也确实没有必要知道阅读市议会或者水源泄露等新闻的读者数究竟有多少。付费墙的部分吸引力在于，即便有可能面临经济失灵，其也能存续着这样一个理念，即无论是优惠券收集者还是痴迷于阅读新闻的人都是顾客，都是报纸基本上能满足其阅读目的的人群，报纸出版商无需特别去了解所服务各个群体的阅读动机。
    为文章阅读设置限制（阈值）通常是被作为一种让读者付费的全新方式来讨论的，设定阈值带来的后果必将是“将大多数的读者排除在外。”只将这里所指的文章阈值称作是一个“有漏洞的”或者“可渗透的”网络屏障，完全是低估了这一变化所能带来的严重后果。“漏洞”的比喻暗示的是从一个完好无损的容器只放出了少部分的内容，但一份每个月仅提供2页免费阅读内容的报纸却能让绝大多数读者放弃支付任何费用。当这个阈值达到20页之时，则报纸所能说服的付费顾客会更少。
    报纸有两个主要的收入来源，即读者和广告。并且他们可以选择锁定大众市场或者利基市场来运作，为读者和广告商服务。一份汽车领域的日报对于消费者来说是大众产品（许多读者会购买这类报纸），对于广告商来说亦是如此（许多读者会看见他们的广告）。相反，时事通讯和发行量小的杂志却是服务于细分市场中的读者，同时也服务于这个细分市场中的广告商——如《消防队长》（Fire Chief）、《地球母亲新闻》（Mother Earth News）等。一些时事通讯上没有任何广告信息，例如《厨师指南》（Cooks’ Illustrated），在购买这份报纸时，读者实际上是花钱购买了一份免于广告信息干扰，或者甚至是免去了出版商对广告商致谢之类信息的报纸。
    付费墙模式试图在向数字分销转型之后依然能保留旧有的大众+大众的模式（old mass+mass model）。愿意付费阅读的读者数量如此之少，以至于广告所能面向的读者数量也是少之又少，事实上付费墙的设置反而将报纸变成了一个利基+利基（niche+niche）的生意。文章阈值所催生出的是一个奇怪的混合体——一个对于广告商来说的大众市场，和一个对于用户来说的细分市场。这与NPR（the National Public Radio，国家公共广播）的商业模式相同，在这一模式下，赞助商面向所有听众发布广告，但直接赞助仅来自于捐赠人。
    付费墙模式提出了这样一种可能性，一个不牢靠的假设，那就是如果所有的读者都能像消费者一样对待，那么报纸出版商除了在总体上把关之外，就无需为他们投入过多的关注。而阈值收费模式使这种可能性破灭。单一的付费用户所带来的收入是位于中间层级的、收看广告的读者所带来的收入的数百倍。这符合纸质出版物混搭销售内容的逻辑——将每个事物的一个小侧面呈现在每个人面前，另附上大量广告信息。
    这也引发了两个新问题：我们最忠实的用户需要的是什么？有什么能将最频繁访问的读者转化为我们的忠实用户？由一些东西将阻碍这些期望的实现：更多的广告，更多的小道传闻，更多多家报刊转载的内容。这对于主流报纸来说无疑是一个新兴领域，他们通常通过统计人头数而非用户参与度作为他们主要的商业度量标准。
    名人不良行径的内容往往能吸引到破纪录的访问量，但这些读者根本不是忠实用户。与此同时，那些达到阈值后缴纳了费用的用户，很明显就是那些忠实用户，他们不只是将报纸视为获取有趣文章的临时来源，而是将浏览这些报纸作为一个基本的习惯，这些报纸的持续存在对他们来说很重要，不论当天所提供的新闻内容是什么。
    在探讨为何最忠实的读者群体会愿意为阅读《泰晤士报》的内容付费的问题时，费里克斯•萨尔蒙（Felix Salmon）是这么描述一些由用户叙述的动机的：“我喜欢这个产品，了解其所涉及的生存机制，并希望其能存续下去”以及“我认为确保《纽约时报》的高质量是事关整个国家荣誉的大事。”现如今，想必从此刻起，这些读者很有可能会发现自己低估了理想和现实之间的差距。
    有这样体会的读者通常为数不多，这个事实在过去的纸质混搭销售方式下被掩藏了，但却在设置了付费墙之后变得尤为凸显。在报纸放弃了标准的付费墙收费策略之后，其就是舍弃了将售卖新闻内容作为一种简单的交易方式，与此同时，其必须具备一些足以吸引读者的非经济动机：忠诚度，感恩之情，对于其使命的奉献热情，认同感，有冲动将阅读这份报纸作为一种习惯而不是一次交易。
    如今大都市报纸更多地采纳了这种阈值设置方式——如纽约、芝加哥、明尼阿波里斯等。然而，更多的报纸都不像是明尼阿波里斯的《明星论坛报》，更多的报纸正如同斯普林菲尔德（Springfield）的《报道者》（Reporter）一般，发行量仅为20000份甚至更少，并且这些小报的内容多数是从美联社和美国媒体那儿购买来的。这些报纸所拥有的原创内容微乎其微，并且他们也可能找不到可以有效赢利的临界阈值点，因为他们读者群中的百分之几只能按十位数来计算，而不是以千数计。
    换句话说，本地新闻报道恐怕就是当地报纸独家新闻的唯一内容形式了，因此也可以想象出一种良性循环，至少对于一些小报纸来说，那就是由一些有本土化情节浓重的市民介入其中，由他们来为报纸买单，以此让当地新闻报道的覆盖量有所提升，无论是政治还是社会新闻。
    哪些行为是当下的核心用户渴望获得的回馈？或者，他们对于那些报纸的要求是什么？想要获知这些信息似乎有些为时过早。他们很有可能会立即就要求要比那些未付费的读者收到更少的干扰广告。他们或许会通过让报纸文章的评论部分变得更为活跃来回馈这份报纸。然而，最为戏剧化的改变在于，较之位于中间层级的读者，那些达到付费阈值的用户几乎可以肯定是对政治更感兴趣、更像是忠诚的党派拥护人。
    在这个国家，对于好的记者来说从未存在一个大众市场。过去存在的是一个对于平面广告而言的大众市场，加之对于由娱乐资讯、各家言论和其他信息构成的实体组合产品而言的大众市场；这些内容配上少量真正意义上的新闻内容，共同组成了一份报纸。
    在这个大众市场中，那些参与政治讨论的读者的观点并不那么重要，那些查看星座信息的人数要远远超过他们。这正合广告商之意，他们通常偏爱那些属于政治中间派和远离政治纷争形象的报纸，所以最理想的做法是不要疏远这些潜在的顾客。但是，当这些对热衷于探讨政治事件的读者是仅有的付费用户之时，这些读者的言论就变得更为重要了，而此时，报纸就会与广告商所追求的那种类型的用户群相矛盾。
    想让这类用户的经济价值大到足以影响报纸的组织形式，这还需要等待更长一段时间。至少对于当下来说，在用户支持方面最有前景的实验意味着以放弃大众口味来换取事业激情。目前正是关键的一年，我们将看到报纸将如何回馈其最为忠实的顾客群以换来自己的长存。
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