i美股：点评网站Yelp运营及商业模式分析

zhixun

2012年3月2日美国消费点评网站Yelp确定IPO发行价为15美元，高于此前12-14美元的发行将区间。Yelp将于3月2日登陆纽交所，股票代码为“YELP”,共发行715万股普通股。按照15美元的发行价计算，Yelp融资额为1.07亿美元，而市值将达到8.98亿美元。高盛为此次IPO的主承销商，花旗集团和Jefferies Group为副承销商。
Yelp上市前夕，我们将从发展历史，运营及商业模式，财务状况及市场质疑等方面，对其做一梳理。
一、发展历史
互联网刚刚进入2000年的几年间， UGC模式开始兴起。2001年成立的维基百科，带动了随后一批2.0形态公司不断诞生，以用户提供的内容为基础，形成信息的重组和检索。
2003年，大众点评网在上海诞生。2004年，Yelp在旧金山起步。而此时,点评网站在美国并不新鲜, 成立十多年的CitySearch处于当时美国的互联网点评市场的老大地位,同时还有一些新兴的点评网站也正在探索之中。
但新生的Yelp开始迅速地在旧金山地区发展起来。 相比传统的点评网站,Yelp出现了一些变化:一、真实用户发表评论,尤其注重把 “一小撮”热衷点评的用户吸引过来。创建账户，填写简历，添加朋友，写评论，是Yelp用户的基本动作；二、通过各种形式展开用户间的互动,并给予优秀用户“奖励”。这样的模式很快使Yelp与看重专家评论,坐等匿名用户评论的CitySearch区分开来。
Yelp在成立第一年里站稳了旧金山市场,并且成为当地新一代互联网工作者的娱乐指南,同时,这第一批用户也为Yelp在开始带了了大量内容。直到今天,旧金山湾区仍占了Yelp 全部活动的30%。随后的几大本地市场分别是洛杉矶,芝加哥及纽约。
2010年前,Yelp扩张速度并不快,每年新增市场不超过十个.2010年开始, Yelp加速扩张.2010及2011年,分别新增22个本地市场.截至2011年底,Yelp总共有71个本地市场,其中25个位于美国本土之外地区，包括加拿大，英法德等欧洲国家及澳大利亚。
而参与点评的商家服务范畴看，Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活服务类，包括牙医、机械师、水管工等。

具体点评份额上，餐饮及购物占比最大，各占23%。其次，家庭服务，美容修身及文艺娱乐分别占10%，9%及8%。

二、运营策略
可以说，Yelp自建立之初，就是一个社交特征明显的互联网公司。浏览Yelp主页和商家页面，最直观的印象包括:1)点评的长度让人印象深刻；2)主页见不到任何团购活动入口，反而是线下活动入口占据了重要部分；3)精英用户十分抢眼，用户间通过对点评本身和点评作者的“赞美”和“”互动频繁，
就像CEO Stoppelman说的，“YELP讲求的是点评本身的体验，它更像是一个带了点固定结构的博客”。
分析Yelp的运营策略， 最无法忽视的一点也正是其社交化的运营手段：
首先看Yelp如何拓展一个新市场：在一个新市场正式上线前，Yelp首先根据第三方数据，建立当地商家的个人主页，提供其位置信息，点评，照片，历史等。待到正式上线时，消费者可以贡献自己的点评，并添加还不完善的商家信息。
随后的问题，就是如何吸引更多的消费者和当地商家。Yelp的策略是，在每一个当地市场，雇佣一名社区经理（当然，必须是本地人），由社区经理主管提高Yelp的品牌认知度，并培养当地的点评作者社区，由社区的发展推动点评的增长，并不断吸引新用户进来贡献点评。
这个当地社区的运营和培养，也包括点评的风格和写法，Yelp看重点评的长度和对细节的描述，目前，Yelp所有点评的平均长度超过100个字。如 果你是app用户，那么你可以签到，传照片，可以发表简单的quick tip,但是点评的发表不被允许，因为Yelp认为，移动终端是不适合写出完整高质量的点评的。
除了线上的运营，点评者社区也是存在于线下的。
正如Yelp的口号，real people real review， Yelp鼓励用户去创建自己的社交图谱，类似于一般的社交网站，Yelp会向新用户推荐其邮箱联系人，并建议邀请其他好友加入Yelp.
这种对“real people”的推崇，也在用户的搜索过程中展现，当你搜索一个服务时，好友曾经的点评会一并推荐给你。

用户的个人主页记录着所有写过的点评， Yelp好友，以及这些点评接受的投票结果（有用/有趣/Cool）和赞誉标签（感谢/好文笔/不一般/记号 等等）。

通过积累的点评、投票和赞誉，Yelp的部分点评作者发展成为“精英用户”：拥有更多的好友，投票和赞誉。
在这种“激励”下，精英用户对网站的贡献更大，根据一份来自东北大学的调研，Yelp目前大约44%的点评都来自这部分精英用户。为了维系用户的兴趣和忠诚度，社区经理还会在线下定期组织活动。
通过紧密的社交关系和社区维系，Yelp的用户忠诚度远超于其他点评网站：根据上述的调研报告，只有4.8%的citysearch用户和11.1%的yahoo local用户贡献过6条以上的数字，而Yelp的这一数字达到65.8%。

可以说，在社交化这一点上，Yelp和CitySearch这些老牌的点评网站明显地区分开来：传统的点评网站并不凸显点评者的身份，而Yelp努力让点评者变成社区的主角，甚至是名人。
三、商业模式
从广义上理解，可以把Yelp看成一个以本地消费为主题的垂直社区。垂直社区除了在细分领域上生产和重组信息，由于与行业本身更加贴近,因此用户在获取信息的需求之外，也有获取服务的需要。
而分别由获取信息需求和获取服务需求带来的商业模式即是: 媒体广告模式(cpm)以及类似Agent的分成模式(CPC/CPS)。通常，离交易行为更近的垂直社区越容易采用后者，例如服装、日用百货、旅游(携程)；而交易行为通常发生在线下的垂直社区由于离交易行为较远，一般以媒体广告模式为主，例如房屋(搜房)、汽车(易车)、餐饮(Yelp)等。如下图：

Yelp、大众点评更多以服务获取信息获取需要为主，相应的其广告收入是其重要的营收来源。然而，大众点评在盈利模式的探索上，特别是与交易挂钩的模式上，走的更早更快。2007年开始，大众点评开始向本地商家推出整体营销方案，包括关键字搜索广告、电子优惠券、品牌推广等，其中的电子优惠券和后来推出的团购服务仅有一步之差，2010年初大众点评正式切入团购业务，一年之后，团购收入就占到大众点评总收入的40%。
相比之下，Yelp的商业模式更贴近媒体。据Yelp招股书，Yelp主要营收来自本地广告、全国性品牌广告及包括团购服务（“Yelp Deals”）在内的其他服务。目前有面向本地商户的整体营销方案包括关键字广告(CPM) 超链、主页完善等，这项收入长期占营收70%以上，另外面向全国性品牌的品牌展示广告占营收20%以上。

除此之外，Yelp对于盈利模式的探索包括团购服务Yelp Deals(2010年下半年)，从第三方广告代理平台获得收入以及其他合作方分成。Yelp Deals收费模式与团购网站类似，帮助商家实时通过网站、手机客户顿或电子邮件发送打折信息，并收取一定代理费用（在报表中确认为营收）；其他合作伙伴的分成包括与在线订座服务网站OpenTable及旅游服务网站Orbitz的合作。（见下图）

目前这与交易相关营收不足总营收10%。最近，Yelp开始缩减向用户邮件发送的deals的比例，主要将团购信息放在网页和移动端展示。

（Yelp营收模式分析）
四、运营数据解读
1） 国际市场开拓速度超过美国本土

从旧金山起步后，Yelp在几年间都缓慢扩张着，直到2010年，Yelp开始加快市场拓展的速度。但目前71个本地市场仍以大中城市为主，同时2011年开始，拓展国际市场的速度超过了美国本土。
但目前Yelp并未在国际市场取得任何收入,公司计划在2012年开始建设国际市场的销售团队，同时预计2012年相关国际市场开拓费用将达到1500万美元。
新市场的开拓对未来的成长意义重大，随着一个本地市场的成熟，通常营收增速开始下降，2011年美国市场的本地广告收入同比增长57%，这个增长速度较2007-2008年的92%已经出现下滑。
2） 点评数量增长放缓

截至2011年12月30日，Yelp平台上已有超过2400万条由用户产生的、针对本地商务的点评，比2010年高出64%；每月平均约有6500万独立访问者（UV）在使用Yelp，同比增长67%。
点评数量及UV仍保持高速增长，但增速明显放缓。

同时，值得一提的是Yelp在移动端的表现。而截至2011年底，平均每月Yelp移动app在超过570万个终端被使用，同时，移动端用户搜索行为占整个平台的42%。
3) 付费商家占4%，其中67%为老客户

截至2011年12月30日，约有60.6万个在册商家地点（claimed business locations），比2010年Q3高出97%；2011年Q4当季内，付费商家账户达到2.4万，占总商家账户的4%，比2010年同期高出109%.
而据招股书，截至2011年12月31日的23700个付费商家，其中有15800家，即67%是老客户（在此前12个月内购买过本地广告方案）。
五、财务数据解读
1）营收保持高速增长 亏损放大

Yelp最近5年营收大幅提升，复合增长率155%；2011年全年,营收达到8328万美元,同比增长74.5%，但近几年亏损仍在继续放大.
Yelp大部分营收来自于本地广告，近两年，本地广告这一项收入保持着比较稳定的增长。

全国性品牌广告2011年来,增速出现明显的回落.而其他服务目前贡献的营收较小,增速变化不稳定。
2）费用&成本
造成Yelp持续亏损的主要原因，是运营费用过高，尤其是市场营销费用，且仍在不断攀升。

2010年至今，Yelp市场营销费用显著增高，2011年去年达到5454万美元，同比增长60.8%。
Yelp的市场营销费用由员工薪水、福利、期权补偿（SBC）、差旅费和对市场销售团队员工的激励补偿组成，还包括品牌建设等常规市场开支。Yelp指出，公司在获得网站及手机应用流量上未投入过任何市场营销费用，其“社区经理”团队全权负责本地社区拓建和品牌建设。
Yelp招股书还披露，为进一步拓展美国和全球市场，未来计划加大市场营销方面的投入。Yelp计划2012年在此花费约1500万美元，其中大部分用于雇佣全球市场的销售人员。
六、质疑&风险
1. 收费过高的黄页广告公司？
Yelp上市前夕，关于它最热烈的讨论莫过这篇“Yelp敲诈小商户”（超链）的文章， 600美元价格的CPM广告费被认为是对本地商户无情的敲诈，价格远远高于普遍的CPM广告价格。同时，作者认为即使相对于faceobook及Google来说，600美元CPM价格也是个惊人数字。
不过，必须指出的是，相较于Facebook，Yelp显然更贴近用户的消费行为，Facebook仅针对用户的兴趣推送广告，而这种广告的效果不及Yelp用户在消费前主动搜索而出现的广告效果。
相比较广告价格是否过高的争论，Yelp这种以CPM广告为主要收入来源的商业模式，似乎是一个更重要的问题。虽然在2010年底开始探索团购服务，并且与订餐网站opentable开始业务合作并分成，但这部分基于交易的营收规模仍占比很小。同时，团购服务Yelp Deals在美国的开展也并不顺利，公司重新调整销售团队，并计划降低邮件推送的方式，而是将团购服务重心转移到web端及app上。
2. 移动端能否获得收入？
提到Yelp在移动端的规划，大众点评CEO张涛给出过评价：Yelp的优势只在线上信息部分，没有抓住团购机会，此外，Yelp在手机上也受到Foursquare的冲击，“这两个机会，Yelp都没有抓住。这也决定了它未来增长空间会受到Groupon和 Foursquare的挤压。”
如大多互联网公司相似，Yelp的流量来源开始向移动端转移。Yelp移动端app于2008年上线,截至2011Q4, 移动app平均每月在超过570万独立移动端上使用，也就是接近其月度UV的10%（2011 Q4月度UV 6600万）。
而目前,Yelp移动端没有任何广告，仅有Yelp Deals 一项营收方式，因此也没有带来明显收入。而未来的盈利机会，只在团购服务Yelp Deals看到一丝曙光。
3. 谷歌：合作or竞争
在招股书，Yelp就明确表示，流量极其依赖各搜索引擎的导入，如果当用户搜索某个本地商户或服务时，Yelp的搜索结果无法在免费结果中排名优先，那么流量将可能明显下滑。
其中，Google为其导入的流量超过总流量的一半。而Google也在推广自己的点评产品Google place，Yelp此前就职责Google用爬虫将Yelp商户信息和点评摘要都连锅端到他们的Places页面。
招股书中，Yelp表示Google在部分商户信息搜索结果中移除了Yelp的链接，并开始推广自己的本地点评产品。
而这种局面对Yelp 来说可能是致命的。在TechCrunch的采访中，当被问到如果将Yelp从谷歌搜索结果中移除后，会对公司造成多大的影响，CEO斯托普曼表示，“大概有75%的访问者都直接或者间接的来自于谷歌搜索。其中，大概有50%的访问者是通过谷歌搜索最终找到我们，而另外25%则是通过谷歌搜索关键词‘Yelp’打开我们的页面……可以说，如果谷歌搜索结果中没有了 Yelp的相关信息，那对公司的打击将是毁灭性的”。
via：i美股